文|大橙
萬萬沒想到，真維斯也倒了？！
曾經，年銷售額超過50億港元，門店超過2200家，迷倒了90後一代人的——內地休閒服飾老大“真維斯”，如今不僅被打得退居三四線城市，日子過得那叫一個“淒涼”。
因為就連三四線的小鎮青年們，這些年也不愛買他們家的衣服了。
大家可能有所不知，其實這幾年，真維斯一直都在以每天一家店的速度在連續瘋狂關店。但沒想到，這門店還沒關完，倒是先被母公司給拋棄了！
北京時間2018年8月27日，真維斯母公司旭日集團發佈公告稱，擬以8億港元將連年虧損的內地服裝零售業務即真維斯品牌出售給集團創始人、大股東楊釗和楊勳兄弟。
這也就是說，這個“拖油瓶”連續虧損5年後，如今已經徹底淪為棄子。
楊釗、楊勳兄弟怎麼也沒想到，這個自己親手創造輝煌的品牌、曾經佔據母公司銷售額58%的天之驕子，卻最終被人嫌棄，砸回在了自己手中！
怎麼就變成如今這般田地了呢？
對於真維斯的衰退，母公司旭日集團給出答案是，電商的衝擊！然而，真維斯的倒下，真的是電商衝擊導致的嗎？
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給別人打工不如自己幹
代工廠老闆收購澳洲品牌
真維斯（JEANSWEST）原本是澳洲的一個服裝連鎖品牌，90年代之際，被一對中國兄弟倆收購了回來。
1990年之前，楊釗、楊勳兩兄弟在香港開了一家代工廠，專門做一些大牌服裝的加工，每每訂單來時都忙得飛起，但到交貨收款時，卻總是發愁。
“訂單靠別人給總是被動，只有創名牌，發展零售才是出路”，兩兄弟思來想去，覺得還是自己開服裝零售店來得安心、實在。
恰巧這一年，他們的老客戶真維斯遭遇危機，迫不得已之下取消了在楊釗、楊勳的加工廠的訂單。
兩兄弟一看，機會來了，迅速出手收購了真維斯，仗著自家的貨源，真維斯成本降下來之後，衣服定價也相對降下來，不到一年時間，真維斯就做到了澳洲市場第二的位置。
為了擴大市場，1993年時，楊釗、楊勳兩兄弟帶著真維斯在上海開了第一家店，與彼時的班尼路、堡獅龍、佐丹奴，給中國內地第一次注入了時尚品牌的概念，當時媒體甚至將它描繪為“中國大陸最流行的休閒服裝品牌”。
此前楊氏兄弟拿到了許多美國服裝品牌的OEM訂單，其中就包括GAP。他們仔細研究了GAP，並在收購真維斯以後，制定了自己的目標：將真維斯做成中國的GAP，在休閒服裝市場上做自己的品牌。
隨後，真維斯進入了爆裂式發展階段，僅僅幾年時間就開店數千家，牢牢佔據了整個內地服裝市場的半壁江山，巔峰時期時，2014年末，真維斯擁有2284間門店。
然而爆裂式增長的背後卻是無盡的危機，真維斯在過去三年裡關閉了986家門店，以平均一天將近一家店的速度消失。誰能想象得到如今的真維斯卻被放棄，改做裝修呢？
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曾經的2500家店
已經連續3年，一天關閉一家店
在業內看來，真維斯的現狀也折射出不少曾經風靡市場的服飾品牌的興衰史。
在消費升級的大環境下，真維斯、班尼路等在品牌升級方面趕不上消費升級，在優衣庫、H&M等國外快時尚品牌的衝擊下，難免淪為“時代的眼淚”。
數據顯示，截至2017財年末，真維斯共運營1298間門店，較2016年淨減少270間，其中特許經營店919間同比淨減少202間。大幅關店情況下，旭日企業上年大幅裁員逾兩成，由4900人減至4000人。
不過後來，為了迎合中國市場環境，真維斯主動將戰略調整為“名牌大眾化”，從中檔名牌降低為低價品牌，向三四線城市及縣城瘋狂擴張。楊勳說：“如果真維斯的市場定位是去引導潮流，或者是去創造流行，可能走不了這麼長的路。光設計就要投入很多，而且風險要大很多。”
這個決定為真維斯帶來了長達十年的高速增長，在當時看或許是明智的決定。
但時至今日，同樣的戰略已得不到消費者認同。
當所有的電商渠道和消費品牌都想扎深三五線城市渠道下沉之時，真維斯的產品卻已得不到小鎮青年們的追捧，過往搭建渠道的努力也將付諸東流。
真維斯被迫在中國內地零售市場持續惡化，虧損加劇。
從真維斯2016年的業績來看，真維斯品牌在中國市場的銷售額下降了31.17%，由2015年的28.057億港元跌至19.313億港元。
今年旭日集團乾脆以8億港元的價格賣給了集團創始人、大股東！
真維斯到底做錯了什麼？
曾經如何的風光，現在就如何的落寞，那麼，真維斯到底是如何一步步衰落下去的呢？
對於真維斯在中國市場失利的原因，是因為過去10年的消費環境變化超過以往30年的變化，大量線上零售崛起，線下快時尚崛起，消費分層，形成不同的消費特徵，顯然真維斯並沒有適應內地消費環境的變化。
無論是從衣服款式還是門店陳列，一個字形容，醜！究竟是為何會淪落至此呢，具體原因有四：
1.市場反應不敏銳
真維斯能夠在內地站穩腳跟，最大的原因在於它敏銳看到了內地市場變化。
他們發現工薪階級在逐漸向有服務、有質量的品牌靠攏，真維斯對於當年，就像現在的優衣庫、Zara之於中國一樣火。
但真維斯如今卻忘記了自己成功的原因，不管人們的審美和需求如何日新月異地變化，他都毫無反應，停留在原地，期待用固有的品牌形象、固有的服裝款式和調性，留住老顧客，吸引新顧客。
但與之有相同經歷的森馬、美特斯邦威、太平鳥來說，雖然也經歷了大量關店潮，卻能及時地在品牌形象升級、門店改造、產品研發上努力，奮起直追，最終扭虧為盈。
2.快時尚品牌的圍追堵截
就在真維斯大肆擴店時候，競爭者也大局侵佔國內市場，而其最大的競爭則是外來品比如ZARA、H&M、GAP、優衣庫等快時尚品牌。
這些快時尚品牌憑藉著更新速度快、價格適中、賣場自助式購物等一系列動作，讓人們對服裝店的概念又有了新的認知，再加上互聯網的衝擊，整個市場大環境的變化，真維斯也就徹底喪失了競爭力，被打地毫無招架之地。
3.設計能力差
因定位於工薪階級，真維斯的大部分設計都是普通大眾款，這也是其被稱為“街服”的原因。
但街服也有春天啊，可真維斯不爭氣，20多年來，對於服裝的品味卻一成不變，成為了“醜、土、low的代名詞”。
有網友這樣評價真維斯的衣服：一流的用料、做工，奈何攤上了三流的設計。
一股濃厚的鄉村風氣息撲面而來有沒有，恐怕連小鎮青年都無法駕馭吧。
同樣土的還有店鋪形象，同一時代的太平鳥、海瀾之家店鋪形象早已改頭換面朝著高大上奔了，只有真維斯的店面形象一成不變。
進入到三四線城市的時候，簡直就是街邊雜牌，哪還有人記得它曾經是大牌。
▲櫥窗最好的展示位也只是簡單的擺幾個模特，毫無吸引力
▲這個的門頭稍微好點，有質感一點，但櫥窗依舊沒有利用好，雖然加入了海報但卻與產品並不符合。
▲超市的店面陳列也不是很好，站模的旁邊都沒有對應的IP，而且放置的位置也不佳，擋住了顧客進入店鋪後場，還有壁面側掛顏色也有點雜亂。
產品款式沒更新，店面形象也沒升級，一年關店數百家也不是不無道理，真維斯的失敗也正是同時代品牌的縮影——他們沒有真正瞭解顧客的需求，也不願意跟隨時代變化。
4.盲目擴張，向三四線下沉
當然，與別家品牌的擴張路線不同的是，真維斯並沒有專注在一二線，反而向三四線發展，這也是為了迎合其定位而做出的決定。這個決定讓真維斯短期內獲得了高速增長，但也導致了它在消費升級時的應對無力。
一個在高中時代非常喜歡真維斯的用戶說，“看到它進入許多縣城的時候就知道它死定了”。
因為向三四線下沉，消耗的是品牌力，它逐漸從時尚變成了土、low的代名詞，在這一點上，與班尼路頗為相似，不同的是，班尼路因走的是低價路線。
總而言之，
真維斯的崛起得益於時代紅利，衰落歸因於時代鉅變，但更多的則是自身在應對變化時的無作為。
沒有一種商業模式是永恆的，再大的帝國也要學會居安思危、更要懂得時代一起前進，對變化方向的敏銳度往往比努力重要一百倍！
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