其實，廣告是一門溝通的藝術。
在我們的日常生活中，看似理性的消費行為，其實大多都是充滿感性的衝動消費，尤其當你第一次嘗試購買某品牌產品的時候，你很可能只是想“試試看”，若產品體驗不大壞，你可能也就一直購買使用下去了。
也就是說，大部分的品牌消費習慣，都多少來源於一次衝動與冒險。
系統1與系統2
關於決策的理性與感性，前兩年丹尼爾卡尼曼寫的一本科普暢銷書《思考，快與慢》中曾做過解釋（這本書大家有空可以看下，很有意思）。卡尼曼把人的思維模型分為兩種類型：系統1和系統2。
簡單來說，系統1就是通過感性和經驗去決策，而系統2就是通過理性和思維分析去決策。而生活中的大部分決策都是通過系統1進行的，因為它的決策速度足夠快、效率足夠高，但缺點是準確性不高；而只有少數事情是通過系統2進行的，因為它儘管正確性高，但決策速度太慢。
比方說，我們認為紅色的桃子好吃，就是根據經驗推測紅色代表成熟，自然就是好吃的，整個決策的迴路非常短，短到你都認為是種本能反應；但如果現在馬上給你一個二元二次方程，你就無法使用系統1去尋找決策捷徑，只能通過系統2的推理計算得出結果。
買房也靠衝動消費
我們常常誇大了理性決策的地位，事實上，消費行為是本能與感性強力驅使的。
很多年前，由於工作原因我曾跟一些地產行業工作人員交流過，當時令我挺意外的是，即使是對於買房這種家庭重大決策，依舊有很多的衝動消費。
按理說，一處省會城市的房產少說也價值上百萬，若是有住房貸款，那就是今後幾十年的事，即使是對於土豪來說，也是一件需要精細計算理性決策的事。但事實上，許多人第一次來售樓處看樓便直接認籌了，而其中首置（第一次買房）的小年輕還不少。
對於首次置業的小年輕來說，其實不少都是衝動消費，對這類群體而言，樣板房是否佈置得精美、樓盤外立面是否好看、宣傳物料是否有質感、甚至售樓部的裝修是否高大上、樓盤名字是否好聽都會很大程度上影響決策行為。
而對於首改（首次改善型買房）、再改（非首次改善型買房）都會更加關注樓盤地段、戶型質量、周邊配套等因素，因為他們不是第一次置業了，所以再次決策時就會更加理性。
對於多數營銷推廣人員而言，我們很難去改變用戶理性決策的對比參數，比如產品的各種硬性指標、性能等，我們需要做的不是以理服人，而是以情動人。
不要邏輯要共情
只有用戶在多個品牌比較的時候，理性決策才可能出場，但由於沒有哪兩個品牌產品間只存在單一變量，因此，完全的理性決策也是不存在的。
而廣告的作用就是溝通與說服，其中的技巧就是，如果你的產品沒有壓倒性的產品亮點或性能優勢，那麼廣告的主要方式應該是尋找共鳴，其邏輯性應該是退居其次的。
我也一直有個觀點，那就是優秀的廣告或文案，事實上都是經不起邏輯推敲的。一個優秀的廣告創意人員，必須要學會擺脫邏輯的束縛，學會一點天馬行空。因為重要的創意方法就是類比，但如果完全從理性上看，正真能類比某一產品的東西，只有它本身，那你的廣告就變成說明書了。
我們看毛澤東是怎麼在講課中說服工人們參加運動的，他說工人的“工”字，上面一橫代表天，下面一橫代表地，中間一豎就是工人連接天地……雖然我沒研究過這個漢字的演化，但明顯可以認為這是神邏輯；後來他又說“工人”二字，上下疊加起來就是“天”字，寓意著工人團結起來力量大過天……雖然這並沒有邏輯上的嚴謹性，但很能在情緒上獲得受眾認同，不失為一種優秀的說服推廣手法。
再來看一下所謂的廣告語萬能公式“XXX,就選XXX”，這是個如果你不知道怎麼寫廣告語就可以直接套用糊弄老闆的公式，但它其實非常有效，適合用來品牌佔位。
比如說知名的“送禮就送腦白金”、“怕上火就喝王老吉”之類的，這類廣告語能讓用戶減少許多邏輯思考的難度，能有效突出產品利益點，但並沒有告訴用戶為什麼。若我們仔細推敲每天接觸到的廣告（雖然幾乎沒人這麼做），會發現幾乎所有廣告都是“無腦”的。
神反轉廣告的崛起
廣告尋求共情而非邏輯，這從近年來流行的神反轉式廣告就能看出。在這類神反轉廣告/腦洞廣告中，理性的溝通說服已經完全不存在了。
這類廣告通常只需要符合品牌價值觀和用戶群體即可，甚至連產品都是與廣告內容弱關聯的。最極端的例子可以做到一個TVC的內容與品牌產品在表面上毫不相干，最後畫風一轉強行植入，這種大跨度元素的拼貼效果讓人記憶深刻，且不說轉化效果如何，傳播性、話題性、用戶的廣告消費時長通常都比較好。
比如前兩天網上熱傳的螺螄粉神反轉廣告（你還沒看過？那得去搜搜看補補課了），近六分鐘的廣告片，前五分多鐘都在說幾個被人誤解的例子，推導出“有些誤解，不去了解就不會解開”，然後最後10秒鐘開始反轉“螺螄粉的美味，瞭解後才知道”，讓人猝不及防。
神反轉的腦洞廣告內容模式可以說是一種極端了，我們很早就能在泰國等東南亞地區的電視廣告中看到雛形。如同一些純設計性、純圖案表現的廣告一樣，神反轉通過情緒、內容而引起用戶對品牌的關注及消費轉化，雖然一直伴有效果上的爭議，但已經成為一種被普遍接受的廣告內容形式了。
用戶本位
廣告內容淡化邏輯上的推演，強化品牌與用戶的共情，這可以看成是一種“用戶本位”的思路。
若品牌方對比用戶決策的理性指標，那其實就是在展示產品參數，說的是“我有什麼”；而品牌方講述用戶決策的感性指標，那其實是在展示用戶的需求滿足，其實就是在說“你要什麼”。
這種“用戶本位”的思路無論在廣告語還是商詳頁面中都具有指導作用。比如說“怕上火”就比“有效降火”用詞要好得多，看上去意思似乎差不多，但若我們補足這兩個短語的省略部分就會發現用戶思維的差異。
“怕上火”其實完整來說是“（你）怕上火”，而“有效降火”其實完整看是“（該品牌產品能）有效降火”，前者是以用戶為視角，而後者則以品牌本身為出發點。
結語
並不是說所有廣告說服手法都應該是“無邏輯”的，只是說理性判斷在消費決策（尤其是首次消費行為）中並沒有你想得那麼關鍵，不信你可以回憶一下自己的消費行為。就如同看劇一樣，明明許多劇情是有邏輯硬傷的，但依舊許多人樂此不疲。從這個角度上看，廣告其實是門溝通的藝術。
#專欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的乾貨文章及獨特見解。
題圖來自 Pixabay，基於 CC0 協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
