導讀：
面對中國化妝品市場這隻“小肥羊”，花王集團顯然已經磨刀霍霍。只是，這刀出鞘的速度似乎慢了點。
CBO記者 李建子
今年早前，在一次媒體採訪中，花王集團執行社長村上由泰表示，“我們所說的世界戰略，實質上就是重視中國的戰略。”顯然，在逐漸加強集團化妝品業務的全球發展中，花王集團認識到了中國市場的重要性。
近日，根據日經中文網的消息，花王集團將在中國擴大高檔護膚品的產品線。今年9月1日，花王在中國大陸發佈了“SOFINA iP”美容液，計劃在2020年把旗下超高端品牌“SENSAI”引入中國，並考慮在2022年後將高端護膚品牌“KANEBO”投放到中國市場，未來在中國將以高檔百貨店為主要銷售渠道。
日經中文網報道稱，花王“期待這款產品能把中國消費者引導向SENSAI和KANEBO等今後投放的高價位商品。” 自2016年在日本上市以來，SOFINA iP 美容肌底液的銷量超300萬瓶，成為日本最暢銷的美容精華之一。在花王旗下高價位產品中，SOFINA iP定價適中，率先引入該產品，是為了試探中國市場與消費者的反應。
加強高端美妝投入，2021年前削減旗下40%的化妝品品牌
早在今年5月，花王集團公佈了全新的全球品牌組合戰略。這個由11個全球品牌（G11）和8個本土品牌（R8）組成的戰略規劃，顯示出了花王集團在全球化妝品市場的擴張野心。其中，這個目標全球市場的G11計劃包含了花王集團11個品牌，且高端和大眾並有，而“SENSAI”和“SOFINA iP”就是其中的成員，其餘品牌還包括RMK、SUQQU、est、KANEBO、MOLTON BROWN、KATE、freeplus、Curel以及預計於2020年推出的新品牌e’quipe。
在今年5月剛剛對產品組合做了調整的2個月後，花王集團又迫不及待地對旗下化妝品品牌進行了“瘦身”計劃。
花王集團計劃在2021年前將旗下約50個化妝品品牌削減40%，減至約30個。集團準備淘汰化妝品業務中銷售增長乏力的品牌，包括佳麗寶化妝品旗下護膚品牌“DADA”、“RAPHAIE”等約20個品牌，這些品牌將在今後四年分階段停止銷售。而此次削減的約20個品牌的合計銷售額約佔化妝品業務整體份額的10%。
值得一提的是，調整後，花王計劃將營銷投資集中於“SENSAI”和“KATE”等11個全球重點品牌。花王方面表示，希望通過加強對高端化妝品的投資，在2020年將化妝品業務的銷售額提升至超過3000億日元（約合人民幣183億元）。
中國市場拉動2017年業績，引入新品牌速度較慢
實際上，在2015年之前，花王化妝品業務在中國市場的發展一直處於虧損狀態，直到2017年才真正開始好轉。
公開資料顯示，2017財年，花王集團化妝品業務銷售額約為2427億日元（約合144.22億元人民幣），佔集團銷售總額的16％，化妝品業務的營業利潤率僅為2.1％，大幅低於集團整體13.7%的合併營業利潤率。而2018年上半年，化妝品業務銷售額同比增長3.7%至1282億日元（約合77.45億元人民幣），其中中國市場的銷售增長拉動了公司整體業績。
對比來看，花王在日本本土最大的競爭對手資生堂，其2017財年總銷售額為1兆51億日元（約合人民幣584.97億元），同比增長了18.2％；營業利潤達到804億日元（約合人民幣49.19億元），同比增長118.7％；中國市場銷售額同比增長20.1%至1443億日元（約合人民幣88.24億元），營業利潤同比增長2.12倍至113億日元（約合人民幣6.91億元）。
當中國的美妝市場成長為全球第二大美妝市場，不斷擴大的新興消費階層表現出比以往更高的產品消費需求，中高檔產品成為他們的首選。對此，花王計劃將更多高檔美妝產品引入中國市場也是情理之中。
但是，對比其他美妝集團不斷引入新品牌的速度，早就被歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋等集團完成高端美妝消費教育的中國消費者，到2020年、2022年，還會在眾多高端品牌中選擇花王旗下的品牌嗎？對花王來說，到那時從競爭中脫穎而出的難度顯然會加大。
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