全世界數不清的服裝品牌，為什麼能成為名牌的少之又少？
看到國內很多新生服裝品牌，在發生天翻地覆變化的市場中，依然故我地自嗨式發展。
實際上，他們和那些被淹沒在市場洪流中、死掉的牌子沒啥區別。
但是有一個品牌簡直是服裝界的一股清流!
相比於Zara每年推出10000+新款，這個品牌每年上新都不到100款，而且不打折，甚至還傻傻地公開行業秘密，主動扒下自己底褲：
主動展示衣服的每一項成本，主動展示各家代工廠，主動告訴顧客他們每件衣服的盈利，還讓顧客自己決定商品的價格！
但就這樣一個傻品牌還經常賣斷貨！被描述為秒殺優衣庫、Zara、H&M的存在，它就是來自美國舊金山的Everlane。
01
無審美！不時髦！上新慢！
最死板的服裝品牌卻估值17億！
舊金山曾在19世紀憑藉淘金潮一夜成名，這裡的人都極具冒險精神。Everlane的創始人Michael Preysman便出生在舊金山。
Preysman是個正兒八經的理工男，黑框眼鏡，滿面鬍鬚，大學畢業後曾在紐約一傢俬募公司工作，對時尚完全沒有概念。
但就是這樣一個對時尚一點不感冒的人在2011年創立了一家服裝店——Everlane。
他的目標是顛覆較為高端的服裝品牌。
但他似乎毫無優勢。
沒有實體店！在充滿競爭的時尚服裝行業，近年來興起的時尚品牌都在強調線上“直銷”的概念，這種線上直銷的模式與百貨商場、精品店等中間商模式相比，品牌直銷利潤會高出3-4倍，但它也不是第一個吃螃蟹的人。
只推出基本款！這個理念它也不是先行者，日本的優衣庫、無印良品都是這個套路，並發展的風生水起。
產品款式少的可憐，上新速度不能再慢！在其網站上，所有產品一個頁面就全部展示完，相對於Zara每年推出的10000+新款，而它每年推出的新品不到100件。
網站裡更是連搜索框都沒有！
純理工男審美，和新潮完全不搭邊！
還不打折！但美國商場基本天天打折，平均折扣力度六折左右，突然出現一個不打折的品牌，美國用戶能接受？！
而且Everlane從來不打廣告、不請代言！俗話說，酒香還怕巷子深。
然而就是這麼一個看上去沒有一個長項的牌子，僅在Facebook、Instagram等主流社交媒體上就積累了百萬級別的粉絲，上到演員明星，下到博主模特。
例如它家的基本款T恤就經常出現在博主們的街拍裡。
其中也不乏安吉麗娜·朱莉、卡莉·克勞斯、梅格漢·馬克爾、娜塔莉•波特曼和泰勒等一眾明星都是它家的粉絲。
超模GiGi就很喜歡穿它家的羊絨產品。
2012年，Everlane的註冊用戶就達到了35萬人次；2013年，利潤漲到了2.5億；到了2015年的時候，年營銷額超出了3.4億，2016年銷售額成功突破6.8億!
短短成立5年估值就超17億!
Everlane究竟如何脫穎而出？靠兩招“攻心計”！
02
攻心計1：透明營銷策略
告訴你一件衣服成本是多少
在“懷疑主義”盛行的互聯網時代，信息“透明”是吸引用戶的有效策略。Everlane則次次主動扒下底褲。
創始人Michael Preysman每次接受媒體訪問幾乎都要講一遍這個核心理念：
- “定價50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生產出同樣品質的衣服，定價15美元。”
這也被用戶形容為“再也不需要為奢侈品支付化妝費”，口口相傳開來。
1. 公開成本價
所有衣服的風格都很簡單，算不上好看，但好在耐看，強調不會過時，並且他們會公佈每件衣服的成本價。
還將“透明化價格”玩出了一種新高度。通過推出“Choose What You Pay"的銷售方式，用戶可以在三種不一樣的商品價格中選擇一個進行支付。
價格分為三個檔：
- 1.最低價：商品成本＋運費
- 2.中間價：商品成本＋運費＋運營開銷
- 3.最高價：商品成本＋運費＋運營開銷＋發展資金
看到他們的定價後，用戶大有被傳統品牌商坑慘了的心理，接著便產生撿大便宜的愉悅。
並且據統計，有10%的用戶會選擇中間價和最高價。回購率也在30%。
不得不說，Everlane將這一波心理戰術玩得很巧妙。
因為直銷、不打廣告，從而大大降低了成本，所以Everlane從不打折，無論用戶在什麼時候購買，都能以最真實的價格買到商品。比起動不動就大幅度打折的品牌，用戶更會傾向購買到手之後不會覺得虧大發的產品。
2. 公開供應鏈
如果你不care價格，Everlane還有招“攻心計”，瞄準的是社會責任心。
為了將透明度做到更好，Everlane毫不避諱公開自己的海外代工廠，並在網站上展示他們5個國家的14 家工廠的工廠的詳細信息，讓用戶對他們產生了“性價比高”又“符合時尚道德”的聯想。
例如，位於意大利的佈雷西亞工廠。
網站上的文字與圖片就像條旅遊帖，讓人置身於被伊塞奧湖、加爾達湖和阿爾卑斯山環繞而成的中世紀重鎮。
佈雷西亞工廠
工廠裡有60多位製鞋匠人，之前專門服務於一家時尚品牌，近來轉而為小型奢侈品公司生產。Everlane還“耿直”地寫明：
- “我們很愛去年的涼鞋，但發現時間長了鞋子會越撐越大，所以更換成這家廠商。”
做的最好的一次是在2013年，當時孟加拉服裝加工廠倒塌導致逾1100名工人喪命。
當時很多人把事故稱為大規模行業謀殺：
- 這是你我未曾直面過的行業內幕，此刻它還在繼續存在。請記住，每一張鈔票都是你手中的選票。我們本可以督促服裝品牌的內部變革，去選擇供應鏈更加透明的品牌。
此時Michael Preysman踩著新聞熱點，將品牌合作工廠的照片和視頻擺上官網。一來與血汗工廠劃清界限，增加了曝光度的同時，更增加了“透明定價表”的可信度。
可以看出，Everlane的每一個行為都是話題，無需打廣告就能增加曝光，並且這種高透明度的品牌形象更易獲取用戶信任。
03
攻心計2：假性社交落地
重新定義“客戶服務”
但曾揚言打死不開實體店的Everlane，卻在去年在紐約開了第一家線下旗艦店，今年2月又在舊金山開設了第二家線下店。
在新開的舊金山旗艦店中，牆上的耳機可以聽到工廠生產環境的原聲
由此可見，如今整個電商環境和當年Everlane創始的大好時光早就不同，大量新生品牌都擁有他們的模式，同時奢侈品牌也越來越重視線上市場。
因此如何巧妙地將線上線下融為一體成了重中之重。
1. 線上：建立親密假性社交
雖然Everlane沒有進行傳統的廣告推廣，但它會貼心地向消費者發私信郵件，一位25歲的Everlane粉絲說：
- “他們的營銷郵件非常誘人，你可以在郵件中讀出發件人的關切之情。”
Everlane另一個主要的曝光渠道是社交媒體，在眾多品牌都視Instagram為重點宣傳陣地的時代，很多消費者最初知道這個牌子時是通過INS。
在INS裡，他們的設計師時常會直播分享工作狀態與空間，這種非官方的溝通，深得用戶喜愛。
這些陌生人們因為共同的興趣聚集、互動，雖然顯得親密無間，但互聯網上，都隔著冷冰冰的機器——這被稱為一種親密的假性社交關係。而Everlane的高明之處是，通過舉辦線下活動，把這種假性社交落地。
2. 線下：假性社交落地
Everlane剛開始確實沒有實體店，但他們開了兩間展覽室，顧客有機會第一時間驗證產品是否像“吹”的那麼好，有機會看到品牌的工作人員，這些都是線上銷售無法提供的直觀交流機會，更是讓很多顧客產生誤會，以為那裡是Everlane的店面，時常有人來下單。
不得不說這波體驗營銷著實贊。
在真正有了實體店後，他們最大的優勢在於線上線下的銷售管道是統一的，線上購買的產品可以在店裡退貨。
而大品牌線上線下往往分屬兩個不同銷售部門，跨頻道購買或退換貨不是那麼容易。就像在現實中見網友，還得重新介紹自己，而Everlane則讓你覺得無論在哪認識的，朋友就是朋友。
Everlane還會邀請品牌的忠實用戶參與內測；也常有特殊的單品售賣，將所得利潤捐給代工廠建造籃球場之類的活動。
再回過頭來看Everlane，其成功得益於的正是反叛和背離時尚行業的規則，。它做的不只是產品，更多的是情懷營銷。
這種營銷能夠讓產品和品牌的知名度迅速躥升，提升產品的客戶群體。但營銷只是手段， 情懷不能當飯吃。這一切還需要優秀的產品和服務質量作為基礎，否則只能是令人惋惜的情懷。
就像曾經有投資人談羅永浩：很欣賞他，但不會給他一分錢。
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