文 | 師燁東 張穎

製圖 | 符瓊尹

2018年的暑期檔將於今天正式結束，雖然最終統計數據還未得出，但是票房微增，創下暑期檔新紀錄已經是一個肯定的結果。

今年的暑期檔在開始之前就已經被稱為“史上最強暑期檔”，最大的變化在於高質量影片的扎堆出現。拓普電影智庫的統計數據來看，今年暑期檔票房前15名有14部豆瓣評分在及格線之上，甚至出現了《我不是藥神》這種豆瓣9.0分、票房30.9億叫好又叫座的影片。高分影片高密度出現，無論在此前的任何一個檔期，都可以算史無前例。

但在毒眸（微信ID：youhaoxifilm）看來，比票房將創下新紀錄更重要的數字，是觀影人次與排片場次的變化。今年暑期檔超過173億票房背後，票房增幅僅有6%；但是總場次超過2810萬場，相較去年同比增幅超過16%，而觀影人次4.9億次，僅比去年增加3%——

這意味著在高質量影片供給增多的時候，今年暑期三個月進電影院的人並不比去年多；而大幅增加排片的情況下，影院的上座率自然出現了進一步的下滑。

對於電影產業的從業者來說，票房創下新紀錄值得慶賀，但是慶賀背後要意識到，當前中國的電影產業已經開始從粗放型增長進入一個相對平緩的週期，網票商的票補已經基本結束，院線也進入整合期，如果找不到新的增量人群，那麼從去年到今年的票房成績覆盤來看，在今年極強的電影陣容下，4.9億人次與超過170億的票房，可能就是今後三年暑期檔的頂。

1. 電影行業這幾年實現飛速增長的邏輯是什麼？

在毒眸看來，主要有三個原因。

第一個，人均收入增長下居民在文化消費上的增多；

第二個，網票商大量票補帶來的增量觀眾；

第三個，影院與銀幕等飛速增長帶來的下游基礎設施紅利。

我們分開來看。

第一，對於文娛消費的增多，可以算作過去幾年消費升級的一個體現。居民對於文娛的消費結束了嗎？我們不好妄議大的經濟環境，我們猜測，應該沒有。但是大家對文娛體育的消費不一定會仍然留在電影上，而可能會轉到更便宜也更方便的小屏幕上，比如說網劇，網大。

2018年6月移動視頻用戶總使用時長

北方某省會城市的影院經理告訴毒眸，今年暑期她影院的票房同比增長了將近兩成，但是與此同時她影院的一些影迷也正在變得更加謹慎，多部電影同時上映的話，會選擇口碑最高的那一部，而不是像之前一樣每部都看。

實際上，消費降級也是今年比較被熱炒的一個概念。我們沒有拿到可以驗證在電影消費上是否降級的數據支撐，但是上述影城經理的觀點值得玩味。我們謹慎判斷，貓眼和淘票票後臺的數據中，人均購票頻次很有可能是出現了下降的。

第二，網票商票補帶來的增量觀眾紅利今年已經基本沒有了。

2013年開始到2016年電影市場增速最快的階段，淘票票、貓眼、娛票兒等網票商的競爭功不可沒，他們巔峰時期一年投往下游的票補高達幾十億元，使得市場上當時出現了大量3.8元、9.9元、19元的電影票，從而拉動了大量原本不看電影的增量觀眾進入電影院。

曾經的瘋狂票補

去年貓眼娛票兒合併之後，市場格局基本穩定，而且有上市打算的貓眼更是早早就開始探索如何盈利。淘票票儘管仍然宣稱投入不設上限，但是也在開始放緩票補的力度。實際上，今年以來，電影的少量票補主要集中在影片的出品方和宣發方上。網票商爭搶市場時補貼大戰帶來的9.9元電影票，已經完全看不到了。而之前靠票補帶來的增量觀眾，有一部分留存了下來，但是一部分沒有形成電影消費習慣且對價格較為敏感的觀眾，則在票價上漲後離開了電影院。

第三，院線、影投飛速擴張帶來的基礎設施紅利結束了。

在過去幾年電影市場的飛速增長中，影院與銀幕數量的增長也在驅動著票房不斷壯大，但是這兩者數量的增長也埋下了隱患，因為下游基礎建設的滯後性，在2016年票房增速開始下滑的時候，影院和銀幕的建設速度仍然保持了一個高增速。而下游建設高增速的放緩在今年已經開始體現的比較明顯了，《中國電影報》的數據統計，2018年上半年新增影院增速只有15%，這是近幾年來首次出現不足20%的增速

2. 暑期檔可能只會有5億人次來看電影，除非徹底結束“保護月”

聊完增長驅動，我們來看今年暑期檔的票房變化。

如上所言，今年的最大變化就是高口碑影片的扎堆出現。並且票房也越來越多和評分正向相關。

今年暑期檔票房成績前15名中，只有一部《愛情公寓》在豆瓣評分是不及格的分數，剩下14部都超過了6分，其中還有8部超過了7分。口碑效應在今年夏天顯現的特別快，爛片可能會面臨影院一日遊就被影院經理放棄（點此閱讀：爛片死於2018年的夏天）。

在優質影片增多的同時，不同於去年《戰狼2》憑55億票房的一己之力強勢拉動整個暑期檔電影票房成績，今年出現了5部票房過10億大關的影片，且票房前10名的基底線需要5.5億，遠超去年的3.7億與2016年的3.9億。

今年暑期檔的頭部效應仍然明顯，前10名影片的總票房佔比達到了整個暑期檔的74%，比去年的72%還要多，也遠超2016年的60%。不過，考慮到去年一部《戰狼2》的票房佔比就達到了整個暑期檔的33%，在剔除出第一名的情況下，今年的頭部效應更加明顯。

《戰狼2》上映時的狂熱觀眾

雖然好片子變得比去年多得多，但是今年暑期檔總的觀影人次和去年相差無幾。拓普的數據顯示，截止到8月30日，今年總觀影人次4.9億次，只比去年的4.74億次多了1600萬人次，同比增長僅3.3%，這個數據甚至比2016年票房下滑的暑期檔人次增長都低。當年暑期檔票房雖然同比下降，但是總人次仍然增長了將近5%。

2016年的暑期被認為是國內票房增速放緩的開始。不過與今年不一樣的是，當年的暑期檔幾乎沒有多少優質的內容供給，而且當年作為下游基礎建設施的影院和銀幕增速仍然在慣性飛增。

人次雖然增的不多，但是總的場次增加幅度並不小。今年暑期總的場次為2812萬場，同比超出去年2416萬場16%，也就是說，雖然好片子多了，排的場次也多了，但是沒那麼多人去看。

翻看過往幾年的暑期檔票房和人次走勢，我們可以發現在暑期檔觀眾基本是跟隨爆款電影在出現的，並且高潮總在七八月出現——有好影片，觀眾就多，否則就少。比如說這三年的單週票房對比看來，去年的暑期檔一直不溫不火，直到《戰狼2》的上映市場和人次才開始大增，今年則出現《我不是藥神》後就開始迎來小高潮，而2016年的暑期則由於沒什麼好片全程平淡。

今年由於影片供給充足，大盤7月就開始火熱，並且基本上好片、大片每週都有。但是一些影片在口碑不算低的情況下仍然遭遇了滑鐵盧，比如說《邪不壓正》與《狄仁傑》，分別只有5.8億票房與5.1億票房，與之前的預期相差甚遠。

這兩年人次的增幅可能告訴我們一個現象：如果觀眾足夠多、市場足夠大，那麼一些有口碑也有爭議的影片可能是會有更大空間的。

《邪不壓正》劇照

這個數字還有辦法提升嗎？

有，從六月開始就安排影片對檔期狂轟濫炸，而不要讓高潮到七八月才開始。這可能不僅需要有足夠多的優質國產片，也需要進口大片助攻一臂之力。

不過，凡影創始人王義之並不認同毒眸的悲觀。在他看來，今年暑期上映的眾多影片，並沒有在營銷和觀眾預期管理上做夠功課。隨著這幾年影院市場的放大，觀眾群的規模在增長，但影片的營銷手段和預算投入都變化不大。如果能更加精準地為這些影片找到最核心的受眾，那麼今年暑期的總票房可能會更進一步：“當下影片供應越來越充足，且質量也在不斷提升，如何營銷影片，與觀眾做好映前溝通應該是下一步挖掘增量市場的關鍵。只有電影和觀眾各取所需，才能放大觀眾的觀影頻次，從而提高總體票房。”

3. 大小屏幕的競爭

儘管票房仍然在增長，但是長遠來看，小屏幕的內容產出是現在暑期檔電影最大的競爭對手，而非電影自己。

而且暑期檔不比春節檔期，放假的學生與年輕人都是各種不同形態娛樂產品的目標受眾，因此無論是劇集還是綜藝都會在暑期檔推出重磅的節目。

比如說今年夏天，你可能在飛機和高鐵上都能看到旁邊的人在看《延禧攻略》。

對比今年最熱的電影《我不是藥神》與最熱電視劇《延禧攻略》的微指數來看，《延禧攻略》是遠遠碾壓《我不是藥神》的。而且劇集因為播放週期的原因，其火爆熱度相比電影更容易拉長。從微博上的表現來看，目前《延禧攻略》微博超話閱讀120.1億，帖子4.9萬，粉絲9.1萬；《我不是藥神》微博超話閱讀12.8億，帖子2735萬，粉絲14.3萬。

《延禧攻略》微指數遠遠碾壓《我不是藥神》

再一個，我們看今年網大的變化。

今年上半年網大出現了眾多爆款產品，在優酷愛奇藝的加持下，分賬超過千萬的網大比比皆是——這是很多院線電影都達不到的成績。

《靈魂擺渡·黃泉》目前分賬票房已超4500萬

網大的受眾人群未必拓寬了，但是他們往頭部產品的付費意願可能加強了。網大結束了混沌的增長期，開始相對穩定的發展。

過去幾年來小鎮青年是電影產業一直想要拓展的群體，並且也被認為很有可能是未來電影市場得以保持高增速的重要原因。但是目前來看，雖然電影票房不斷在往三四五線城市下沉，但是每年增速的百分比始終在2%左右，小鎮青年成為電影的重要增量市場還任重而道遠。

而對於很多小鎮青年來說，花5塊錢就能看一部網大，或者一年100多元在家看不限數量的網大，可能是比看電影更優的選擇。在當前中國電影觀眾更的整體審美來說，可能只會有《戰狼2》、《前任3》這種現象級熱度的影片會動搖他們宅在家打遊戲看網大的決心。

《前任3》劇照

在一位數據分析師看來，在暑期，文娛消費者的一個特點是會集中在最頭部的娛樂產品。《戰狼2》火爆的時候掩蓋了其他劇集與綜藝節目，《人民的名義》火爆的時候沒有人討論電影，因此即便是《戰狼2》和《我不是藥神》同時出現，也很難產生56億+30億的票房結果，而更可輿論更集中在同一部影片上，使得一方把另一方光芒掩蓋，出現1+1＜2的結果。

所以即便明年夏天能在七八月出現兩部《戰狼2》級別的作品，他們可能也沒辦法分別取得50億+的票房，因為我們並不能保證可以產生如此多的增量觀眾，且讓他們先後看兩部現象級作品。

4.院線的日子更難過了

票房雖然增加了，但人次的增長沒有趕上影院場次的增幅。從拓普的數據來看，今年暑期檔各院線的平均上座率只有13.7%，比2016年的14.8%還要低，是近五年來上座率的最低值。這也就意味著，今年各大影投院線的生意愈發不好做了。

以今年暑期頭部的兩條院線萬達和大地來看，2018年暑期檔萬達院線的上座率同比去年降低了1.46個百分點，只有15.1%，而這一數值在2015年時還有26.5%；大地院線的上座率同比去年降低0.85個百分點，只有14%出頭。

從暑期檔單日單廳收益的數據更能看出幾大影投、院線經營業績的直線下滑。全國影投的平均單日單廳收益在2014年時能達到3600元，近兩年始終在3000元左右徘徊，但是幾個大的影投院線單廳收益在這幾年下滑都非常快。萬達電影暑期檔的單廳收益從由2015年的9518元已經下滑到2018年的5464元，下降幅度超過40%；金逸影視也從2015年的7320元下降到如今的5026元，下降幅度超過30%。

實際上，影院的經營形式可能比數據體現出來的還要糟糕。在凡影和燈塔合作的暑期檔報告之中可以看到，今年暑期檔全國有五成影院的經營業績同比下跌，在不少省份只有25%左右的影院票房還能上漲，部分省份這個數字更是低到10%。

這其實是一個連鎖反應。

因為下游影院與銀幕建設的滯後性，在票房增速達到頂峰開始下降的時候，影院和銀幕的增速並沒有放緩。比如說2016年票房增幅僅在3%，但是影院和銀幕增速仍然都超過了20%；2017年，全國新增銀幕數量9597塊，同比增加17%，銀幕總數已經達到了50776塊，同比增長21%，也都超過了2017年電影票房的增幅——總體來看，近幾年票房的增長是跟不上影院與銀幕的建設數量的，而供給與需求的不匹配，現在才剛開始體現。

在去年的上海電影節時，有一位院線的高層就在某論壇上表示，“我們鹽城的影院，這兩年業績下滑的非常厲害。我們去做了調研才發現，剛開業的時候，周邊只有兩家影院，大家都賺錢；後來在周邊7公里開了15家大型影院，都是8個廳以上，結果這15家影院經理現在都很苦惱。”

在毒眸的開篇稿件《誰是下一個院線之王》中，我們探討過這個話題，現在的影院生意不好做，新開影院90%都是要賠錢的。現在可能只是影院關停整改、院線整合的開始。

但這未必就是壞現象。無論是院線還是整體的電影產業，我們都能看到無序增長的結束，開始了由量轉質的變化。在未來的兩年，電影市場可能不會有過往的高增速，但這個時期會是很多老牌企業鞏固實力、新興企業趁勢發展的好機會。沒錢沒實力的企業，無論是上游還是下游，都有可能面臨優質資產被吞掉，劣質資產剝離而後死掉的局面。

期待下一個週期吧。

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