旅游圈 | 关注旅游行业的那些人和事
Dotour编译| 杨强
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很多营销都是基于冲动性购买。消费者只需走在街上就随处可见扑面而来的销售标志，然后还可能会被吸引买下并不是真正需要的物品。然而从商业的角度来看，即时销售或许才更有价值，而不是在一段时间内广撒各种渠道慢慢地获取长期客户。
在过去几年，假期变得更便宜和更容易获得，但由于预订时间的相对费用和复杂性等原因，旅游业看不到大量冲动型买家，这对旅游营销来说是个挑战。
零售和旅行产品之间的购买行为可能有很大差异，这通常反映在分析绩效活动时使用的cookie窗口中。零售中经常使用30天回顾窗口；假定在购买前30天内看到的所有渠道都影响了他们的购买决定，但在此之前没有任何影响。考虑到对旅行购物的了解，通常会涉及更长的研究阶段，因此通常会使用90天甚至120天的窗口。
了解客户的旅程和整个过程中所做的选择对任何部门都至关重要，但是当客户需要花费数周时间来购买时，你也会留出大量的时间让客户改变他们的想法，并与竞争对手合作。
这就是各种各样的绩效营销战略的起点，通过学习如何优化所有渠道的营销活动，旅游零售商很少会看到客户去其他地方，并提供具有持久影响力的吸引人的客户体验。
改善旅游营销业绩可以分为三个关键领域：数据、多通道方法以及测试。
数据
数据是了解客户的关键。旅游行业的零售商通常可以访问数百万个数据点，从而使我们能够深入了解不同的人口统计数据、人物角色、原型和群体如何对不同媒介类型和消息传递/创意做出反应。
但是，除了已在使用的数据源之外，还有许多其他数据源需要考虑，以便更深入地了解客户。分析日志级站点、分析数据有助于我们将现场用户行为信息与不同的客户细分联系在一起。反过来，这又使我们能够在旅途中的正确位置为战略性的客户群提供最佳信息。
对于许多差旅客户来说，单独使用聚合站点分析数据无法提供真正有效的活动规划所需的洞察级别。而利用丰富的日志级别数据并进行正确的跟踪，则可以查看客户希望旅行的时间、地点和类别。将这些信息再按可用的各个维度进行细分，就可以更好地了解客户互动。
例如，我们为客户构建了许多工具，使用类似的数据集来获得上下文洞察，比如:“对于中国市场，高价值细分市场更可能在周二搜索，周日预订”，这样渠道团队就可以利用这些信息优势。同样，了解客户行为的趋势，例如在特定日期范围内到特定目的地的航班搜索的增加，可以让我们对相应的洞察做出相应的反应。
孤立地考虑这些不同的数据源是很容易的，但是直到这些数据被共同使用，我们才真正开始了解客户的旅程以及他们如何与品牌互动。
多通道方法
旅行中的客户旅程可以是多种多样的在线和离线触摸点。随着大多数客户使用这些理解中的许多组合，因此他们之间的关系可能至关重要。
无论本地旅行社还是全球航空公司，营销团队通常都被分成不同的小组，每个小组都有自己的预算和目标。有些品牌有时会忘记的是一个更大的图景，当渠道互相支持和团队合作时，这种魔力就会发生。一个自上而下的多通道方法，通常可以为客户带来令人满意和更全面的用户体验。
维珍假日的活动围绕着Instagram的故事展开，以宣传美国的特殊度假目的地。在活动期间，创意人员补充了其他在线广告，以保持客户在各种接触点的参与。虽然社交团队有他们自己的目标，但是通过共同努力，两个团队都能看到显著的投资回报，并且比之前的Instagram视频广告成本低10%，视频完成量也增加了5倍。
连续测试
与任何业务一样，战略都需要测试和改进—绩效营销也不例外。品牌需要利用数据和不同的渠道来了解什么是最适合他们的客户。
例如，对于一家受欢迎的航空公司来说，采用统计方法来测试纯品牌PPC的整体影响。从测试的结果来看，客户被建议关闭品牌PPC，因为它已经是一个众所周知的品牌，并且用户只是通过有机搜索进入该网站而没有什么影响。然后，这项活动的预算就可以花在其他地方，以增加更多的ROA。
在一个数据泛滥的行业中，通过商店、社交媒体甚至电话吸引客户的潜力巨大。最重要的是要记住不断评估流程，确保渠道；更重要的是，团队合作以确保最大的投资回报率和用户体验。
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