“傳單發不出去”
“電話被掛斷”
“戶外廣告沒效果”
......
隨著在線語言教育賽道日益火熱，如何獲客也成了營銷人員的普遍難題。但最近，英語流利說卻像開了掛一樣，不僅日均激活量超過2000，而且激活成本遠低於行業均值，它究竟是怎麼做到的？
我們不妨來看一看英語流利說此次在騰訊新聞投放視頻廣告的營銷新思路。
英語流利說騰訊新聞廣告示意
與其願者上鉤，不如主動尋找目標用戶集中地
找準目標人群，是在線語言教育品牌提升推廣效率的關鍵。在街頭，或是在推銷電話裡，我們總是聽到“xx英語，有興趣瞭解一下嗎”這樣的詢問。但仔細想想，想從茫茫人海中“等待”興趣人群，無異於姜太公釣魚願者上鉤。為什麼不直接主動走到興趣人群的集中地？
作為主要幫助成年人提升英語口語的“人工智能+教育”機構，英語流利說在此輪推廣之前就開始思索這個問題：目標興趣人群究竟在哪裡？他們喜歡什麼？
有在線英語學習需求的成年人，多為有英語備考需求、工作需要或英語愛好的20-40歲中青年客戶，也包括為培養孩子英語學習習慣的家長客戶。他們往往已具備多年的互聯網使用習慣，儘管完整的閒暇時間不多，卻會花費大量碎片時間在互聯網上面。相比線下推廣，在他們經常瀏覽的社交平臺、APP進行投放，反而更容易吸引他們的注意力。
經過多方考量，英語流利說重點選擇在騰訊新聞投放視頻廣告。原因在於，騰訊新聞的用戶畫像擁有72%高學歷人群滲透率，用戶50%+來自經濟發達地區，教育及出國相關興趣人群覆蓋廣，總體與英語流利說的目標客群契合度較高。同時，相比其他娛樂型平臺，騰訊新聞用戶的自我提升需求更高，對知識和教育付費的意願也更高，英語流利說更容易在此觸達潛在目標人群。
短視頻+場景營銷，貼近生活引共鳴
“看了沒感覺”“記不住”“好像每家說的都一樣”是用戶對在線語言教育廣告的普遍反饋。短視頻的出現帶來了新的機遇。與圖文相比，短視頻的代入感、傳播性更強，更能深入用戶內心，也是年輕人更喜歡的信息載體。
更重要的是，短視頻具備高度“場景化”的特質。無論是在菜市場還是五星酒店，出租屋還是健身房，所有這些與生活高度貼近的場景都容易讓人產生一種“窺探別人生活”的好奇。如果廣告能與這些生活場景結合，就可以通過差異化、有吸引力的內容吸引用戶觀看完整個視頻，最大限度降低用戶反感。
搭訕場景短視頻
購物場景短視頻
藉助騰訊新聞廣告的承載能力，英語流利說此次特別採用了“短視頻+場景”的推廣方式設計素材。例如，針對面試場景，設計“這個小姐姐面試結束後就被錄取了”的短視頻，吸引在工作方面有英語學習需求的人點擊；針對日常社交場景，設計“賣菜小哥竟然被老外誇英語很棒，他是怎麼做到的”“前臺碰到外國小哥咋辦？口語秘訣終於藏不住了”等短視頻，吸引想提升英語口語交際能力的人點擊。每一個短視頻的場景都貼近生活需求，讓用戶帶著“如果我遇到這樣的情況該怎麼辦”的疑問點開，大大增強了廣告的說服力。每個視頻呈現的人物均具有對比性，體現了會英語和不會英語的利弊區別，引發用戶共鳴，進而引出產品。
值得一提的是，每條廣告的素材幾乎都採用了“小哥哥”“小姐姐”等網絡流行暱稱和“簡直”“驚呆”這樣的感嘆型語氣詞，契合互聯網閱讀場景，給用戶帶來與朋友交談般的親切感，無形中降低了對廣告的牴觸感，下意識地點開視頻一探究竟。
構建閉環，用廣告內容帶動下載量
如何在吸引眼球之後保證轉化率，是讓教育行業營銷人員最為頭疼的問題之一。不少教育品牌耗資千萬請各路明星代言，的確也能在短時間內獲得吸引眼球的效果，但盤算下來，卻發現下載用戶、註冊用戶的增長幅度依然停滯不減。究其原因，在於他們在營銷推廣中缺少閉環鏈路的完整設計，用戶在產生興趣之後並沒有發現進一步瞭解、互動的渠道，或者渠道鏈條太長，導致其在過程中逐漸喪失了最初的興趣。
廣告視頻吸頂播放
隨著越來越多教育品牌APP的發佈，建立“從產生興趣到下載”的閉環已逐漸成為教育行業的營銷新趨勢。此次，英語流利說特別藉助騰訊新聞廣告的能力建立營銷閉環。一方面，廣告視頻可在WIFI環境下自動播放，進入落地頁安裝前視頻吸頂播放，有助於產品利益點充分介紹，維持用戶興趣，吸引下載安裝；另一方面，用戶點擊即可一鍵跳轉落地頁實現安裝，視頻廣告與落地頁精彩結合，形成完美閉環，大大縮短了轉化流程，提升轉化效率。在這一閉環設計下，英語流利說的日均激活量超過2000，遠遠領先行業均值。
oCPA有效控制投放成本，讓廣告效益最大化
在社交廣告中使用大數據已成為大勢所趨，但大數據的應用也存在不少坑，“因定向範圍過窄導致錯過潛客”正是其中之一。尤其當廣告主一開始就選擇全量投放的時候，很可能因為素材或人群的偏差，增加廣告成本，影響廣告效果。
騰訊社交廣告的oCPA智能出價功能提供了一個控制投放成本的解決方案。此次英語流利說正是利用這一功能，一步到位直達投放目標，在收穫用戶規模增長的同時，有效控制投放成本。在投放初期，廣告主要圈定人口大省、經濟大省內的教育、出國、境外遊興趣人群，同時對轉化人群進行畫像。到投放後期，則將覆蓋人群擴展到所有未安裝APP的人群，並從中找到與“已轉化用戶最接近的人群”進行出價，由此大大節約了不必要的投放成本，讓廣告直接圈定最有可能轉化的人群。從投放效果來看，人群后端付費和轉化效果良好，有效實現了廣告效益最大化。
創新的投放策略，場景化的廣告創意，加上平臺能力的充分匹配，讓英語流利說在控制激活成本的前提下，大大提升品牌聲量，成功吸引大量優質用戶，可以說在開學季為整個在線語言教育行業樹立了營銷典範。與此同時，騰訊社交廣告也在不斷優化騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報廣告產品，為教育行業廣告主提供更多營銷支持。
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