文 │夏天
覆盤2018年暑期檔影視劇市場表現，
“顛覆”與“反轉”是繞不開的詞彙。“小而美”劇集成功突圍，被寄予厚望的“爆款”預備劇成績不及預期，“大IP+大演員”的黃金法則成強弩之末，流量明星的商業價值泡沫開始破碎。
對於暑期檔這樣的市場表現，搜狐視頻CTO馬義並不感到意外。“其實兩年前我們就在說這件事，這種情況的出現是必然的。”在他看來，大投入並不能與爆款直接畫上等號，“大家對內容生產有誤解。”
“行業應該回歸到匠心製作，而不是扔錢的模式”，很早之前，搜狐視頻就發出了這樣的聲音。在三大視頻網站的燒錢遊戲大戰正酣時，避開版權購買的紅海，不盲目迷信大製作，深耕“小而美”，發力細分市場，是搜狐視頻正在走的另外一條道路。如今看來，這條路與暑期檔市場表現傳遞出的信號不謀而合。
搜狐視頻迴歸自制領域推出的作品，都是“以小博大”的典型案例。其出品的《我叫黃國盛》《無法擁抱的你》《動物系戀人啊》等8部自制劇豆瓣平均分達7.0，流量與口碑雙豐收，自制綜藝《送一百位女孩回家》收官總播放量超2億，成績遠高於團隊預期。
穿越天價劇的漩渦，搜狐視頻正在走出自己的節奏。馬義表示，“視頻網站只追求用戶基數大，這種模式其實是不可持續的。”努力做到兼顧可持續發展、小投入並且控制視頻成本，打出差異化，才能在激烈的角鬥場裡獲得更持續的增長、收入和競爭力。
加快內容生產者和用戶溝通速度
啟用“IP+流量明星”“IP+大演員+大導演”打出黃金組合拳，曾經屢試不爽的“爆款公式”，在2018年不靈了。“其實轉變從去年就已經開始，從《白夜追兇》《無證之罪》的爆火就可以預見這種現象”。
馬義表示，目前整個影視劇內容生產領域正處於變革期，很難孤立的將這類現象的出現歸結為某一具體原因。在他看來，為避免再陷困境，
加快視頻內容生產者和用戶及主管機構間的溝通速度，生產出觀眾喜歡的內容，才是根本解決之道。而這也是搜狐視頻一直在努力的方向，是《我叫黃國盛》《動物系戀人啊》《法醫秦明2清道夫》等自制劇取得成功的重要原因。鑑於暑期檔前車之鑑，“我相信最近一年，大家會更關注劇情，更重視編劇的價值。”馬義說。
在傳統電視劇製作裡，編劇的價值並沒有獲得足夠的重視。相比於用戶的反饋，內容製作方更注重與電視臺的互動，精力和成本更多花費在如何請大卡司，如何拉長集數，如何讓電視臺高價購買劇集上。而造成這種現象的原因，與傳統衛視“拍攝—上線—播出—反饋”這一機制間隔時間太長有關。
視頻網站入局自制劇領域不過幾年光景，內容生產鏈從傳統電視劇中脫胎而來，還處於摸索階段。儘管馬義表示隨著互聯網深度介入內容生產領域，劇本的價值將會越來越受重視，但在他看來，行業仍然沒有到達“顛覆”時期。即便是網劇，從項目立項到走向市場，間隔時間還是太長了。
優愛騰三家視頻網站此前聯合六大製片公司發出聲明，共同抵制藝人“天價”片酬現象，他坦誠表示，實際上並不能從本質上解決行業亂象。視頻網站燒錢搶奪市場，迷信明星效應，致使藝人片酬水漲船高。而之所以會出現迷信明星、迷信卡司的現象，“問題的核心還是在於內容生產領域和用戶反饋之間這個鏈條太長。”
他以2018年暑期檔熱劇撲街現象為例，在如今的內容生產模式下，“大家通過兩年的時間才能發現說‘哦，我用小鮮肉，好像並不能帶來流量’。”馬義表示，如果市場真正能夠做到一部劇邊拍邊播，內容與用戶互動及時，“這個時候行業的想法會快速轉變。”不僅明星片酬問題迎刃而解，編劇價值也會獲得重新審視。
“為什麼大家會公認美劇劇情設置相對更好？就是因為美劇邊拍邊播，非常注重用戶的反饋。”相比於美國影視劇成熟的工業化模式，中國影視劇市場仍處於發展階段，不過在馬義看來，在未來，國內勢必也會實現邊拍邊播模式，“只是轉變還需要時間。”
追求品質，打出差異化標籤
一年前，在第五屆中國網絡視聽大會上，馬義剖析行業發展現狀時，曾發表一個觀點：用戶來視頻平臺的第一訴求就是消費內容，而這種內容消費產品最大的特點是不具有壟斷性。“視頻網站最終的競爭格局可能就像電視臺和院線一樣，在若干年之後會有五六家視頻網站的存在，甚至更多。”
訪談中，馬義表示，這樣的格局到來還需要一些時日。互聯網視頻平臺的生態鏈比電視臺更為複雜，涉及內容生產鏈條、用戶分發、商業化模式以及用戶和平臺的互動等多個維度，目前視頻平臺就連在內容生產鏈條上，還沒有達到穩定狀態。
對標電視臺，市場佔有率高的這幾家衛視，都帶有自己的標籤，“比如湖南衛視是青春娛樂，東方衛視內容更加都市化，而目前的視頻平臺還沒有一個特別清晰的標籤。”
正是基於這樣的思考，搜狐視頻做出了很多轉型。第一次是發起兩次反盜版聯盟戰役，正視版權價值，為視頻網站帶來品牌廣告變現的可能性，第二次是從廣告到會員模式的轉變，第三次則是退出天價版權之爭。
目前搜狐視頻正在探索屬於自己的標籤，馬義坦誠表示，搜狐視頻追求的是品質，目前這個標籤還不算太突出。儘管目前有數據顯示，搜狐視頻用戶群體偏“高端”人士，有自己的獨立觀點，他補充道，搜狐視頻追求的這種標籤，並非是“高不可攀”的精英主義，而是一種大眾都希冀的，在有限的範圍內去提升生活品質的那種態度。
這種品質追求貫穿搜狐視頻自制領域始終。
美劇、青春類、懸疑類題材是搜狐視頻搏取流量的三大方向，《法醫秦明2清道夫》《炮灰攻略》《拜見宮主大人》等劇集品相與口碑俱佳，馬義表示，在未來，“科技類題材也可能是我們會嘗試的方向之一。”
而在自制綜藝方面，搜狐視頻推出綜藝《送一百位女孩回家》，折射出這個時代中人的狀態和思考，其餘《我有一個秘密》《不可思議的圖書館》《大師》等綜藝也都是關注社會、人文、文化等不同方向的深度作品。素人綜藝也是搜狐視頻探索的方向之一，儘管目前素人綜藝在國內還未完全打開局面，馬義表示，“國內很多綜藝也是從國外引進而來，國外相信素人綜藝其實是能夠打動人的，我們也希望能堅持到那麼一天。”
在內容供應上，搜狐視頻不只有劇集和綜藝，還有自媒體與千帆直播，千帆直播會與明星、情感、樂器、二次元、英語等垂直領域知識結合，推出相對高端的直播答題內容。
“希望普通用戶能夠感受到，搜狐視頻做的內容很精品，很有態度，很有品質。”馬義說道。
“小投入大回報”走向未來
搜狐視頻是否已經掉出視頻平臺第一陣營了？這樣的聲音近年來時有出現。馬義並不避諱探討如今搜狐視頻的處境。在他看來，
這只是一個階段性的過程，“如果只從熱炒的大劇維度上來講，我們的確沒有參與這種競爭，對於搜狐視頻而言，這也是不太良性的商業模式。”他表示，“雖然現在大家說優愛騰是第一陣營，但是事實上格局遠沒有到最終的狀態，最終核心比拼的是誰的運營效率更高，而不是比拼誰砸錢速度更快。”在他看來，“砸錢”是一種低效的方式去獲取用戶流量，“但這種用戶流量其實是最不忠實的，也沒有價值。”
效率是他在訪談中常提及的詞彙。
在他看來，搜狐視頻要在市場中保持競爭力，提高內部效率、內容生產效率、用戶獲取效率、用戶運營效率、內部資源調配效率，再配合“自制劇+自制綜藝+PGC自媒體+直播”的戰略重組，專注自制內容的生產，就能打出差異化，實現“小投入大回報”走向未來的模式。
他表示，任何戰略方向轉移都會有一段轉型期的痛苦，“但事實上就看你能不能沿著你既定的方向去堅持。就目前搜狐視頻公佈的Q2財報來看，虧損已經在收窄。”而在春夏推介會上，張朝陽曾表示，2019年搜狐視頻有望實現盈利，目前距離2019年時間越來越近，“我們正在努力實現。”
幾天前，愛奇藝宣佈關閉前臺播放量，計劃採納囊括用戶觀看、互動行為等在內的綜合“內容熱度”，取代現有的單一前臺播放量指標，引發業內廣泛討論。訪談尾聲，馬義對此也發表了自己的觀點。
“之前我印象中有網站曾經幹過這件事，我個人覺得對行業不會有太大影響。”他表示，首先不論是用戶還是業內人士，都需要播放量這一衡量標準，播放量有它存在的價值，只不過被市場扭曲了，致使刷量現象頻出。
“當然你考察的維度越多，你能夠獲得的真相更真，只不過之前可能大家更關注的是播放數，但我相信現在也有很多互動的數據，也是有水分的。”他建議從業者們迴歸內容創作，“去和內容較勁，而不是說想著怎麼刷這個數。”
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