從線上到線下，從堅果到海鮮，為實現用戶經營的全域觸點交互閉環，實現高效產出，三隻松鼠、良品鋪子們在新零售時代又開啟了新的戰爭。
文 | 周慧陶
不管是看球還是看劇，上班還是休息，零食始終是生活的重要調劑。
7月剛剛提交招股說明書的良品鋪子，銷量一路走高。
然而，在資本市場，良品鋪子卻像是個後來者。2016年7月，百草味擁抱上了5年前就已經登上深圳中小板的好想你；2016年10月，來伊份在提交IPO申請後的第4年，終於在上交所上市；2017年2月，鹽津鋪子也敲響了深交所的大鐘；2017年4月，三隻松鼠按捺不住，也提交了IPO申請……
同質化競爭
不過，相對於整個堅果市場，這些知名“大公司”的銷售額其實佔比很小。據不完全統計，2017年，來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三隻松鼠、百草味、好想你、洽洽等國內知名零售品牌的銷售額一共只有280億元，還不到整個市場的10%。
隨著堅果市場參與者的增加，利潤空間變小和產品同質化的弊端已經越來越明顯。這兩年，堅果等許多原料價格差不多漲了20%~30%，碧根果進口的生料價格已經從原來的1公斤38元漲到現在的55~60元，原料上漲直接導致利潤空間變小。
另一方面，原材料的上漲很大程度上也是同質化競爭導致的。在三隻松鼠、良品鋪子、百草味三足鼎立的堅果市場，一有爆品，其他參與者就會立刻跟進。
比如2016年百草味被好想你棗業收購之後，就將好想你的紅棗產品引入百草味，做出了紅棗夾核桃的爆紅產品，命名為“抱抱果”。抱抱果在上線18天后銷量就破了1 000萬元，也成百草味旗艦店最大流量的單品之一。而今天，如果你在天貓上搜“紅棗夾核桃”，便會看到各種品牌的翻版，包括三隻松鼠的“甜夾脆”。
產品拉不開差距，網紅堅果品牌們都想用內容帶動影響力。
近兩年三隻松鼠跨界動作不斷，三隻松鼠創始人兼CEO章燎原曾表示：“影視劇植入僅僅是個開始，我們還要自制自己的松鼠影業，自制影視劇以及投資大電影。”2017年6月，三隻松鼠成立了子公司松鼠影業，除了熱播劇的廣告植入，還與TFBoys一起推出了自己的微電影，以及同名動畫片。
良品鋪子也是營銷推廣不斷，曾贊助《爸爸去哪兒》《歡樂頌》《烈火如歌》等綜藝真人秀、電視劇。創始人之一的楊銀芬也常對外說：“我們首先是一家技術公司，其次還是一家傳媒公司。”
為了能夠贏得品牌戰爭，良品鋪子團隊裡有一個15人的視頻組，會每週推美食製作視頻，以及根據熱點做搞怪配音視頻。他們不僅在圖文上下功夫，甚至開始做綜藝節目，推出了自己的臺標“核桃TV”。同時，良品鋪子也嘗試著在深圳、成都、武漢三地做社群試驗，通過一些核心的KOL組織線下活動。
從產品到營銷推廣，各家公司的競爭徘徊在相似的領域，同質化已經開始讓消費者審美疲勞。但每家企業都不得不咬著牙堅持往前走，誰先停下來誰就有可能被擠出去。
▲圖為良品鋪子在《歡樂頌》中的植入。
貼牌之殤
激烈的競爭讓各家企業在銷售費用上承重。
從招股說明書上來看，2015-2017年，良品鋪子的主營業務收入分別為31.1億元、42.3億元和53.7億元，主營業務收入年均複合增長率達31.46%。但同期，良品鋪子的淨利潤分別為4 700萬元、1.05億元和1.18億元。可以看到，良品鋪子的淨利率並不高。
實際上，不僅是良品鋪子，三隻松鼠、來伊份也都是這種情況：三隻松鼠2017上半年營收為28.9億元，毛利率30.9%，淨利率8.3%；來伊份2017年營收為36.4億元，毛利率44.3%，淨利率2.8%。
這裡面的錢，基本都花在了銷售費用上。2015-2017年，良品鋪子的銷售費用佔營收比重分別為22.8%、22.2%、19.5%。同行業其他企業也是同樣的情況，2016年三隻松鼠的銷售費用佔營收比為20.8%，2017年來伊份的銷售費用佔營收比重為30.4%（來伊份主要是線下直營渠道，費用更高）。
而銷售費用的高投入，一方面是企業為提高品牌影響力燒的錢，另一方面也是“貼牌+銷售”的業務模式造成的。
也就是說，在某種意義上，其實良品鋪子們早已成為了單方面的“銷售商”而不是“生產經銷商”。這就直接導致了它們無法觸及到下游生產鏈，從而在產品定價方面沒有過多的議價權，自身只能在“進貨”的成本上加價賣才有利潤。
缺乏研發實力的同時，也就導致了前文提到的產品同質化。大家能改變的，且有效果的，只能是產品外觀設計或者宣傳，而不是在產品的口味。但產品及口味的多元化，恰恰是消費者最看重的。
從整個運營流程上來說，良品鋪子等品牌由於缺乏核心的生產實力，不具備完整的產業鏈整合能力。它們自身只能控制到體系的末端，這也會使自身一直處於被動狀態，無法直接管控，但又需要承擔管控不良之後造成的責任。並且，即便有研發投入，也更多是在產品企劃和包裝設計上，使得這個行業沒有很大的技術創新空間。
過去幾年，藉助線上渠道，休閒零食品牌迅速在全國打響知名度，如三隻松鼠，2012年由章燎原創立，通過“貼牌+電商”模式，短短五六年時間就成為零食業的銷售冠軍。然而對代工產品質量無法全程掌控的弊端也逐漸顯現。業內認為，食品安全問題或將成為零食企業IPO的絆腳石。
由於行業上游並沒有技術壁壘，產品難以拉開差距，所以品牌的銷售渠道成為競爭的核心。
▲某種意義上，良品鋪子們已成為了單方面的“銷售商”而不是“生產經銷商”。
新零售實踐者
新零售背景下，線下門店的優勢得以凸顯，多元的渠道融合使線上線下的界限在模糊，純電商時代很快會結束。
顯然三隻松鼠對於電商模式的依賴性要大於良品鋪子，但其優勢是線上巨大的IP價值。而良品鋪子則憑藉的是其湖北、湖南、江西、四川等地區2 000多家的線下門店，以及線上電商，走在了新零售的前列。
早在2015年，良品鋪子董事長楊紅春就已經著手整合有門店、電商、第三方平臺和移動端等諸多渠道，以用戶為核心構建新零售生態。
目前，良品鋪子建立了涵蓋2 100多家線下店鋪、本地生活、平臺電商、社交電商和App等37個線上渠道的全渠道體系，實現了會員數據、產品、促銷、訂單、庫存和物流的統一，形成創新整合效應。同時，它還打通了門店與線上的供應鏈體系，帶來休閒食品的“實時化”。
隨著線上線下的共融速度加快，互聯網零食企業的問題也日益突出。零食這個市場勢必是一個被線上線下力量共同享有的市場。電商出身的三隻松鼠正在追趕，落地線下。2016年9月，三隻松鼠第一家線下店“三隻松鼠投食店”在安徽蕪湖開業。而起身於商超的鹽津鋪子也在積極佈局線上，投入3 000多萬元加碼電商，然而，效果卻並不明顯。2015年鹽津鋪子年銷售約5.83億多元，當年三隻松鼠“雙11”一天就實現銷售5.08億元，二者相差7 500萬元。
儘管各家都還在依靠各自的優勢活躍在市場，但這依然遠遠不夠。特別是，隨著互聯網網紅噱頭的逐漸消失，紅利的不斷減少，三隻松鼠更是要儘快擺脫對於電商的依賴，才能完成風險的轉化。而此時，資本市場可能更看好線上線下全渠道發展的良品鋪子。
但是對於良品鋪子、三隻松鼠們來說，上市拿到更多資金之後，加大線下產品研發、質檢的基礎建設，才能最終在這個萬億元容量的行業真正站穩腳跟，成為零食行業真正的主力軍。
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