聽女朋友吐槽不願意過三八婦女節，說自己還是個寶寶要過六一的時候，心裡不免小鄙視了一下，但看到朋友圈各大設計公司都大張旗鼓地過兒童節的時候，我的確也羨慕了半天呢。往前翻從新年、情人節，往後翻到母親節、父親節、中秋節、聖誕節等等，每隔一陣似乎就是個特殊的日子，很多公司也應景過個節體現公司文化或作為品牌推廣的點子。
除了節日，還有一些社會熱點，比如之前的設計圈Uber、討薪、過勞猝死等，這些事件往往都能在短期引起比往常更多人的關注。
前陣子有學員與我們探討一個產品相關的專題策劃方案，他們請了專業的媒體人來策劃並計劃在六一開始逐步實行。回過頭看他們的產品和媒體稿件與兒童的各個方面似乎都沒有太大的相關性，選在這個時間發佈僅僅因為這是一個時間節點？有沒有可能在項目伊始就將六一兒童節的一些屬性考慮到策劃案中去呢？今天我們來聊聊如何利用好節日與熱點，如何更好地將它們與設計公司的品牌推廣內容相結合。
挖掘產品與節日的相關屬性
我們可以從節日和熱點中挖掘一些屬性，與所要推廣的產品或企業品牌相結合，而不是就節日做一個節日的策劃。比如六一兒童節，最直觀的就是兒童。除了回到童年的夢想之外，是不是能結合設計公司與兒童相關的產品？教育類？學校？幼兒園？兒童醫院？遊樂場？遊樂設施？花園？操場？公園？共享空間？田園？兒童商業空間？在建築、景觀、室內我覺得都是可以找到的。
有人要問了，雪琦，我沒有兒童相關的項目或產品怎麼辦呢？我覺得可以考慮兩點：
1、在這個空間活動的群體，其中是否可以有兒童？比如說圖書館、或某個街區設計，它不是那麼標誌明顯的兒童圖書館或兒童遊樂區，但某個時間段或某個區域兒童一定是可以參與其中的。
2、你的產品是否本身有兒童的相關屬性，比如說就是普通的辦公樓設計，它完全沒有兒童的空間或功能，那其實沒有必要硬性加入與兒童相關的屬性。像這類的產品或項目，與節日相關甚少的則可以作為公司文化、公司品牌的部分體現。就像我之前提到的，設計公司大都把自己的員工當做對象，策劃一系列活動讓員工體驗重回童年的氛圍，讓員工的孩子感受設計公司的創意與快樂。
我覺得順序很重要，是由設計公司的產品出發找到與節日的相關性，而不是因為節日去硬湊產品的相關性，而且不是所有節日都適合或值得用於推廣的，進一步是說設計產品的使用者或者購買者要與節日的主題有關。
其實社會或行業熱點也是同樣的，比如即將來臨的世界盃，可以有很多發揮的空間，尤其是做足球俱樂部、足球場館設計、街區運動場或體育建築相關產品的。不過不能隨便什麼熱點都去蹭，熱點往往存在風險，因為熱點不像節日是大家有所認知的，有些熱點是負面的、不認可的，影響力大反而起到了反作用。之前某網約車命案引起了社會熱烈的反響，二更旗下的某新媒體平臺就因蹭熱點，文章用詞不當而被整個關閉。當然我覺得設計行業不大會去蹭這種熱點，在這裡只是舉個極端的例子來說明風險罷了。
所以節日可以提前策劃，而熱點則需謹慎。
要描述場景還要層層遞進
現在我們聽得非常多的就是：若想把自己的理念、想法、產品推廣給其他人，你要學會講故事，那麼講故事僅僅靠交代時間、人物、地點、情節是遠遠不夠的，尤其設計公司的產品是一個空間、場所，我們除了交代以上的內容外，我覺得應該把絕大多數的力氣花在描述場景上。
還是拿剛剛的街區產品來舉例吧，兒童節到來的時候，兒童在這個空間裡面可以如何玩耍？可以玩水、沙子甚至小蟲子嗎？如何享受那種氛圍？他們可以在這個空間裡學習植物或小動物的相關知識麼？是不是另一種瞭解世界和觀察世界的方式呢？在夏天是這樣一個場景，但到了聖誕節的時候呢？可供體驗的完全是另外一種感受吧。
不是平鋪直敘地說什麼區塊分析、功能、技術、設計理念等，當然這些要講，但是需要在描繪場景的時候不動聲色地加入到裡面去。亞里士多德說：我們無法用智力去影響別人，情感卻可以做到這一點。當我們在描述一個場景的時候，將其中活動的人、進行怎樣的活動與這個空間聯繫起來，激發出人們的情感將會更容易。
由場景出發，你自然而然就會聯想出很多東西，街區的產品不僅僅是供兒童體驗的春夏秋冬，它也供婦女或者老人、年輕人等不同的群體參與其中。青年節或父親節或許可以策劃關於健康或運動的話題，在街區中進行這類活動的場景就又出現在我們的腦海中，它是一種層層漸進的方式。當然不僅僅是在節日或熱點上的漸進，其實我們的一些設計產品也會升級漸進的，比如基於居住小區的街區、基於街道的街區、基於園區的街區等，不同場景下，給人們的體驗也是不同的。
從人、年齡、活動、四季、關係等散發開來，圍繞產品屬性策劃系列推廣內容。當你的品牌推廣內容策劃成系列的時候，影響力往往比單次的更大，也更持久。
不同的客戶用不同的內容與媒介
設計公司很會講技術和學術性的東西，不得不佩服設計師在這方面的功底，但是當你的內容是給不懂專業的人看的呢？學術、專業可能就發揮不了作用了。之前我寫過一篇文章《還能用同一個PPT一招鮮，吃遍天嗎？》大致說了這個問題，給不同的人要有不同的PPT版本，那麼品牌策劃中更是如此，針對不同的人要體現不同的內容，還要運用不同的媒介與活動方式：
如果是業內人士的交流可以用技術和學術性的內容，因為大家都是同行，有著相同的語言體系，同時還能體現了專業性，設計行業專業性的媒體和學術性的論壇、評獎都是不錯的選擇；
而給使用者體驗的要儘量描繪場景，除了突出主要的關鍵詞之外，可以輔助圖片、聲音、視頻甚至直接到真實的場景中去做活動，大眾媒體或者針對使用者的媒體比較合適；
另外除了使用者，最重要的還有購買者、給產品買單的人，給他們除了描繪場景、體現專業，最主要還要找到他們的痛點，解決他們的需求，他們不僅想要好產品，是不是有其他訴求？個人的？公司的？政府的？經濟性的？運營上的問題亦或是其他，從他們所處的行業角度去考慮找到合適的推廣渠道，走到他們中間去！
其實一言以蔽之，就是挖掘產品與節日的屬性，策劃製作一系列適合的內容與媒介，找到匹配的渠道持續傳播你的品牌。不過說起來簡單，做起來不易
--- THE END ---
閱讀更多 輕羽一然 的文章
