視覺之戰，品牌大創意
第三講：大片的商業機制—性暗示與誘惑
本節課講師：百木書院副院長-宋鵬翔
品牌視覺案例精讀
摘錄：“奢侈”總是與物質或感官上的愉悅緊密相連，奢侈品廣告形式上的先鋒實驗依然和老套的商業情感策略融合在一起，但其在廣告意義層的運作：通過藝術化圖像的催眠、神話思維式的內在邏輯、消費社會的符號化現實彰顯了品牌的極致魅力，強化潛在消費者的欲求嚮往，從而產生可能的消費行為和品牌的喜好。
學術研究表明，性和暴力是民間文化（folk culture）裡最顯著的兩大元素，是大眾最津津樂道的主題。
隨意點開一篇與性有關的“標題黨”百家號文，顯示閱讀量為159萬。
其實，這是一篇“果殼”出品的真科普文，並不低俗。
“海上雙璧”，張愛玲和蘇青
“飲食男女，人之大欲存焉”，典出《禮記·禮運》，這是儒家觀點，泛指人的慾望，其中飲食指食慾，男女指性慾。1940年代與張愛玲齊名的上海女作家蘇青把這句話重新斷句為“飲食男，女之大欲存焉”，這驚世駭俗的女權告白在當時引發軒然大波。
李安導演在《飲食男女》中探討了中國人的感情和性
在時尚界，性暗示與誘惑，對性感、性魅力的表現始終是大片主要的商業機制之一。
時尚品牌的大片通常每一季都有不同的主題和視覺元素，常見的主題有：性與性別文化、旅行、運動、藝術與設計經典、青少年亞文化，社會生活等，它深受流行的文化趨勢影響——藝術影響、戲劇風格、社會潮流及新聞攝影報道等。因此大片需要活用不同的主題元素，表現品牌文化與社會文化，而“性”就是其中的重點“道具”。
性與性別文化
從奢侈品大牌到潮牌，性是最主要的主題之一，品牌視覺上充滿著無處不在的性暗示，因為性暗示可以撩撥起人的各種慾望，比如GUCCI，VERSACE，DOLCE & GABBANA等。
但說到玩性感元素，它們都不如Calvin Klein來得大膽直接。Calvin Klein旗下有8個副牌，但在大眾認知裡，它似乎就是個做內褲，帶有碩大LOGO的CK內褲風行全球，一時成為性感男性的代名詞。這個1968年創立的時尚品牌，在視覺上常年使用的策略就是在各大城市CBD的高樓上懸掛超大尺寸的廣告大片，最著名的是在紐約時代廣場，重點部位若隱若現巨大到數層樓高的CK內衣廣告。充滿青春、叛逆、性、鋒銳前衛的元素，震撼的視覺衝擊力，驚呆紐約人，一時成為城中熱話，產品熱賣到脫銷，力證視覺傳播在品牌傳播與營銷中是重中之重。
紐約時代廣場的CK內衣廣告
Calvin Klein一直強調感官氛圍，根據品牌創始人、設計師兼首席執行官卡爾文·克萊恩的說法，性不僅很暢銷，而且很耐穿，聞起來很香，睡得很香。
為何要在品牌文化和商業營銷中使用性呢？答案可以從Calvin Klein的名言中找到，他並不害怕公開地談論性感營銷的話題，發掘卡爾文·克萊因關於市場營銷性、產品感性訴求的心態，我們可獲知他是如何創造出比他的名言更性感的品牌：
“我是個性感的人，這反映在我的衣服和廣告上。”
“當我晚上上床睡覺的時候，我希望我不要獨自入睡！“
“我認為一個女人穿著她男朋友的T恤和內衣有點性感。”
“我不是在賣淫，我賣內衣和牛仔褲，我不想用色情來做。”
“擁有一個身體，做一個女人，性感美人，這是我的榮幸，我認為衣服反映了這一點。”
“人們在我的廣告中讀到一些甚至根本不存在的東西。”
“唯一的廣告方式是不關注產品。”
“時尚界有很多同性愛者，但並不是每個同性愛者都是偉大的創造者。”
“任何對自己有安全感的人都不應該受到我廣告的威脅。”
CK內衣歷任男模
前CK代言人——馬克·沃爾伯格，《變形金剛4》男主
《五十度灰》中的“霸道總裁”詹米·多南
在粉絲投票評比中，《五十度灰》中的“霸道總裁”詹米·多南得到最高票數，成為CK內衣最受歡迎的代言人
澳大利亞演員兼模特崔維斯·費米爾
凱南·魯茲
《暮光之城》中吸血鬼家族的埃米特·卡倫的扮演者凱南·魯茲， 2010年為 CK的X系列內衣代言
西班牙網球名將沃達斯科，外號“種馬”
足球明星中田英壽
性感訴求與群模效應
再來看另一個性感的標杆品牌DOLCE & GABBANA，由Domenico Dolce和Stefano Gabbana這對同性伴侶將他們的姓氏締造成以魅力和多元化而著稱世界的品牌，他們是麥當娜、莫尼卡·貝魯奇、伊莎貝拉·羅塞里尼、凱莉·米洛、維多利亞·貝克漢姆等社會名流的指定設計師。
DOLCE & GABBANA與已經併入主線的副牌D&G的廣告大片
多年來不少內地品牌就是向DOLCE & GABBANA及其副牌D&G學習的，視覺上就是性感訴求的商業大片，且採用群模的表現模式：直接的男色+女色誘惑，不重視轉喻借喻的視覺語法，特點是模特面部都比較美，選模特的標準就是在選臉蛋。這種美，令男女都喜歡都能接受。視覺傳達的意思是：快來穿我，你穿了就會跟我一樣可以和跟多人上床。而同時請到眾多男女超模齊聚廣告大片，這種群模效應也展現了品牌的實力。
中國品牌Cabbeen的廣告大片，多年來也是延續群模演繹的模式
TIPS：對於性感元素的運用應該結合國情，考量到東方人的文化心理，國內品牌有一點點的情慾暗示就夠了，要把握好那個度，讓人覺得生理上被吸引，但不會到賣弄那個的度上。人們對這種輕度刺激很敏感，但不要太用力，否則會產生厭惡心理。
比如視覺表現上可以局部裸露，全身包裹嚴實，只露出優美的腳踝；或者長長的黑色彈性手套，拉得長長的，欲脫未脫；手臂像長腿一樣穿在鞋子裡等用更含蓄的方式表現性感。
這一講我們探討了品牌視覺中的性與性別文化的主題，下一講我們會結合著名時尚攝影師與品牌合作的案例，引入時裝攝影的概念，繼續探討大片中經常使用的其他主題元素。
【中國在線設計第一品牌——LOGO、VI、畫冊、包裝、卡通、網頁、設計】
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