分享也是一種美德
SEM教程很多，今天我想分享的是大家頻率最高的兩個動作，就是關鍵詞的出價和匹配模式。大家看到這個也許不以為然，一是此類資料太多，二是每天都在做，沒什麼新鮮感，但是我今天要講的有一些不一樣的東西，牽扯到術，不是大道理，就我所帶過的團隊來說，很多SEM人員也確實不能很好的處理這兩項工作。
我們知道一個賬戶的核心物料就是關鍵詞，當選詞篩詞分詞以後重要的工作就是如何給這些關鍵詞一個合理的出價和一個匹配模式。賬戶搭建完畢後這兩項工作佔到每個SEM人員將近80%的工作量，儘管還有些其他工作，比如寫創意，拓詞、否詞、URL調整、數據報告、數據分析，但類似數據一類的工作最後還是會落實到出價和匹配調整。
一、關鍵詞價格調整策略
第一條：就是根據詞性強弱來出價，強詞性自然出價高，反之亦然。這就要考察大家對關鍵詞搜索需求的把握，知道哪些詞代表哪些人群處在哪個需求階段，離你的成交距離是近是遠？
從大類上來說，我們把關鍵詞分為不同大的種類，比如品牌詞，競品詞，核心詞，通用詞，人群詞，行業詞等，這裡我只是舉個例子。
拿教育行業來說，比如：XX培訓哪家好>XX培訓>XX>學什麼有前途，針對賬戶裡大量的詞，我們要做的就是不停的細分需求下去，這樣的出價才合理。這裡提醒下大家注意部分核心詞雖然詞性強，但屬於流量詞，要根據消費、展現、點擊以及CPA成本綜合出價。
第二條：根據匹配，也就是一般來說匹配和出價成反比。尤其要注意到一些詞性強的詞，你往往給高價，又遇到是一個長尾詞，你又給了個寬的匹配模式，那一般就會出現低價詞匹到高價詞上去，得不償失。這個是比較常見的現象。
第三條：根據地域轉化強弱出價。因為有的公司跑的是多地域甚至全國地區，而且大部分關鍵詞又相同，除了賬戶裡本身有個分地域出價，有不少是單獨拉出複製計劃出來跑這樣好統計調整，所以根據地域轉化強弱出價也是依次遞減模式。
第四條：根據賬戶情況。有不少是多賬戶跑的，那不可能幾個賬戶出價匹配都一樣，一般來說都是按主的賬戶高價搶排位匹配小一點，副的低價匹配寬一點去拓量。
第五條：根據時段和終端。這個就是好的時段可以提高點出價，就是拉時段係數比例，另外PC和YD端也是要區分開來跑的。
第六條：根據預算。這個好理解，預算不足當然價格低點。
第七條：根據排位。我們一般查看關鍵詞報表都是查看這個詞的展現點擊消費以及轉化，很少注意到這個關鍵詞的排位，關鍵詞的排位是我們出價的依據，比如為了增加消費，我們想到會提價，但是怎麼提價，提哪些詞呢？
這個排位就用上了，一般是按照排位這列升序，看一下排位低的這些詞是否出現了屬於你的業務核心詞而且展現量低的又是因為你出價低導致的，那就得調回一個合理的價格了，這裡就涉及到卡位，比如篩選排位為3-5位，近一個月展現量低於20，篩選詞根是強詞性，出價低於40的，這些詞就是考察一個SEM人員是否做到位的情況，天天講拓詞增加消費連賬戶裡本身的好詞都沒調整好還談外部引入嗎？
第八條：根據轉化。最根本的就是轉化了，這個就是按照大家每天都要做的各項報表來調整的，提醒大家的是要根據轉化成本來看，自己心裡有個卡尺，不然一些詞僅僅花了一點錢，你覺得轉化不好就調低，總得給這些詞一個轉化的機會。
說完出價，接下來我們來談談匹配方式。
二、關鍵詞匹配方式調整策略
我們知道一個賬戶最理想的情況下只有一種狀態那就是精確，這樣就不會造成亂匹出現浪費，但是這不可能的事，所以就出現了各種匹配模式，有精確，短精，短同，核心和廣泛，那什麼詞該給什麼樣的模式呢？
第一條：根據關鍵詞長度，匹配模式跟關鍵詞長度成正比。這列數值沒有的大家請點開推廣助手的右上方有個設置按鈕調出，我一般的設置方式為按照賬戶裡字符長度先從第一個維度卡位，比如6個字符以下是精確，6-12是短精，其他的按照這個理論延伸下去。就是說匹配模式跟關鍵詞長度成正比。
第二條：根據詞性。這個其實是根據賬戶的預算也有關係，就是說詞性越強的轉化率高你是希望多消費多來量的，那就是匹配模式寬些。
第三條：根據賬戶。這個也提到過，畢竟有多賬戶，主賬戶模式小一點搶排位，副的寬一些，具體的就是按照字符長度來弄。比如說主賬戶8個字符以下是精確，那副賬戶就可以4以下是精確。
第四條：根據賬戶展現/點擊/消費來調整。就是說同樣的字符個數下關鍵詞展現點擊消費是不一樣的，我們可以把一些在字符長度維度下本身是精確的模式下，但是展現量非常低就可以拓寬了，反之也是一樣的，這個時間維度可以拉長些。
第五條：根據轉化。轉化差的匹配模式小點，其實說到這裡，今天的分享也差不多。不管是出價還是匹配，都可以根據推廣助手各維度篩選數值進行卡位設置。比如關鍵字長度為8-12字符，展現量大於20，詞根是哪裡好，出價小於40，時間維度是3個月，設置為一個批量合理的匹配模板，可以加入高級搜索模板系列，出價也是一樣卡位設置，批量調完後回頭再細微調整一些異常詞。
以上均為個人在賬戶管理過程中的一些心得，如果你有其他看法，歡迎留言一起交流……
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