文 | 江宇琦
暑期檔剛過，電影票房市場的寒冬似乎又來了。
淘票票專業版數據顯示，暑假期間，平均每週的單週票房都在10億以上，其中有多周的票房突破了15億。但步入9月後的頭兩週裡，單週票房均不足7億元，遠低於今年截至目前為止12.5億的周平均票房；此外，上週週三、週四甚至又再度出現了單日票房僅有3000萬的情況，而在此之前，今年僅有8天的單日票房低於4000萬。
暑期檔票房冠軍《我不是藥神》 上映4天票房即破7億
與此同時，政策限制使得“線上票補”即將徹底退出歷史舞臺。在失去了這一重要手段後，如何找到更多觀眾，成為了業內從業者最關注的話題。
實際上，票補的消失已經是大勢所趨。在此前的文章（點此閱讀：9.9元電影票時代要結束了？不，低價票仍然可能出現，真正值得擔憂的是……）中，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）曾對暑期檔以來的票房、影片口碑、觀眾口味、宣發手段等現象和案例進行過分析，在採訪了大量一線從業者後，得到最真切的一種感受就是：依靠票補所打出的價格優勢整逐漸失效，依靠資本、流量堆砌其的行業泡沫也正逐漸散去，整個影視行業開始進入到以觀眾口碑為主導的內容時代，過往的很多宣傳策略、營銷打法正逐漸失效。
沒了票補，宣發從業者們該何去何從？面對越來越明顯的用戶圈層化，從業者該如何打破限制？片方和影院又該用怎樣的方式將更多的觀眾拉進電影院？
在前兩日由優酷舉辦的第五期大魚影視文化沙龍上，北京聚合影聯文化傳媒有限公司總經理講武生、毒舌電影合夥人趙錚、凡影創始合夥人王義之、阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群副總裁劉開珞以及毒眸主編師燁東，就“2018暑期檔 更好的內容與更好的觀眾”這一主題展開了討論，共同探討了在當今的市場環境下，究竟該如何進一步創造市場增量。
第五期大魚影視文化沙龍
營銷打得準，觀眾才會來
剛剛結束的暑期檔取得了174億的票房成績，這一數字比2012年全年的總票房還要高。在這個夏天，中國電影又一次創造了歷史。但是在談到暑期檔的票房表現時，沙龍上的多位嘉賓率先提及的不是“成績”，而是“落差”。
數據顯示，今年174億的暑期檔成績，較去年僅上漲了6%；觀影人次4.9億次，也僅僅只上漲了3%；然而總放映場次卻增長至2810萬場，漲幅達16%。說明今年在放映場次更多、口碑佳片也不少的情況下，觀眾的觀影熱情並沒有比去年更為高漲。（點此閱讀：暑期檔票房創新紀錄了，可明後年還有漲的動力麼？）
暑期期間，凡影針對在映影片的映前觀眾認知和映後預期達成展開了調查，最終結果有點出乎王義之的意料，他覺得營銷並沒有調動起觀眾的積極性。“以往暑期檔，影片基本上觀眾預期達成相對穩定，但今年觀眾整體的預期達成是相對偏低的，不僅僅是一部電影，多部影片爭議均較大。就結果來看，今年大部分的營銷並沒有真正引導好觀眾的預期。”
根據貓眼專業版提供的物料數據顯示，上映之前，《狄仁傑之四大天王》共發佈了13條物料，是與之同日競爭的《西虹市首富》的2倍（7條）。但在7月27日兩部影片的物料播放總量上，後者則比前者多出了120萬，可見《狄仁傑之四大天王》雖然宣傳陣勢更大，可是並沒有真正轉化成更高的認知度與熱度。
“去年《戰狼2》達到了票房的上限，但今年包括《西虹市首富》在內，其實都沒有觸達到各自類型的上限。很多影片還存在不少潛在受眾，但是因為沒有營銷觸達，所以沒有催化他們走進影院。”王義之表示，今年暑期尚未被大熱影片調動起的這部分觀眾中，有許多觀影頻次較低的觀眾，只有成功促成他們走進影院，才有機會提升票房的上限，“遺憾的是，除了一些高票房電影本來還有機會再放大之外，今年暑期檔因為營銷錯配的例子也不少，導致了觀眾預期值落差較大，一些本體並不是特別差的電影，未能夠獲得應有的市場。”
今年夏天，最典型的錯配案例莫過於《愛情公寓》。創作方原本希望將《愛情公寓》與《盜墓筆記》兩大IP結合，玩出點新花樣，給觀眾們帶去一些驚喜；可宣發方在制定策略時，卻將重點都放在了“《愛情公寓》十年”，希望主打情懷牌。結果抱著懷舊心態進入影院的粉絲，看到的卻是和預期完全不符的影片，於是便導致了影片口碑的徹底崩盤，進而影響了票房增長。（點此閱讀：《愛情公寓》掛羊頭賣狗肉？採訪導演宣發製片方後，毒眸告訴你真相）
《愛情公寓》票房呈斷崖式下跌
怎樣提高口碑集中度、避免錯配帶來的負面影響？王義之認為，關鍵在於在映前能否管理觀眾的觀影動機。“當觀影動機變得比較集中，並且跟影片的正向口碑吻合，自然就會爆發出最正確的影響力。”
不僅如此，一旦找準了合適的人群和方式，除了能夠激發目標用戶，甚至還能夠帶動更多的觀影需求。
“圈層化的趨勢正越來越明顯。”劉開珞點出了現階段宣發越來越難鋪開的原因。“過去影片靠一些簡單的宣傳手段就能在人群裡發散，但現在往往只能打進小圈子裡。經常是我們電影圈的人覺得宣傳得挺熱鬧，可外面的人根本不知道，跨圈層正變得越來越難。”
跨圈層的突破點在哪？趙錚指出，其實還是在口碑。“最開始我們做毒舌電影的時候，後臺留言最多的就是‘求種子’，後來很多人會回覆‘我就知道’，但到了現在很多人反過來留言‘我要安利某某影片’。過去觀眾是‘我聽你的’，之後觀眾有自己的想法了但是不太敢表達，現在大家都自信審美已經達到一定地步了。因為這種升級，無論宣傳打成什麼樣，觀眾都能判斷。”
以暑期檔票房冠軍《我不是藥神》為例，受影片類型和題材影響，很難通過前期宣發就將其主要賣點、看點表達清楚，只能讓觀眾們自己走進電影院來感受。因此，影片前期做了大規模的點映工作，讓口碑先在影迷和關心藥價的普通民眾中間擴散，進而轉移到了其他圈層，並促成了影片最後的成功。
《我不是藥神》點映票房即破億
趙錚將《我不是藥神》的口碑爆發，稱之為“階級審美差帶來的螺旋上升”：“影片最開始打動的其實是認為看病難的老百姓；但隨著口碑發酵，後來有觀點站出來為藥廠發聲，稱‘我們不知道第一顆藥的價格是多少’，這讓一些中產、準中產的觀眾也有了共鳴。兩種觀點看似是在對立面，但卻能讓雙方都覺得影片好。所以如果找到合適的圈層，當口碑在這個圈層爆發出來後，可以激活不同的圈層，這種模式是確實能夠帶動宣發的。”
“我感覺在圈層化明顯的當下，找準合適的人群、用合適的方法營銷，其實比把宣發鋪得廣來得重要。”劉開珞在沙龍上表示。（點此閱讀：國內哪個地區的觀眾最能打？這部電影的票房告訴你）
給更多年齡層的觀眾提供更好的影片
暑期檔增長乏力，類似的情況在2016年暑期也曾出現過。當年，暑期的總票房僅有124.3億，較之2015年同期的124.7億，反倒出現了下滑。業界普遍認為，不佳的影片質量是2016年暑期票房市場慘淡的原因，畢竟當年暑假頭部國產片《盜墓筆記》（4.7分）等的口碑都不甚理想。
和2016年相比，今年暑期的情況截然不同：暑期票房前15的電影中，除《愛情公寓》，其餘14部影片的豆瓣評分都在6分以上，其中還有8部影片超過了7分，《我不是藥神》更是評分更是高達9分。此外，今年暑期的國產電影保護月似乎也消失了，《巨齒鯊》《摩天營救》等好萊塢大片同樣在暑期登陸了院線。
既然影片的質量提升了，為何票房增長依然乏力？
根據凡影提供的數據來看，今年暑期檔，學生人群（13-17歲）的購票比例只有5%，要遠低於歐美國家同期14%的佔比。而按照按照年齡（25歲上下）和性別的四分維度來觀察市場，
今年暑期25歲以下的男性、25歲以上的女性觀眾兩部分人群的覆蓋上相對是有空白的，觀影熱情沒有被調動起來。
拋開營銷策略等因素，片子類型的單一也是重要原因。數據顯示，暑期檔許多高分影片的受眾重合度其實很高，例如《我不是藥神》和《西虹市首富》的用戶重合率高達60%以上；雖然暑期內有《摩天營救》《巨齒鯊》《蟻人2》幾部進口片接連上映，
但這些都是男性用戶觀影熱情和轉化率高於女性的影片，整個暑期檔幾乎沒有女性觀眾更為青睞的進口片。反觀今年春節檔，在短短七天內，票房累積就突破了63.76億，比去年同期增長了26.05億，同比增幅達68.8%，創歷史新高；觀影人次超過1.6億，較2017年同期增長了6000萬，同比增幅達63.27%，同樣是歷史新高。
同為熱門檔期，增速差異如此明顯，除了節日氛圍等因素加成外，影片種類的多元性對於不同人群觀影需求的調動，也是重要原因。按照淘票票專業版提供的用戶畫像來看，春節檔票房排名前四的《紅海行動》《唐人街探案2》《捉妖記2》《熊出沒·變形記》，分別是男性及大齡觀眾偏愛的影片、男女比例較為均衡的影片、女性觀眾偏愛的影片、兒童偏愛的影片，幾乎覆蓋了所有的觀影人群。
淘票票專業版提供的春節檔票房TOP4用戶畫像
“我做《戰狼2》發行的時候，看到很多上了年紀的老人也會去電影院觀影，大家對電影的需求是一直存在的，要知道1979年全國的觀影人次曾經達到過279億次。但是因為各種原因，市場上缺少適合特定人群的影片。”講武生表示。
講武生相信，如果今年暑期檔能多一些像《芳華》《無問西東》這樣適合多層次觀眾的影片，那麼票房的增長會更加明顯。“行業認為看電影的人都是學生、青年白領，其實是把受眾固化了。另外，消費者的消費需求，早就不是單純的視效技術，而是精神和感受。如果能夠抓住這些，去做滿足觀眾精神需求的影片，觀影人群還會不斷增加。”
《芳華》的宣傳口號之一“帶父母，看芳華”
需求的轉變，本質上反映的是受眾審美能力的提升與變化。
劉開珞指出，中國票房增長速度增長最快的2014、2015年間，賣得最好的片子豆瓣平均分僅為6分上下。可以說，當年即使是一些品質不佳的電影也能夠輕易賣出好票房，可到了今年暑期，觀眾對於爛片的態度都十分“決絕”，包括《歐洲攻略》《新烏龍院》在內的低分影片，上映次日的票房跌幅都在70%以上。（點此閱讀：爛片死於2018年的夏天）
吳亦凡、梁朝偉主演的《歐洲攻略》最終票房僅1.5億
“為什麼會出現這種情況？2015年時，影院數量飛速增長，特別是三四線城市，大家的消費慾都被激發起來，所以很多質量一般的影片也能賣得好票房。”聊起當初的“盛況”，講武生將其稱之為一個“圈套”：“中國觀眾滿足了‘有無’的需求後，接下來就是對於品質的追求。”
口碑為王的趨勢，即使票補所帶來的價格優勢也很難扭轉。
當初票補之所以會被廣泛運用，主要原因在於受眾對於價格較為敏感，低價票的出現可以抬高預售額度和影片熱度，進而提高影片的排片量。這在消費擴容初期是有積極意義的。但在講武生看來，暑期檔票補對於電影票房的正向促進作用正變得越來越小，消費者的謹慎程度卻在越來越高，很多觀眾都不再會因為價格原因而提前購票。
正因為如此，許多從業者們的經驗也正在被不斷顛覆。過去影片預售票房往往能夠佔到影片當日票房的50%或以上，而前期的預售、當天上座率等數據也會順勢成為影院排片的重要參考。可在今年暑期，預售時常只佔當天票房的五分之一，像《愛情公寓》這樣前期預售火爆、首日票房創紀錄的影片，一旦口碑出現崩盤，影院方面依舊會很快就調整排片。
口碑之外，用戶需求的增多和豐富，也使得傳統的影院觀影模式很難覆蓋到所有人的觀影需求，如果將來線上同步放映、社區點播影院等多種觀影渠道能夠逐漸發展起來，同樣能夠從用戶需求方面入手，激活更多的觀影人群以提高票房。
社區點播影院
而無論是以票補、大量物料堆砌為代表的“狂轟濫炸”式宣發手段的失靈，還是爛片逐漸失去市場，都意味著中國電影產業粗放式發展時代的結束。短期來看，在行業找到合適的宣發切入點、影片內容能夠豐富之前，市場或許將會經受增速放緩所帶來的陣痛，甚至於會有一批上下游公司因此而面臨關門倒閉的危機。
但對於行業的長足發展來說，這種變化又未嘗不是好事。爛片靠票補和大陣勢的宣發也能攪動市場的時代將成為歷史，而真正能夠擊中觀眾需求的人，才能夠在大浪淘沙後繼續留在賽場上。
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