精准的数字广告
在手机上,广告展示、点击购买、移动支付已经形成了完整的购买链条,相比于传统广告,显然转化链条更短、效率更高,更容易做到效果的反馈和分析,也更容易实现品效合一。
现阶段的广告投放大致可以按照媒介形式的不同区分成两种:
一种是传统媒体的品牌型广告投放,例如电视、电台、报刊书籍和户外广告牌等;另一种是基于互联网+和移动互联网,通过大数据分析标签定向技术而实现的精准广告投放,比如搜索引擎营销、信息流广告、DSP等互联网效果广告。
传统广告投放和互联网效果广告投放的明显区别是:企业在进行传统广告投放时只能依靠市场人员的经验,进行初级的用户分析和投放分析,很难完成效果追溯;互联网效果广告投放则可以通过大数据标签化的精准定向,根据投放效果即时调换创意形式,达到最后的效果追踪。
互联网效果广告基于大数据分析的技术手段,能够实现对受众的标签定向。同时利用媒体圈的概念,把品类相同的媒体进行捆绑售卖,于是就出现了相当不错的精准广告。
但是广告商口中的大数据究竟是多完整的大数据;对受众完成标签定向,究竟有多准确;媒体圈售卖的网站广告位究竟是不是好位置;好的位置价格很贵,争抢的人众多,而品相一般的广告位流量不多,位置不佳,怎么实现精准,这些问题,都值得展开探讨。
如何应对数字广告作弊？
防作弊,需要全程数据监测
企业做市场的时候普遍会有一个共同的愿景:希望所有的营销都是有效的,希望所做的投放都是精准的。
可事实往往并不如愿。从近100年的广告史来看,不论是依靠经验判断、强媒介投放资源的传统广告,还是倚仗大数据分析、目标受众的标签,到目前为止,定向投放的互联网效果广告都没办法实现绝对的精准化。营销的精准化更多的仍然是广告商和媒体过度包装的概念,在我看来,更为准确的表述应该是“高相关性营销”。
市场调研机构艾瑞咨询发布的《2017年中国网络广告行业年度监测报告》中的相关数据显示,2016年,中国整体网络广告市场规模达到2900亿元的量级,其中移动广告市场规模突破1750亿元,预计到2019年移动广告市场规模将突破5000亿元,在网络广告市场中的渗透率近80%。
虽然数字广告的市场份额在逐年递增,但不可否认的是,效果广告的“黑洞操作”也越发严重
2014-2015年,全球范围内有关流量欺诈的基准线都未曾变动过。宝洁首席品牌官毕瑞哲2017年在美国互动广告局年度领袖会议上发表演讲时,着重强调了媒介供应链中的透明度、标准统一化、代理透明化的重要性。这些“黑洞操作”不仅严重浪费广告主的预算,还影响到对媒介投放是否有效的衡量与评估。
数字广告流量作弊的特征
数字广告常用的计费方式,一般分为如下几种
- CPM,即以每千人次浏览计费
- CPC,即以每点击一次计费
- CPA,即以每一个有效行为(比如下载、注册)计费
- CPL,即以每一条客户留资信息计费
- CPS,即以每一件实际销售产品计费
投放数字广告的逻辑是:先需要被看到,才有可能发生进一步的点击、浏览、注册(或留资)购买等其他行为
从展现到点击是广告数据的源头,没有展现的转换、没有曝光的点击一定存在问题。下面这张图,从高到低展现了数字广告流量作弊的难度
我们可以清楚地看到,展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产生流量作弊,因为这里是数字广告的投放源头。即使是留资这种需要用户留下手机号的操作,看似并不容易作弊,但由于私隐的泄露,一个手机号几角钱已经不算媒体投放的秘密。
只有当用户使用、交易的行为越深,作弊的难度才会越大。用户转化成企业潜客(交付定金)、用户下达的订单量以及最终的交易量,在这三个环节几乎不会存在流量造假。
企业只要从交易的最终成单量就能反推出CPS,掌握自身的CPS后,通过倒金字塔追溯,基本上就能清晰地知道流量作弊浪费的资金有多少
企业使用第三方监测靠谱吗?
从互联网时代到移动互联网时代,先后涌现出多家第三方广告数据监测工具和平台,其中比较有代表性的有 Double click、秒针、AdMaster、友盟和TalkingData（移动数据服务平台北京腾云天下）
以上几种广告数据监测工具和核心功能大同小异，只是业务重点不同而已，基本能够满足大部分人的需求
但第三方数据监测平台只能提供Ap、网页等单一终端表面的数据统计及分析(如PV、UV、停留时间和按钮点击热度等),无法多平台整合、统计并追踪用户行为数据,对用户消费及消费后续行为统计就更加困难(企业也不允许这部分核心数据外泄),因此很难通过表面监测杜绝作弊行为。
一般企业在进行数字广告投放时,都应该得到三端的数据:
- 第一：媒体端数据,包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等;
- 第二：自有网站端(落地页)流量数据,包括PV、UV、跳出率、停留时间、下载客户端等;
- 第三：销售端的订单数据,包括留资量(电话采集)、潜客量(定金意向)、订单量、成单量(订单最终成交)等
理想状态下,如果企业能够有效地聚合三端数据并且彼此对比验证,就可以大大降低流量作弊问题,提升营销效果。
但目前为止,无论是第三方监测还是企业自建平台,广告效果监测最艰难、最根本的问题是——三端数据无法打通。
在大部分企业,这三端的数据很难同时集中在市场部手中,并被精细地串联使用。
媒体数据由媒体或代理商掌控,网站流量数据掌控在企业的市场部门,订单数据掌握在企业的运营销售部门或财务部门。因为这三个部门的数据不能打通,导致企业无法得知一条广告的投放能带来多少最终成单,更无从得知哪些媒体渠道的投放对企业真正有效,只能模糊地判断广告投放效果。
目前国内没有任何一家第三方监测机构可以承诺监测到三端所有数据,如果媒体不够开放、代理商从中注水、广告主不肯提供销量数据,那么数据监测就会出现很大问题,给作弊留下了空间。
针对数字广告流量作弊的应对办法
作为持有广告预算的广告主来说,最强烈的需求就是防流量作弊,那么有没有什么办法可以尽量规避一些流量作弊呢?
制定科学的KP|(关键绩效指标)
很多广告主被流量作弊行为蒙蔽的根本原因是只追求效果,制定了不现实的KPI,逼着广告代理不得不造价,这是甲乙方要共同面对的问题
有些企业把投放部门的KPI考核定在展现量、点击量、留资量这三方面,投放部门为了给出满意的数据,也自然会导致代理商造假
如前分析,企业可以将KPI考核多定在潜客量、订单量甚至最终成单量上,才能更加准确地了解正常点击、曝光和转换数据范围,一旦超出正常范围就要提高警惕。
企业要建立全程数据监测
企业如果真的想要实现精准化的投放,企业的管理者就一定要有全程数据监测的意识。
通过技术自主搭建监测系统,把投放的“三端六环”（三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据:六环:展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量)真正打通
这样,企业基本上就能清楚哪个投放渠道、展现媒体对自己是有利的,哪种推广形式能带来明显的效果转化,企业就敢在数字营销上花更多的广告费,也就能知道那50%的广告费到底花到哪儿了,同时避免更多的盲目投放。
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