家電網購市場從不缺乏抓住機遇脫穎而出的黑馬，奧馬冰箱、小狗吸塵器……以及如今在空調電商風生水起的奧克斯。無一例外它們都是中國電商紅利的最大受益者。
經過幾年大刀闊斧的電商化改造，奧克斯儼然已從典型的傳統企業化身為家電企業互聯網轉型的急先鋒。《2018年上半年家電網購分析報告》顯示，奧克斯的電商成績靚麗，穩居線上空調市場品牌前列，在繼續給競爭對手施壓的同時，也帶動了整體業績的增長。
能夠在“雙寡頭”壟斷的空調市場實現突圍，奧克斯本質上還是把握住空調電商的紅利，搭建了特有的渠道體系，這也促使其經營重心一再向電商遷移。根據捷孚凱(GfK 中國)家用空調全國市場零售監測數據，2017年奧克斯零售量線上佔比達到74%。由此亦引出追問，在空調庫存高企、市場內銷不振的當下，奧克斯的發展模式是否具有行業普適性，能否被複制?長遠來看，渠道重心的過度傾斜是否存在隱患，進而抬高奧克斯的經營風險?
電商紅利下的狂飆
公開資料顯示，2012年至2015年，奧克斯的空調業務規模維持在80多億元，總量在440萬~510萬臺之間。2016年起奧克斯空調業務開始發力，當年收入及銷量分別增長38.20%和45.26%，2017年銷量增長超過50%。
對此，奧維雲網副總裁郭梅德認為，奧克斯做對了三件事，一是持續和大力度的品牌投入，二是有效提升產品力，三是選擇了符合自己特點的渠道策略。
在業內人士看來，電商渠道是奧克斯空調業務快速發展的核心動力。根據測算，2012年至2016年，奧克斯空調總銷量年複合增速為8.81%，而電商渠道年複合增速高達102.99%。從工信部賽迪研究院歷年發佈的家電網購分析報告可以看到，短短5年間奧克斯的銷售規模劃出了一道大幅上升的曲線，從二線品牌躍至一線陣營。
在時間上，奧克斯的崛起與空調電商紅利爆發期幾乎重合。根據中怡康的監測數據，2012年我國空調零售量和零售額的規模分別為72萬臺和18億元，2017年僅前七個月，零售量和零售額就分別是2012年規模的18.4倍、20.4倍。翻閱往年的家電網購分析報告亦可發現，五年來家電網購市場上，空調的增幅均遠超家電整體行業，是大白電中表現最好的品類。《2018年上半年家電網購分析報告》顯示，今年上半年線上空調市場零售額和零售量分別增長了44.3%和41.1%，同期線下市場的增幅只有十多個百分點。
通過把握線上渠道快速發展週期，奧克斯獲得了可觀的電商紅利，近幾年的業務增長在行業幾家主要廠商中名列前茅，線上市場份額顯著提升，公司的整體市場份額也因此受益。今年奧克斯將空調電商業務板塊的目標設定在了250億元，其中僅京東平臺就要完成150億元。
“網批模式”不具普適性
一位家電行業分析人士告訴《中國電子報》記者，奧克斯內部將自己定位於空調市場新格局的領導品牌。這份自信除了電商渠道驅動的快速增長，很大程度上還來自奧克斯對於新銷售模式的探索，其大力推廣的“網批模式”，被自己定義為對傳統銷售模式的“顛覆”。
GfK分析師孫薇認為，奧克斯以“網批模式”為核心的渠道模式去除代理商等中間環節，以廠家直供讓利經銷商，構建“工廠—直營店—用戶”的垂直模式，節省了渠道環節的費用，有利於渠道扁平化管理。
作為對“新零售”的靈活運用，網批模式使奧克斯的線下終端網絡得到擴展，對線上也有一定的導流作用，就實施效果而言，電商和網批兩個平臺，一個線上一個線下拉動了奧克斯的增長。不過業內人士並不看好網批模式的行業普適性。孫薇強調，這種模式的成效與品牌的獨特性不可分割，在行業複製和擴展具有一定的難度。
一位行業分析人士指出，相比奧克斯，格力、美的、海爾等巨頭在線下擁有龐大得多的專賣店體系和銷售網絡，新零售肯定不會是奧克斯這種玩法。
例如“新零售”起步更早的美的空調，其做法比奧克斯複雜得多，貫通了區域銷售公司、終端、安得物流等多個事業部。另一位不願具名的業內專家認為，網批模式對於TCL和康佳這樣的中小品牌或許更有借鑑價值。
後續增長的“瓶頸”之憂
特有的渠道體系幫助奧克斯在格力和美的長期把持的空調市場殺出一條“血路”，構建了差異化的發展策略，但也引發外界對於其後續增長是否可持續的擔憂。
公開資料顯示，奧克斯空調線上銷售佔比明顯高於國內三大白電巨頭，2017年美的線上銷售佔比約為30%，海爾約為15%，而老大格力僅有10%。根據捷孚凱(GfK中國)的監測數據，2017年奧克斯零售量線上佔比已經達到驚人的74%。對於如此懸殊的差異，郭梅德表示，這是因為白電巨頭線下渠道實力太強，需要平衡線上和線下的渠道利益，在電商投入上也有所保留。
一個不容迴避的事實是，雖然電商紅利和滲透率增長還在繼續，但是擴張紅利已經在降速。這一判斷也促使阿里巴巴、京東、蘇寧易購於今年年初調整組織架構，以更適應線上線下融合、全場景發展的零售變革。奧克斯銷售規模的狂飆得益於空調電商市場近5年的快速增長，這種增長更多基於電商紅利產生的線上對線下市場的替代，以及奧克斯利用價格打造比較優勢進行衝量，而非企業通過產品和技術革新創造出新的消費需求。
目前，奧克斯空調在線上渠道的均價明顯低於格力、海爾和美的，甚至海信。價格低，短期利於拉動企業銷售，長期而言卻會傷害品牌，特別是在中國零售業進入結構優化、產品升級、品質提升的全新階段，這種殺傷力更會被放大。
從整體市場份額來看，奧克斯現階段與格力、美的尚有較大差距，一旦電商增長進入平穩期，或者行業領先者迫於線下市場增長放緩的壓力對電商投入更多力量，奧克斯過往的高增長很可能遭遇“瓶頸”。據知情人士透露，奧克斯今年的銷售增長主要來自三、四線城市，其推動的“網批模式”也是為了拓展三、四線乃至五、六線市場，實質是在線下“渠道下沉”以應對一、二線城市電商流量下滑。
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