中国著名奥运冠军"体操王子"李宁退役后于1989年创立"李宁"同名运动品牌，1990年李宁在广东三水创立李宁有限公司，并于2004年在香港上市，上市后一直位于中国国产运动品牌第一位，直到2011年才被安踏超过，居于第二。
尽管2011年~2014年的转型使李宁净利润大幅下滑，但自2015年起，李宁的经营情况已经逐渐恢复，经过28年的兴衰沉浮，中国知名国产运动品牌先驱李宁依旧居于中国运动品牌前列。
李宁的辉煌与衰败
对很多90、00后来说，李宁可能只是市面上一个普通的国产运动品牌，但对于许多70、80后来说，无论是李宁个人还是李宁品牌，都是他们一段难忘的共同记忆。2004年，随着体育市场大环境的向好和经营的顺利，"李宁"公司在香港联交主板成功上市，销售额创下历史新高，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业，向着国际一流品牌的目标冲刺。
虽然当时李宁受到了来自国外耐克、阿迪，国内安踏、匹克等同行的夹击，但是李宁公司仍然不为所动，保持着每年50%的增长，李宁本人将那个时代形容为"黄金时代"。随着2008北京奥运会的到来，李宁公司更是进一步走向巅峰。2009年，李宁在中国内地的营业额超过阿迪达斯，坐上了仅次于耐克的"第二把交椅"——在中国市场排名第二。
产品动荡期
2008年奥运会结束后，由于体育行业错估了奥运市场带来的增长，在2011年大量体育品牌出现库存积压，再加上李宁公司转型失败，品牌定位一直摇摆不定，2012年李宁公司上市八年来首次出现亏损近20亿元，从此李宁公司开始走入困局。
在成本上升、原材料价格上涨的背景下，2010年6月底，李宁公司为迎合年轻消费者并打造国际化形象，开始尝试战略转型，抛弃"一切皆有可能"的原有口号，推出"Make the Change"这一新口号。同时，为走国际化高端路线李宁开始提价，服装产品的价格上涨幅度达17.9%，性价比优势消失，大众市场份额急剧减少。新产品不断问世却得不到消费者的认可，老标的商品成为过时产品不再有吸引力，这让李宁的库存积压越来越严重。
决策失误使得品牌再次陷入危机
2010年，李宁发布了全新的Logo，并将"一切皆有可能"的口号改成"Make The Change"，塑造"国际化"品牌形象，以更激进方式完成对耐克的超越。"李宁变贵了"，一年三次的提价导致订货数量下降，配合鬼畜的中国风设计使得LINING陷入有名但不好卖的窘境。从2012年推行变革以来，LINING并未在短时间内经营得到改善，2014年，亏损更是翻番，连续三年亏损超过31亿。
更严重的是，面对业绩下滑，李宁公司做出了一次错误的转型和调整：那就是放弃70、80后市场，营销中各种贴90后。但问题是公司并没有把90后的消费习惯吃透，加上研发团队的设计与产品却又跟不上，李宁又再一次陷入僵局。
李宁到底错在哪？
为了摆脱"中国耐克"的跟随者形象，2010年，李宁公司重新锁定目标消费者——90后，倾力打造"90后李宁"。并将广告语由"一切皆有可能"改为Make the change。
李宁创造的体操神话对于新生代90后来说，并没有留下深刻印象，1988年退役的李宁更多的是60后、70后与80后的记忆与情怀，可是怀有情怀的那拨人被抛弃得十分彻底。但仅仅依靠口号和轰炸式的推广，根本打动不了90后的心。结果是新用户不买账，老用户不买单。当90后的"李宁"对上90后的消费者时，没有预期中的干柴烈火一拍即合，得到的却是90后群体的不屑一顾。
定位的尴尬
李宁公司曾经一度处于这样的境遇：如果一双标价800元的耐克鞋和一双标价700元的李宁鞋同时摆在消费者面前，消费者会选择耐克; 如果一双标价330元的李宁鞋和一双标价250元的安踏鞋摆在消费者面前，消费者却会选择安踏。
消费者的这一反映直接表明了李宁公司的致命问题——定位上的尴尬。相比之下，耐克定位"时尚、高端"，安踏定位"低价、平民"，两者均有清晰的品牌定位，在不同品牌定位的召唤下，两个品牌都吸引了忠诚的品牌拥护者。
惊人的变革
为了打破之前的窘境，李宁开始传统体育装备供应商转变为"互联网+运动生活体验"服务提供商。2014年其电商渠道销售占总营收比为5%，李宁在2015年将这一目标提升至25%—30%。2015年，李宁在电商、互联网+方面动作频频，收获颇丰。
2015年7月，李宁还与小米合作推出智能跑鞋，并开发智能足球和智能羽毛球拍。智能化产品被李宁公司认为是在"互联网+"实现突围的一条途径。
时髦的"李宁"
2015年，在李宁公司连续亏损三年后，已经"隐退江湖"多年，专注体育公益事业的创始人李宁，不得不亲自出马，出任CEO，打响一场品牌保卫战。李宁的回归，让处在低谷的公司士气大振，虽然刚经历了骨干"离职潮"，但人心却快速凝聚起来;正式出山之前，李宁公司便宣布重启口号"一切皆有可能"，这一举动成功引发新旧粉丝的强烈共鸣，消费者对"李宁"重新燃起了希望。
李宁回归后，顺应行业大环境，全面开启"互联网+"战略，李宁本人也开通了微博，人们突然发现，这位年过半百的"吃瓜老李"，转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔，卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能，一年时间吸粉就已近两百万......
至此李宁公司神奇地恢复了增长。2015年，李宁公司净利润1430万，首次实现扭亏为盈;2016年，李宁开始加大直营店的分布，并开始重视跑步领域，在北京和上海等地开设了iRun俱乐部;到2017年上半年，李宁体育的净利润大涨67%至1.89亿元。
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