奧利奧從1912年問世成為美國人的座上賓到現在，不僅賣出的奧利奧可以繞赤道381圈，而且已經成為整個食品行業的學習榜樣。細細分析一下，
這個百歲品牌永葆年輕的秘訣其實很簡單：變和不變。始終不變的品牌文化 打造難以複製的競爭優勢
如果說一句奧利奧的廣告語，你會說什麼——一定是“扭一扭，舔一舔，泡一泡。”
當你回想起奧利奧的廣告時，我想很少有幾個人會想起到一些類似“無糖”、“低卡”等關於產品功能特性的詞語，而是午後的時光裡，兒童、家人圍坐在一起，一邊嬉笑打鬧一邊吃著奧利奧餅乾的溫馨快樂的場面。
奧利奧一直很注重打造品牌中的文化內涵，以情感來和消費者產生連接，並且始終保持著一致性。當時“扭舔泡”在國外風靡，來到中國的時候，奧利利奧請來了姚明，教大家如何牛奶泡餅乾；前兩年，奧利奧還請來馮小剛，聯合騰訊、微信、明星、真人秀、親子活動等，拍攝了《奧利奧親子中國》微電影。
曾經的“奧利奧綜合症”
1912年3月6號，奧利奧在美國誕生。紐約的第九大道與第十大道之間，有一條街道以“奧利奧”來命名，最初的奧利奧就誕生在這條街上的納貝斯克(Nabisco)麵包店。
很長一段時間以來，奧利奧都是一種經典美式夾心餅乾的代表，黑白配色加上鋸齒狀花紋的外觀讓它有很高的辨識度。在商家不遺餘力地營銷之下，全美國甚至全世界的小孩們，都開始知道這種甜膩又略帶苦味的夾心餅乾有一套“標準吃法”——先把兩片餅乾分開，再舔一下奶油夾心，最好還能搭配牛奶一起吃。
“誰會愛用牙齒刮掉奶油夾心?誰又會喜歡先小心翼翼地扭開餅乾，讓奶油夾心和餅乾完美分離?誰又每次都會失敗，讓奶油夾心蹭了一小塊在餅乾上?” 甚至有位名叫Emizlor Mosby Adler的民俗學研究者，在1980年代把這個吃法總結為“奧利奧綜合症”。
奧利奧的經典形象——和牛奶搭配在一起
“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告語雖然足夠洗腦，但在過去幾十年中，奧利奧的電視廣告常常被一種老套的模式所束縛——玻璃杯裝的牛奶、奧利奧餅乾、其樂融融的一家人，而這些場景的發生地不外乎就是廚房。
“我不記得有什麼奧利奧廣告能脫離這個套路，”Jill Applebaum說，她曾經是奧利奧之前長期合作的廣告公司Draftfcb的創意總監。“有一次我們想把一支聚焦在牛奶和餅乾的廣告加上音樂，這個故事講的是一個男孩為爸爸準備了早餐。但當時的品牌經理說，音樂會讓人分心。”
在中國也是如此。奧利奧在1996年進入中國市場，從早期的廣告語“童真時刻齊分享”“放飛童真一起飛”“扭開親子一刻”也可以看得出來，強調兒童和親子關係，還是當時奧利奧最為主要的品牌策略。進入中國的近前20年，奧利奧似乎都在以這樣的方式與家庭消費者溝通，它渴望將這款餅乾塑造成父母與孩子之間的一種感情維繫。
但當講求獨特的年輕一代成為消費市場的主要貢獻力時，奧利奧自身也開始反思，這家公司歷史最悠久的“王牌”餅乾，是否真的缺少了某種個性。
“我們的品牌策略只專注餅乾本身，這太糟糕了。”時任卡夫集團CMO的Mary Beth West說，“奧利奧在現實世界中，沒有扮演任何角色。”奧利奧原本屬於卡夫，2012年，卡夫集團一分為二，雜貨業務歸屬卡夫，而包括奧利奧在內的零食業務則另外組成了億滋。
這家公司的市場人員開始意識到，屬於“衝動消費”的餅乾、口香糖和巧克力，不再能夠在人們排隊結賬的時候引起他們注意了，緊盯著手機屏幕的消費者們，寧願花上2美元去買一個付費遊戲APP。
追求熱點的“奧利奧”
對於快速消費品而言，決定營銷策略成敗的關鍵在於，是否可以讓自己的品牌在消費者心中有強烈的認知。同樣是百年品牌的可口可樂，就把自己和紅色、波浪條紋、快樂以及冒著氣泡的碳酸飲料聯繫在了一起。這個品牌希望，當消費者在偌大的超市裡想要買什麼東西解渴的時候，首先想到的是可口可樂。
當然奧利奧也做到了這一點。還有什麼比它更具有代表性的餅乾品牌嗎?但它的目標客群發生了變化，奧利奧陪伴的一代人長大了，他們不怎麼看電視也不會花30秒鐘聽你講一個關於餅乾怎麼吃的故事。
2016年左右，億滋就把美國市場廣告50%的預算投放在數字渠道;全球2億美元預算的10%用於數字。於是社交網絡上，你會看到奧利奧正在想法設法地出現在年輕消費者的視野之中。
每天早上，奧利奧品牌營銷團隊都會關注當天的熱門話題，選擇適合品牌的主題，花上6到7個小時的時間準備內容。而無一例外，每個熱點新聞事件都是用奧利奧餅乾本身來製造創意，比如為了支持“同性驕傲月”而製作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發了大量的關注和討論。2013年，萬眾矚目的超級碗賽事發生了一次停電故障，奧利奧則發了一條推文說，“黑暗中，你仍然可以泡一泡”(You can still dunk in the dark)。
當然奧利奧也不會白白浪費了100多年的品牌歷史。但是在社交網絡上，它換了一種講故事的方式。
2012年恰逢奧利奧誕生100週年，廣告公司Draftfcb最初提交的印刷廣告方案，幾乎還是原來的味道：玻璃杯牛奶、奧利奧餅乾、有爺爺照片的iPhone、對著餅乾微笑的孫子、桌子上還有五彩紙屑。儘管廣告已經拍攝完畢，時任廣告公司創意總監的Darren Moran決定還是要換個方案，用廣告行業的話說，這個idea不夠social。
最終，奧利奧在為期100天“Daily Twist”的社交網絡營銷戰役中一戰成名。1912年《白雪公主與七個小矮人》上映、1930年足球走上世界舞臺、1953年人類登上珠峰、1969年人類登月成功……奧利奧用創意的方式，讓餅乾和牛奶的組合回顧了過去100年重大歷史事件。
這個營銷戰役的主題是“讓世界上的每一個人發現餅乾中的童真”，此次活動有一個專門的網站，並且在主流社交媒體上都有內容同步。而官方稱，這些內容正是為激發消費者的對話和分享而設計的。隨後公佈的數據顯示，自從活動開始後，奧利奧每條發佈得到的粉絲參與量(包括分享，轉發和喜歡)平均增長了110%，從過去的7000次/每條到達現在的147000次/每條。
事實上，這些都是追熱點的辦法。只是奧利奧所誕生的創意都圍繞著這塊餅乾本身，通過與社會及文化事件的結合，讓品牌在消費者心中形成更強的記憶關聯。
“文化讓品牌重生。”時任億滋高級副總裁的Dana Anderson說。
奧利奧在社交網絡上的存在感就這樣逐漸建立起來，2015年底的時候，被美國人選為第二受歡迎的餅乾品牌Milano在Facebook粉絲數量剛剛超過47萬，而第一受歡迎的奧利奧，粉絲數量已經有420萬。現在，奧利奧的粉絲數超過了4178萬。
正如媒體Ad Age評價的那樣，100歲的奧利奧，似乎前所未有地變年輕了。
而當消費者在各種銷售渠道再次看到這個品牌的時候，他的大腦或許就會輻射出自己在社交網絡上看到這塊餅乾的另一種形象，然後觸發購買衝動——“當然是選擇把這些可愛的餅乾帶回家了，還有什麼好說的呢?”
讓餅乾成為社交貨幣
奧利奧的玩心似乎被徹底觸發了。2015年，奧利奧在全球開啟了一項全新的品牌營銷戰役，名字就叫做“Play with Oreo”(玩趣奧利奧)——顧名思義，奧利奧開始徹底打算讓你把它“玩壞了”。
事實上這是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的升級版本。在過去的近100年裡，這個吃法也變成了一種趣味附加值，被附著在奧利奧餅乾上。
“粉絲們過去一直通過扭、舔、泡、滾動、疊起來的方式把玩奧利奧。現在品牌的使命是激發想象力，在全球範圍內進行遊戲，不只是針對餅乾本身，還要參與消費者的日常生活。”奧利奧官方表示。
但如何讓這種營銷方式具有個性?奧利奧決定把主動權交給消費者。
吃法沒什麼新花樣，它就從口味和包裝下手。奧利奧曾經邀請設計師或者消費者定製包裝，或者請來一些人根據奧利奧餅乾進行藝術創作。但這些都沒有奇葩口味引起的社交聲量(social buzz)巨大。
在2017年，奧利奧就推出過音樂盒，當消費者把餅乾放進音樂盒後，就能播放音樂，每吃掉一口餅乾，音樂盒會根據餅乾形狀自動切歌。
在今年3月，奧利奧還推出一款AR遊戲，將奧利奧擺成不同的形狀，使用支付寶AR掃一掃，解鎖不同的小遊戲。解鎖越多款遊戲就能獲得天貓、優酷等購物券和免費體驗。比如，奧利奧平衡木，通過按鈕控制餅乾位置，保持平衡不讓餅乾掉落等。
今年推出的“黑科技DJ臺”則是這個創意的延續和進一步升級。DJ臺由黑色的主機和白色的副機組成，咬一口餅乾放上去，會切換不同的旋律，總共可以解鎖5種不同曲風和55短段旋律，所以理論上講，只要你足夠有耐心，就可以“創作”出525種不同的音樂。同時包裝上有二維碼，掃一掃就可以把自己的玩法錄製下來，分享到社交平臺。
這個音樂盒或者DJ臺，你或許在自己的朋友圈中見到過。“套路”也是一樣的，奧利奧在刷新你對它的印象，圍繞產品進行了不一樣的營銷項目。但是在中國更復雜的消費環境當中，奧利奧更直接地把主要陣地放在了電商渠道——這或許可以帶來更直接的轉化效果，消費者在被有趣項目吸引進入到網店，然後再隨便買點什麼。別忘了電商時代的一個定律是，消費者停留在一個頁面的時間越長，花錢的可能性就越大。
今年的DJ臺也給消費者留出了更多的空間，音樂也成為了消費者自己的原創內容。“去年，社交網絡上還是以圖片為主，而今年更多的是短視頻了。”億滋電子商務部營銷高級經理Vicky Song告訴界面記者。
在推廣過程中，奧利奧找來明星做了9次直播。“不同於常規的產品，黑科技DJ臺這種產品在直播裡的轉化是很好的，直播當天的銷量佔了全天超級品牌日成交量的10%。”Vicky Song說。
“我們提供的是一個超乎消費者預期的產品體驗，而非營銷體驗。過去大量的品牌營銷案例，哪怕廣告和視頻再有趣，對消費者來說也只是一個傳播端的東西。”億滋集團中國區電商總監董鑫說，“而一個和奧利奧品牌調性高度相關的音樂盒，就是營銷中最重要、也最困難的Wow moment。”
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