廣告狂人葉茂中開創了“重複式”廣告的流派，多年來在市場上屢試不爽，可以說引領了一股“重複”廣告的潮流。2個多月前的世界盃營銷事件又因“重複”惹怒了網友，把他推上了風口浪尖，批判其惡俗的聲音不絕於耳。
其實這麼多年以來其受到的爭議從未停止，只不過這個夏天，他衝出了廣告圈的藩籬，藉助強大互聯網的威力加之世界盃的影響力裹挾了大眾及媒體加入了一場持久的論戰。但我們還是不禁要問，為什麼非要“重複”，為什麼如今的廣告這麼沒創意？
01
喧囂過後，感性的“憤怒”褪去
時間會給出答案
如今之所以“舊事”重提，因為在喧囂過後，是好是壞，總耐不過時間的等待，只有這時感性的“憤怒”才會褪去，理性的思考才會有意義。
“衝突”——這是最近幾年來葉茂中思考最多的詞，他認為，有限的需求和無限的慾望之間，衝動的感性需求和剋制的理性需求之間，往往就是衝突的原點。而“透過現象，洞察本質衝突”，也成為他的口頭禪。葉茂中總結道：“營銷就是衝突，三流營銷是發現衝突；二流營銷解決衝突；而一流營銷是製造衝突。”他曾通過全國巡迴演講的方式來傳播他的衝突理論。
衝突式廣告的創作邏輯就是基於這樣一個現狀——洞察大眾人群所面臨的衝突，用最科學的方式進行重複，最終幫助消費者建立一對一的聯想，讓他們一旦遭遇衝突，立刻就能想到我們的品牌。只要做到這一點，就能獲得多數人真金白銀的支持。
很顯然，世界盃上出自其手的馬蜂窩、知乎洗腦廣告就是典型的運用衝突理論的產物。比如劉浩然出演的知乎世界盃廣告，相比知乎之前的《發現更大的世界》和《你有權不焦慮》這兩支美美的廣告，新廣告把獲得多數人的支持當作了首要目標。一改原先小眾人群所面臨的更專業、更精細化的知識解答的衝突，知乎洞察到大多數潛在用戶面臨的衝突是“需要獲取有價值的信息但大多數平臺信息良莠不齊”。
其實，在思考與傳播邏輯上進行到這裡都是沒有問題的，但他顯然忽視了重要的一點——觀眾的接受度。具體來說就是品牌太急於想表達自己，把一個有心理學支撐的概念“簡單化”的以“重複”草率處理。我們看到廣告中的四連問——“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？” 以及由劉昊然快速念出知乎不同的使用方法：上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎。雖然傳達了品牌信息與使用場景，但是從對之前產品思考的視覺轉化以及創意執行上來看，顯然是把消費者當成了“魔彈論”的受眾——傳播所達之處，一擊即中的靶子。
其實這才是葉茂中最為人詬病的地方。馬蜂窩、知乎這兩支廣告的內容本身沒什麼問題，單獨拎出來，和其他品牌的沒什麼區別。讓網友感覺到不適的原因在於“重複”。他顯然沒有意識到互聯網時代的消費者已經
不在是沉默的大多數，互聯網傳播渠道的盛行已經讓他們掌握了話語權並且有了自身的審美判斷，網絡上對這幾支廣告如潮的惡評就是明證。在傳統的電視媒介時代，由於廣告本身而產生的反感情緒由於渠道的缺乏無法呈現出來。但今時不同往日，消費者的負面情緒能瞬間淹沒廣告所帶來的正向增量，群體 “衝動”與“狂熱”在互聯網時代更甚。02
品牌人格化的時代
但“創意”妥協了
信息大爆炸的時代，競爭越發激烈，在15秒甚至更短的時間內，要讓消費者在眾多的廣告中，記住你，你必須一招制勝，並且招招制勝。這顯然是知乎、馬蜂窩下定決心選擇這種暴力重複的重要原因。雖然葉茂中以及品牌方認為自己製造了巨大的衝突、砸出了大水花，但是我質疑，這與原本的目標是否相悖？ 在品牌日益追求人格化，追求價值屬性的當下，這種把追求工具屬性放在首位，而使品牌人格調性盡失的方式是否是正確的選擇？
不可否認，當時圍繞這幾支廣告片的討論可以說已經達到了“現象級”的程度，但這種明顯的負面品牌聲浪對品牌而言難道不是傷害嗎？其實對品牌的傷害很難定義與衡量。但同樣不可否認的是，看完馬蜂窩、知乎的廣告片，除了對消費者洞察的深刻之外，他幾乎放棄了對“創意”的思考。你還會發現一個重要的問題就是廣告內容本身的“無趣”，這是一個致命的缺點。因為對於當下95、甚至00一代的消費者而言，“有趣”、“好玩”太重要了。這恰恰是用戶洞察之後在廣告表現層面最應該思考的問題。
在中國，95後是全面伴隨中國互聯網發展和經濟轉型而成長起來的一代人。他們受互聯網的影響比上代人更深刻，由此形成的行為習慣也更具有時代性。據企鵝智酷調查報告顯示，95後擁有比80、90後更強的表達欲，社交網絡已成為他們的“第二身份”，他滿足了95後在現實生活中無法實現的表達欲。對於視頻廣告而言，他們對不感興趣的內容忍耐力極低，凡事講究都有趣好玩。
顯然，知乎、馬蜂窩的世界盃廣告與“有趣”、“好玩”是不沾邊的。
在一次訪談中，主持人問：你的廣告中為什麼總是那麼多明星代言，到底怎麼判斷廣告效果是來源於明星還是廣告本身。他答道，消費者任何時候都需要意見領袖，明星的推薦就能達到這種效果。顯然，他再一次低估了消費者的主動性，消費者是需要意見領袖，但需要專業的意見領袖，不是請個國民好感度高的劉昊然、黃軒就能解決，畢竟在旅遊、問答領域，他倆並不專業。
廣告藝術派的大師伯恩巴克倡導精美巧妙，具有說服力和創意的廣告文學，他主張“在創意的表現上光是求新求變、與眾不同並不夠。傑出的廣告既不是誇大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海裡留下深而難以磨滅的記憶，廣告最難的就是將廣告信息排除眾多紛雜的事務而被消費者認知感受。確實你的廣告必須製造足夠的噪音才會被注意，但這些噪音絕非無的放矢，毫無意義。”
顯然，知乎、馬蜂窩的世界盃廣告由於過於想表現產品本身的特性而製造出了足以敗光消費者好感的噪音，顯然是得不償失的。
03
不是“創意的成功”，而是“媒體的成功”
葉茂中食言了
葉茂中說過，沒有人愛廣告，但人人都需要廣告。這句話我覺得只對了後半句。廣告是商業社會的產物，廣告必須服從於商業屬性，我們可以為廣告嫁接藝術的形式，以求讓廣告更顯品味；也可以為廣告嫁接文化，以求讓廣告更顯個性；甚至可以讓廣告成為電影，電視劇，以求讓廣告沒有那麼“世俗”。不能因為廣告的商業屬性就抹殺他的藝術性。就好比電影、電視劇同樣具有濃厚的商業屬性，但同樣呈現的藝術化的表達，給人美的享受。當然，這是針對藝術性或娛樂性高的電影、電視劇所呈現的效果而言的。
但廣告亦是如此。不能把拍的惡俗的原因歸咎於“商業屬性”，這是不成立的。因為只要拍的好，無論是它最終的呈現方式是電影、電視劇亦或廣告都是有人愛的。
就像前文所說，他曾以巡迴演講的方式宣傳他的“衝突”理論。他說，“我剛開始入行的是寫《廣告人手記》是為了自己，現在寫《衝突》是為了整個行業的發展。”的確，葉茂中被稱為中國營銷策劃第一人，他絕對可以講這句話。但既然要引領行業的發展，那就有責任運用自身的影響力來推動推動時代審美進步，雖然它的第一要義仍是商業的，但一定可以找到平衡點。
15S，1.65億，一個月，這是多麼昂貴的投放。毫不客氣的說，馬蜂窩、知乎的這兩支廣告不是“創意的成功”，而是“媒體的成功”，它是利用富媒體的資源在做重複推廣。這是一種創意的懶惰，一定有更好的方式去執行。既然自我要求要推動行業的進步，那就要尋找更好的創意手法，更好的展現手法。看戛納的獲獎案例，常常令我們驚呼，已經做出過無數經典案例的一些行業，每年仍有令人拍案叫絕的新作品出現，創意的潛力是無限的。
顯然，從這一點上來說，葉茂中食言了！
今天的“舊事”重提，並沒有要冒犯葉老師的意思，他仍是我們仰望的前輩。但真理越辯越明，任何學科、行業的發展不都是在爭鳴中進步的嗎？而今，我們面對媒介環境的變遷，面對消費者的變遷，一切都未確定，甚至是陌生的，但我們堅信“創意”不會過時。這場“過期”的反思與爭論那怕激起了大家一絲對市場、對消費者的敬畏與思考，都是值得的。不是嗎？
因為真正打動消費者的是“創意”，而不是“重複”！
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