從事營銷策劃的人都聽說過產品概念、品類價值這些營銷術語，在進行客戶服務、營銷方案的撰寫過程中也經常會涉及到。但是面對具體的客戶、不同的行業，究竟在什麼情況下分別使用它們，這往往是很多營銷策劃人的困惑。
品類的差異是產品之間最本質的差異，品類價值是產品獨有的價值屬性
品類價值是一個產品在眾多品類裡所塑造出的獨特的品類價值，也是產品之間最本質的差異，產品間的競爭根本上是品類的競爭。比如，消費者購買洗髮水，首先會根據自身的實際需求來確定是購買去屑類洗髮水還是柔順類洗髮水，當確定了某個品類之後才會選擇該品類的某個品牌。如果自身的髮質油膩，易滋生頭屑，那麼會選擇海飛絲或其他去屑洗髮水品牌；如果自身的髮質乾燥，想要更柔順，則會選擇飄柔或該類其他品牌。
產品概念是產品帶給消費者與眾不同的記憶點或利益點
產品概念如同一道劃痕，在消費者的內心劃過，更容易打動消費者，進而更好地促進產品的銷售。簡單的說產品概念就是產品帶給消費者與眾不同的記憶點或利益點，即解決消費者什麼樣的痛點、滿足消費者怎樣的需求。比如，農夫山泉塑造的有點甜、海爾氧吧空調、白加黑感冒藥等等。
二者都是從產品層面出發，都能給消費者帶來消費利益
產品概念、品類價值都是從產品層面出發，都能給消費者帶來消費利益，最終的目的都是為了促進產品的銷售，二者運用的時機與營銷競爭的階段慼慼相關。
品類價值該如何運用？
品類價值的運用是開發新品類時首先要考慮的出發點，也是品牌定位的初衷，當品類價值與品牌相連接，進行傳播時，其外在的表現就是品牌定位。比如，“怕上火，喝王老吉”，既是王老吉的品類價值，也是王老吉的品牌定位。由於開創的新品類跳出了同質化競爭的紅海，開創了藍海，是藍海市場的唯一，品類價值因此可以獨立承擔起消費者的信任，促進產品消費。
什麼情況下運用產品概念？
產品概念是市場競爭到一定階段，定位難以形成品牌的差異化，需要從產品層面挖掘獨特的賣點，進而更好地促進產品銷售。具體來說，當競爭到以下階段時考慮挖掘產品概念：
首先，在單一品牌策略的前提下，開發新產品需要挖掘產品概念。
實行單一品牌策略便於聚焦，可以大大節省傳播費用，尤其對於新產品來說，如果品牌已經在市場上有一定的影響力，則無須過多地宣傳便能讓消費者產生認知。因此，大多數的中小企業都採取單一品牌策略，即一牌多品（也有一牌一品）。單一品牌下擁有眾多的產品品類和產品系列，即使像一些行業大鱷也不例外，康師傅、統一、娃哈哈、海爾，日化品行業的立白、納愛斯等等，無一不是採取一牌多品策略，這些品牌沒有品牌定位可言，無不是挖掘不同的產品概念，促進產品銷售。
以洗衣粉行業為例，寶潔旗下的汰漬、碧浪一直主打“超凡潔淨”的產品訴求，聯合利華的奧妙以“去汙、去油漬”為賣點，“不傷手”的立白以此為概念開發了眾多的產品系列：立白洗衣液、立白洗衣皂、立白冷水粉等等。這些沒有哪一個是聚焦單一產品，以鮮明的品牌定位立足市場。
其次，當定位無法區隔品牌，無法形成差異化時，主打產品概念。
所謂定位就是讓品牌在消費者的心智中佔有一個最有利的位置，使品牌成為某個類別的代表。做到這一點並不難，難的是佔據的位置對消費者來說是否能產生吸引力，促進產品的銷售。我們都知道，品牌定位的一個重要的方法是搶先定位，搶先就是搶佔消費需求最旺盛、最有潛力的地盤。但是在一個充分的領域，當肥沃的市場地盤已經被強勢品牌跑馬圈地搶先佔據，剩下的大多是“不毛之地”，作為後來者要形成差異化，切割領導品牌的市場份額，就需要立足產品的特性，挖掘產品概念，進而形成產品賣點。這個時候不需要成為第一，也不需要代表什麼，活下來，有口飯吃，這也是中國大多數中小企業的現狀。
最後，我們用兩句話來總結：
品類價值和產品概念都是為了給消費者帶來消費利益，促進產品的銷售。開創新品類時塑造品類價值，為品牌建設形成差異化的品牌定位，當品牌定位無法區隔品牌時，需要挖掘產品概念。
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ID:品牌玩家 (解析現代品牌，傳播營銷知識)
本篇作者 | 井然有序 | 排版 | 鏡中花 | 主編 | One
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