對於全球的主要連鎖酒店和OTA來說，忠誠度計劃仍是熱門話題。儘管這一項目的消費者都很清楚——必須賺取一定的積分才能免費入住，但對實施忠誠度計劃的酒店業主來說，這一項目產生的影響卻似乎仍有不甚明朗之處。尤其是目前實施的忠誠度計劃，是否真的推動了尋求的利潤底線？
酒店業主很容易接受忠實的、回頭客的承諾。但問題是：這些忠誠度計劃是否兌現了這一承諾？面對眾多強大的競爭項目，忠誠會員的忠誠度又如何？據Phocuswright的說法，其實並不是很忠誠！
2017年11月發表的一項研究顯示，70%的忠誠會員承認參加過兩個或更多的住宿項目。2017年一項北美債券品牌研究發現，消費者平均屬於14.3個忠誠度計劃(但只有6.7個是活躍的)。多項目參與可能會減少收入和贖回，但業主仍必須為客戶在其物業中賺取的每一分支付品牌費用。
業主是否知道品牌如何使用忠誠度計劃資金
忠誠度費用、計劃費用和營銷費用的定義是什麼？表面上，考慮到大多數品牌目前使用的模式，忠誠度和營銷費用有一些重疊。然而，業主應該意識到，當他們向品牌支付忠誠度費用時，除非物業幾乎售罄，否則他們的品牌只能勉強支付忠誠度兌換停留的變動房費用。
此外，一些品牌即使酒店達到了其入住兌換門檻，即使他們的入門門檻相對較高，一些品牌也不會完全資助ADR進行兌換。業主需要為某些為忠誠會員提供的客房設施提供資金。業主似乎在兩端支付，以使品牌更強。雖然表面上聽起來不錯，但品牌卻利用他們的力量全面提高所有權費用，鼓勵開發新的品牌、軟品牌，以及與酒店爭奪同樣業務的收購品牌。
推動連鎖店獲得更好的經濟效益，從而提高收入/降低虧損
經常被遺忘的是過度槓桿化對消費者兌換的財務影響。將一家度假酒店(消費者更有可能一年住一次)與一家位於大型辦公園區旁邊的同一品牌的精選服務酒店進行比較。度假酒店的客戶兌換積分比例較高，但只有當酒店入住率達到96 %或更高時，品牌才支付全部兌換房價。
結果是:一些酒店業主可能會有很大一部分庫存耗在忠誠度兌換中，這可能會導致他們大幅降低費率，以確保他們達到品牌的入住兌換門檻，從而為當天的ADR提供資金。對於預訂時間較長的度假酒店，這可能意味著從到達日期起數週內降低房價，以接近入住兌換門檻。這是一種RevPAR策略，可以帶來卓越的性能嗎？可能不會。
在多個連鎖店中檢查多個品牌的特許經營披露文件（FDD）發現，基於品牌或酒店類型的忠誠度費用差別其實很小。在以休閒為主的市場上，品牌地產的擁有者發現自己處於明顯劣勢。以下表為例:
全球連鎖企業2017年財務披露文件對日常收入的忠誠度成本影響
贖回停留、品牌積分支付和忠誠度費用都會削弱全球連鎖度假酒店的盈利能力。然而，像Expedia的OTA和Hotels.com等不會為其忠誠計劃收取任何費用，並自行為整個計劃提供資金，因此即使假設ADR和獨立物業的入住率較低，底線盈利能力也較高。
利用OTA忠誠度計劃，提供全額ADR贖回支付
OTA低估了他們為忠誠計劃買單的事實。例如，與品牌不同，Expedia向酒店業主支付積分兌換住宿的全部ADR，而不管入住率如何。資金點的成本已經融入到他們的佣金中，使他們與品牌的全面經濟競爭日益激烈。這應該是OTA的廣告牌賣點——不僅他們似乎提供了一個增量消費者，而且當他們的“免費”忠誠度計劃被計入佣金時，OTA合同的經濟性看起來越來越有吸引力了。總之，有三點很清楚:
業主為他們的品牌忠誠度計劃買單，而城市和度假村的物業可能會為他們的回報付出不成比例的價格。例如， 城市酒店很可能會得到更多的忠誠會員(收費)，而度假村則可能會獲得兌換之夜的好處，儘管ADR有所降低。而且，由於大多數程序都提供了供替代性的兌換選擇，例如零售禮品卡，所有者都無法獲得收益。
酒店可能必須為更高級別的客房或套房提供折扣，以提高入住率，從而滿足忠誠度兌換的入住支付門檻。這種做法降低了RevPAR和ADR的性能。
OTA需要更好地向所有者解釋他們的忠誠度計劃，尤其是如果他們在不考慮入住情況下以100 %的ADR進行贖回。
雖然品牌酒店在是否參與品牌忠誠度計劃上沒有選擇，但應該確保他們對這些項目的真實成本有一個很好的理解。
本文編譯自tnooz
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