文 | 甘北雨
本週過後，暑期檔還剩三週，國產大片幾近落幕，目前來看，30億票房的《我不是藥神》成為暑期檔冠軍幾乎已無懸念。
看似只是一部好電影獲得了口碑和社會關注度、從而得到高票房，背後其實是精心佈局的電影商業故事。從打磨了兩年的劇本，到上映日期的選擇，再到不同時期發行、營銷工作的策略變化，“藥神”成功的背後，每一步都配合緊密。
“提檔一天！”7月3日晚，《我不是藥神》的第一齣品方壞猴子影業的CEO王易冰和發行方一起做了一個重要決定——將“藥神”的公映日從7月6日提檔至7月5日。當時《動物世界》剛上映不久，口碑反響也十分不錯，而在工作日上映上座率也會受到影響，但是在有計劃的兩輪點映後，“藥神”的熱度已經遠超預期，口碑反響也十分不錯，這讓王易冰等人有了這個信心十足的選擇。
《我不是藥神》宣佈提檔
從結果來看，這個選擇是正確的。連續幾輪的大規模超前點映+提檔上映，讓“藥神”在上映首日就取得了預售+首日共3.23億元票房，為藥神的高開高走奠定了良好的基礎。
實際上，“藥神”的宣發工作在上映前3個月就已進入正軌。包括主出品方壞猴子，真樂道（徐崢旗下公司）、北京文化、影聯傳媒、阿里影業、萬達、麥特營銷等組成的宣發組，幾乎彙集了電影宣發的最強班底。
30億票房背後，“藥神”從劇本、定檔到宣發，都是一個值得研究的成功案例。為此，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）獨家專訪了製作方、出品方、宣發方代表，覆盤《我不是藥神》30億背後的故事。
兩年打磨劇本，為徐崢重新定製“陸勇”
壞猴子影業與《我不是藥神》緣起於三年前。當時，壞猴子正在籌備扶持新導演的“72變電影計劃”，而同一時間，甯浩看到了年輕導演文牧野的短片作品《安魂曲》和《BATTLE》。
“有才”，這是文牧野給甯浩留下的第一印象。
“才華這個東西，一眼就能看出來，哪怕只給你短片的幾個鏡頭。甯浩看到文牧野的作品後，直接就去找到了這個年輕人，一頓飯的功夫，就簽到了壞猴子。”王易冰在接受毒眸專訪時，回憶了壞猴子和文牧野的結緣。
文牧野早期現實題材短片《安魂曲》
與此同時，編劇韓家女也完成了“藥神”故事的初稿，送到了甯浩手裡。讀完劇本，甯浩對這個題材產生了興趣。
一邊是好故事，一邊是才華橫溢的文牧野，再加上壞猴子扶持新人的“72變”計劃，甯浩產生了讓文牧野來拍這個片子的想法。當他將這個想法講給文牧野聽後，也立刻打動了後者。
“老寧是個非常會講故事的人，他邊講邊演，一個文本可能只有七十分，他講出來就是八九十分，這是他的特長。”王易冰告訴毒眸。
作為製片人，對於合作導演，王易冰最看重的品質是其否嚴謹和堅韌、具備團隊協作的能力，而在簡短的溝通中，他在文牧野身上看到了這些品質。至於其他方面，他選擇相信甯浩：“導演看導演，和我們是不一樣的，當時老寧的判斷是很篤定的，他告訴我，這個東西，小文能做好。我信他。”
徐崢對文牧野的評價
這是文牧野的首部長片，他同時擔任導演和編劇的角色。從2015年確定主創，到2017年3月開機，甯浩、文牧野和其他編劇花了近兩年時間來對劇本進行打磨，期間很多細節都經歷了反覆修改。用兩年時間專心打磨劇本，這在當下的國產片中並不常見，事實上，目前大部分電影從立項到上映，整個週期都不會超過兩年。
但正是因為有了紮實的劇本，藥神後來的故事才會顯得那麼立體。最終的劇本一共有165場戲，這意味著拍攝週期需要三個月左右，出於成本的考慮，王易冰曾問文牧野，能不能短一點？文牧野的回答非常乾脆：“這劇本已經是環環相扣，短了拍不了。”
好的劇本只是電影《我不是藥神》成功的第一道關鍵門檻，而第二個門檻，則是演員的挑選。
就在給文牧野講完故事的前後，甯浩也把藥神的故事講給他的老搭檔徐崢，並同樣勾起了徐崢的興趣，但後者還是多問了一句，這電影是你導嗎？甯浩坦白地告訴他，可能會把項目交給一個年輕導演，可以等劇本改好後再做下一步的商議。
之所以會在第一時間想到徐崢，除了考慮到他的票房號召力和二人多年的交情外，甯浩其實還有另一重打算：他與王易冰心裡都很清楚，徐崢不只是演員，也是一名優秀的導演，由他在現場共同把關，對第一次執導長片的文牧野來說會有不小的助力。
團隊戲稱三人為“兩彈一新”組合
但問題在於，徐崢會信任這樣一位新人導演嗎？劇本完成後，甯浩按約定拿給了徐崢，看過完整的故事後，徐崢感到有些激動，當即表態希望出演陸勇。而此時，他甚至連文牧野的面都還沒見過。
敲定了徐崢等於一隻腳跨過了門檻，而另一邊則取決於導演的意見。當初讀完韓家女的初始劇本後，長春人文牧野對主角陸勇的第一印象是個耿直而仗義的東北老爺們。如今若是讓徐崢來演，和東北爺們的形象相去甚遠，等於文牧野最初的構想將要全部推翻重來。
抱著略有忐忑的心態，王易冰和甯浩讓文牧野與徐崢見了一面，結果，推進順利得有些出乎意料。“就像當初和甯浩的一頓飯就定下來去壞猴子一樣，文牧野見了徐崢一面，兩個人聊了聊對劇本和角色的看法之後，之後，他就接受了徐崢的形象。”王易冰對毒眸回憶道。
確認了主演後，編劇團隊按照徐崢的形象塑造了新的陸勇，將他從一個東北爺們變成了上海男人，故事背景也放在了上海。隨後製片團隊也迅速碼齊了一波戲骨，日後在網上引發熱議的週一圍、王傳君、譚卓、王硯輝、章宇等人也紛紛加入了這個團隊。
“不用圈外資本”
確定好劇本和演員之後，組局開始。
《我不是藥神》是新人導演文牧野的第一部長片。保守起見，王易冰初期對項目的定位是三千萬成本的文藝故事片。
但是劇本場次的增加使得成本發生了變化，加上徐崢對影片質量要求比較高，包括劇組體量在內，很多拍攝標準都隨之提升，項目成本也由此繼續上漲。出於雙方共同的需求，徐崢的真樂道成為壞猴子之後的第二家出品方。
成本的增加，意味著需要重新組盤，開機前是一部電影首批資本進入的合理時機。作為製片人，王易冰的原則是從不選擇圈外資本，並且要求每個進入的資本，都能對項目有益。
權衡之後，真樂道、歡喜傳媒、北京文化、唐德等公司，組成了“藥神”的出品方，大部分還是王易冰和甯浩的老朋友。
歡喜傳媒豪華陣容
歡喜傳媒為董平、甯浩、徐崢於2015年創辦，其股權結構與資深導演深度綁定，與陳可辛、王家衛、顧長衛、張一白等人合作，掌握內容創作源頭。除了“藥神”，歡喜傳媒還是甯浩新片《瘋狂的外星人》出品方。
北京文化則已與壞猴子有過多次合作。2014年，北京文化曾為甯浩的電影《心花路放》保底5億，獲得發行權，最終取得11.7億元票房。合作電影在口碑和商業上的成功，讓出品方對於壞猴子非常信任。“他們投我們的項目叫盲投，我說一個數字，他們也不需要過多看項目、劇本，大家就籤協議。”
北京文化曾為《心花路放》保底5億
雖然成本比之前預定翻了兩三倍，依然有不少資金對項目感興趣。“壞猴子他們很紮實，不會給很虛的價格，對我們來說沒有風險。”阿里影業片方戰略合作總監李路對毒眸回憶，“去年在上海電影節接觸到項目時，我們就想投，但決定權在壞猴子手裡。直到今年3月，對方說可以投了，我們就進行了投資。阿里影業成為了聯合出品方，淘票票成為聯合發行方。”
影聯傳媒、阿里影業、萬達影視、優酷等公司成為了第二批進入的資本，他們所代表的是發行、互聯網營銷、票務、渠道等資源。
優秀的宣發是票房的放大器，說來容易，真的做好卻並不簡單。《我不是藥神》的宣髮結構上，北京文化除了出品，還拿到了主控宣發；第二批進入的資本中，影聯成為線下發行方；阿里影業的淘票票負責線上發行、燈塔成為線上營銷平臺，麥特則成為營銷的具體執行方——這幾乎都是宣髮圈的老炮兒。
北京文化、影聯傳媒、麥特早在《心花路放》就與壞猴子有過合作，創造了2014年國產片的票房最佳；北京文化+影聯傳媒的發行組合則在去年暑期推動了《戰狼2》的56億票房；此外，影聯傳媒與壞猴子合作《繡春刀II修羅戰場 》，創造了武俠電影的票房佳話，淘票票則在《戰狼2》《繡春刀II修羅戰場》中擔任互聯網營銷。
壞猴子和淘票票曾在互聯網營銷上有過合作，此次選擇阿里影業作為聯合出品方，王易冰想在資本上做一些新的嘗試。“阿里系資源很龐大，大大小小有30多個APP，電影在各端口的推廣都由阿里影業來協調，這些是無形的、沒法拿錢衡量。阿里的產品可以實現‘一夜霸屏’，我們認為效果很不錯。”
阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷對毒眸表示，“藥神”是國內少見的一種類型，非常具有現實意義，阿里影業能提供加持，也符合其選片邏輯：“阿里影業一直致力於挖掘行業增量，希望能出品一些帶動增量觀影用戶的電影。”
三輪點映+提檔上映
真正的高手應該進入最強的檔期
組盤完成，拍攝、後期結束後，對於影片來說，真正的硬仗才剛開始要打。
在《我不是藥神》敲定具體檔期的階段，已有《動物世界》、《邪不壓正》、《狄仁傑之四大天王》等電影確認將在暑期檔上映，每一部都是不容小覷的對手。再加上暑期檔前期正值世界盃淘汰賽階段，很多電影由於擔心世界盃影響黃金場（工作日下班後的場次）上座率，不敢放在7月初的檔期。
“真正的強片，進入強檔期是有利的。因為高手對決，宣發費用都投資在一個檔期內，可以拉動整個大盤，觀眾的觀影情緒也能上漲，能最多的帶動觀影需求。這時，如果你的影片真的強，你的成功就能被放大。” 影聯傳媒總經理講武生在接受毒眸記者採訪時表示，即使面臨諸多強手，影聯依然希望這部片子能在暑期檔前期上映。
壞猴子和北京文化同樣對最初的7月6日檔期非常堅定。李路也表示：“我們決定進入宣發後，探討過其他的可能性，但最終認為影片內容足夠好，放在7月的開頭是非常合適的，同時也具備最長的發酵期。”
“藥神”成為最早定檔的暑期檔電影之一
基於這樣的判斷，“藥神”成為最早定檔的暑期檔電影之一。最終，7月的暑期檔形成了《動物世界》、“藥神”、《邪不壓正》接檔上映、錯落有致的局面。
檔期確定後，宣發組每週都會開會討論。從4月開始，宣發組便開始制定大小的細節，並隨時討論策略變化。
早在點映開始前，為了解觀眾對電影的感受，壞猴子委託凡影數據和阿里影業營銷平臺“燈塔”舉辦多場多地試映會，給團隊的宣發決策提供了依據。每場100人，根據年齡、喜好、文化水平錯落分佈，試映結束，隨機抽10個觀眾進行深度訪談。訪談期間，王易冰和壞猴子團隊核心成員會坐在旁邊聆聽。
《我不是藥神》成燈塔試映服務的首位受益者
“沒有被抽樣的觀眾，也會跑來主動希望加入訪談，幾乎每場都有。這是一個信號，一方面試映效果一邊倒，口碑不需要擔憂；另一方面觀眾看完熱情度很高，表達意願強，電影的話題性就會很強。我們便可以有節奏的設計之後的點映策略。”
上映前讓電影的口碑有節奏的釋放，這是點映的核心訴求。李路告訴毒眸：“至少有半個月的週期去做相應的口碑擴散和運作，才能在首周做成比較高的數字。”
點映一共分為三輪，每一輪都有計劃、按節奏的提前釋放了口碑。第一次大規模點映是6月19日在上海電影節的“千人點映”，核心目標是行業人群，如媒體、影院經理和上影節片方。這一場放映的目的是充分帶動行業內口碑，形成首輪口碑傳播和釋放。事實如此，當天，在上海電影節的各會議場所，毒眸聽到了多位業內人士對“藥神”不吝讚美之詞的誇獎。
基於這次放映效果，團隊策劃了上映前一週的大規模點映。這次點映面對的是影迷群，這是自來水效應的基礎人群。為此，團隊下發了公映前一週和當週工作日的兩輪點映發行通知。
第二輪點映發生在上映前一週的週末，在週六、日下午開放一個小時的大規模點映。“這一階段的目標是70萬人次觀影，在小規模影迷群釋放口碑。”李路說。
為什麼是70萬？王易冰對毒眸解釋道，點映如果低於一定上座率就是失敗，70萬人次是場次對應上座率得出的結果。最終， 週六的點映達到41萬人次，在安全範圍內；但週六積攢的口碑在週日被點爆，兩天共達到140萬人次，超出最初計劃一倍以上。
按照發行通知，第三輪點映在上映當週的工作日黃金場，這時，無論是媒體、輿論環境，還是影迷口碑，“藥神”的熱度都已經達到高點。從週二開始的點映，在票房上有了明顯體現，在公映日前兩天，“藥神”預售已經過億。
影片熱度和口碑在幾輪點映中得到了充分發酵。由於盜版出現，出於多重因素考慮，週二的點映結束後，宣發組做了一個大膽的決定——提前一天上映。
“原本的計劃是工作日三天點映，積攢到週五爆發，但週二一天整個體量就非常高了，週三起片、發行的壓力會很大，所以決定週四起片。”王易冰告訴毒眸。7月5日，“藥神”提前一天上映，在工作日收穫了1.6億的票房，也直接為首周超過13億票房做了良好的開局和鋪墊。
在整個前期宣發過程中，選擇在大盤最好、觀影情緒最高的檔期，是“藥神”在檔期上的正確；試映會讓團隊提前觸達觀眾反應，為後期的宣發決策提供依據；幾輪點映則有節奏的釋放了口碑，讓影片在上映前，使“藥神”成為社會話題，達到了最高熱度，這是“藥神”在票房上成功的最後一道門檻。
在口碑不斷釋放之餘，原本計劃票補的錢在上映首周只花出去很少一部分。“第一週口碑非常爆，我們判斷沒有票補也會有很多觀眾去看這部影片。下週又有強力的對手，因此我們計劃把票補都留在第二週再‘開火’”。
與此同時，阿里影業方面已經制定好了再一週的策略。“我們很早就明確這是一個長口碑影片，因此在第二第三週利用淘票票和燈塔數據，更多的去觸達積累用戶、口碑話題電影用戶、特定檔期用戶、返家學生人群、高齡人群。此外，我們還啟用阿里系的很多資源支持，如支付寶、手淘、高德、UC等，在第二週加大推廣。”李路告訴毒眸（微信ID：youhaoxifilm）。
上映第二週的週五，姜文的《邪不壓正》上映，儘管也有不少的票補，但《我不是藥神》還是在首日完成了對其票房的超越，並在日後一直處於對前者的壓制當中，進而成功突破了30億。
從結果來看，這是一次宣發理念變化帶來的全面勝利，但在實際參與了全程的從業者看來，宣發只是放大器，《我不是藥神》上映35天票房達30.86億元，正如該片上映前，講武生對毒眸預測的那樣，《我不是藥神》是一匹黑馬、一定會爆，“這部電影即使不用任何宣發，票房也能在12億+。”
真正奠定了影片成功基調的，是從題材、故事的選擇，到中途的操作中每一步的精細。而這從0到30億的全過程，也為希望在現實題材上取得成功和突破的公司、電影人，提供了一個很好的範本。
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