“過去十年印象最深的，是收到過會消息的時刻”，在採訪中一直保持沉穩謙遜的吳桂謙，在談及上市的時候會提升一點語調。從創立拉芳，到帶領拉芳上市，吳桂謙用了十六年的時間。“我一直有些後悔，沒能早點讓拉芳上市。”
在日化行業，從來就不缺乏潮汕商人的身影，吳桂謙就是其中的佼佼者。在競爭激烈的洗護市場，面對強勢的外資品牌，吳桂謙將拉芳打造為本土最大的洗護企業。此次專訪後不久，拉芳發佈了2018年上半年財報，數據顯示拉芳上半年實現營收4.4億元，同比增長2.78%。
儘管帶領拉芳取得了不錯的成績，但吳桂謙在回想行業的“黃金十年”時，也坦承自己錯失了進軍CS渠道和護膚品類的最佳時期。“在那個黃金時期，我沒有參與進去，主要是因為關注得不夠。”因此，在未來的佈局上，吳桂謙在品類和渠道上加大投入，期望補足拉芳的短板。
▲拉芳家化董事長吳桂謙（右二）、青眼創始人蔡朝陽（左二）、青眼合夥人杜敏（右一）、本文作者李衎（左一）
相比地產，更熱衷化妝品
“在過去的十年裡，房地產一直是一個非常有誘惑力的行業”，吳桂謙也曾考慮過企業的轉型，“潮汕很多老闆都去做房地產了，有做得好的，也有做得不好的，但基本都沒虧，因為房價一直在漲”。
直到五六年前，吳桂謙還會跟人聊到房地產的話題，但他最終還是沒有轉型，“一方面考慮到做房地產的經驗不足，另一方面還是更熱衷做自己的化妝品”。吳桂謙之所以考慮轉型，與當時洗護行業競爭加劇有關。
在本世紀初，外資品牌佔據一二線市場。以拉芳為代表的本土品牌則依賴低線市場。隨著外資品牌的渠道開始下沉，本土品牌的市場份額不斷被擠壓。數據顯示，在2014年的國內洗髮水市場，拉芳家化市場佔有率不到2%，而日化巨頭寶潔則有50.4%。面對這種壓力，很多國內的日化企業，甚至是上市企業，都在謀求轉型。
2011年，白貓股份發佈公告，宣佈退出日化領域，轉型成為房地產開發企業。2015年，索芙特宣佈，由於面臨巨大的競爭壓力，公司決定未來5年內向智慧城市轉型。
而吳桂謙在決心繼續做洗護產品之後，拉芳家化的業績就在穩步提升，上市也被提上日程。“我在中山大學讀EMBA的時候，很多人勸我上市，但是我當時不理解上市的意義，現在回想起來還是有些後悔的。”吳桂謙提到，在06、07年左右上市還不算困難，但那時自己把上市簡單地理解為融資。後來吳桂謙才明白，“上市後企業就有了信息平臺，會有品牌來談合作，有上下游企業的資源”。而到了2010年之後，上市就沒有那麼簡單了。
“我們準備上市的時候，做了很多的準備工作。那個時候唯一擔心的是政府是否支持我們這個行業。”就在拉芳接受證監會問詢的一個月前，另一家本土知名品牌剛剛過會失敗。而在拉芳上市之前，已經有14年沒有日化企業成功上市。
“我和財務總監以及兩個券商，在那45分鐘裡不間斷地解答發審委的疑問。最後得到消息，說我們通過了，那一刻是過去十年裡我印象最深的時刻。”當被問及成功上市的經驗時，吳桂謙不斷地強調要穩健。“決定上市之後，就要開始做好規劃。想上市，就要在研發、品牌、產品、企業管理等各個環節，把每一件事都做紮實，不能出錯。創新雖然能夠帶來增長機會，但對上市來說弊大於利。”
差距不在產品上，在品牌塑造上
過去十年是洗護市場競爭白熱化的階段，吳桂謙認為與拉芳同時代的很多企業沒有走出來，有兩方面原因，“一個是很多企業轉型了，另一方面是很多企業做得太辛苦，就分心了”。而這十年裡，拉芳一直在基礎研發上使勁，努力縮小和國際品牌的差距。
▲拉芳家化2016年推出的洗護品牌陶然
“我們每年都會拿樣品去日本的機構做雙盲測試，實際檢測出來我們的各項指標都不遜於國際大牌”，在吳桂謙看來，在研發、生產、渠道上，拉芳是有基礎的。但，無論是在品牌運營還是文化塑造上，外資品牌的優勢十分明顯。目前消費者還是更加認可國外品牌，“國外品牌的產品只需要做到90分，別人就認為有100分，而我們需要做到120分才可以被接受。我們就是處在這個階段，需要等待消費者去認可”。
而“黃金十年”中消費者最大的轉變，吳桂謙認為是對於品質的要求更高，對於價格更加寬容。消費者不再一味追求簡單功能、低價產品，而是轉向高品質、個性化產品，產品受眾群也開始發生分化。
針對這種變化，以前企業談的都是人才、資金、設備，現在要關注的是對消費者的調研，要去了解消費者的需求。
開拓細分領域，打造產業鏈
在未來十年的發展上，拉芳家化的方向是細分領域和日化產業鏈。在洗護產品的基礎上，拉芳已經開始通過自主研發、代理海外品牌、委託生產的方式，介入到美妝、護膚等細分領域。拉芳8月17日發佈的上半年財報顯示，代理進口產品業務的營收為473.97萬，同比增長502.24%。
除了產品線，渠道補充也是拉芳發展的重點。“我們目前的渠道主要還是在線下，超過了90%。洗護產品的價格普遍不高，而護膚品的價格要高很多，也更適合電商推廣。我們現在線上銷量接近10%，未來希望能夠做到17%到18%。”拉芳發佈的財報顯示，拉芳家化2017年的電商渠道營收為8957萬，佔比9.13%。而今年上半年，以大潤發、物美為代表的KA渠道銷量增幅較大，實現營收1.34億，佔比30.43%。
對於如何提升線上銷量，吳桂謙寄希望於更加個性化、功能化的洗護產品。同時他也強調，“賣場這個場所也是不可或缺的，這個渠道需要時間的積累。如果已經和賣場建立了合作關係，那就要去重視這個渠道的需求。”
▲吳桂謙暢談拉芳家化的未來
而對於打造日化行業產業鏈，拉芳選擇的方式是建立產業基金。在2016年7月，拉芳易簡基金成立，主要投資領域包括新媒體、跨境電商、垂直電商、泛娛樂等，目前已經投資了MK、淮秀幫、涅生電商等。今年4月，拉芳又出資設立了產業基金，以便於推進線下渠道商、代理商、服務方案提供商等領域的資源整合。“從拉芳的角度看，我們更多地是希望在行業中做出一個生態鏈。未來我們還要走出國門。”
之所以如此重視拓展渠道和品類，源於吳桂謙對過去“黃金十年”錯失機會的遺憾。“過去十幾年，最遺憾的就是錯失了很多機會。改革開放後社會快速發展，人們的生活水平提高，對生活品質的要求也高了。那些年CS渠道快速壯大，帶動一大批品牌發展起來。在護膚品類快速增長的時候，拉芳也沒有抓住時機。現在想要進入護膚品類、CS渠道的話，就很困難了，即便是外資也沒有完全拿下這塊業務。”
在吳桂謙看來，國內市場依然在快速增長，未來拉芳家化還有很大的成長空間。
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