作者 / 曹樂溪
“愛奇藝把播放量關閉的那天我特別興奮，恰好我跟郭靖宇導演在一塊兒，我說愛奇藝這個好厲害，差點忍不住想給龔宇總打個電話。”
在愛奇藝舉辦的內容熱度溝通會上，靈河傳媒CEO白一驄的一席話直接逗樂了全場觀眾。
郭靖宇痛斥收視率造假的言論尚未平息，今天上午一篇關於買收視率的報道再次刷爆朋友圈。不僅電視臺已經淪陷，相對公平的視頻網站也遭受刷量詬病，唯流量論下的內容創作行業陷入劣幣驅逐良幣的怪圈。
今年9月愛奇藝率先宣佈關閉前臺播放量，推出內容熱度作為新的衡量標準。一時間輿論譁然，“我們收到業界很多反饋，”愛奇藝數據研究院院長葛承志坦言。“有誇愛奇藝有勇氣的，也有產生質疑的，說我天天扒愛奇藝的播放量，給客戶出數據的，以後怎麼辦？”
看起來格外抽象的內容熱度，到底怎麼計算？播放量沒了，熱度值是不是照樣能刷？後流量時代，用戶和內容從業者、廣告主判斷好內容的依據是什麼？來自愛奇藝平臺和影視行業產業鏈各環節代表的暢所欲言，或許可以解答大家的疑惑。
內容熱度對短劇
新劇、圈層爆款是利好
到底什麼才是內容熱度？在愛奇藝關閉前臺播放量、開啟內容熱度指數的一個月後，愛奇藝CTO劉文峰給出了明確定義：內容熱度是客觀反映內容當前受歡迎程度的指標。
簡單來說，相比播放量這個單一維度，內容熱度通過觀看人數、分享人數、彈幕、播放完成率、輿情等多個維度對於內容進行更為綜合的評價與考量。劉向峰將這些維度總結為觀看行為、互動行為和分享行為三大類指標，“他們均來源於用戶行為分析，內容播放量只是用戶行為的一種。”
“整體上，我們會考慮更能反映用戶對內容喜愛的指標。”劉向峰舉例，“比如熱度裡面正片播放行為，要高於片花播放行為對熱度的貢獻；近期觀看比很久之前觀看，貢獻的熱度要高。”
在娛樂產業看來，這樣的變化對於四類內容將產生更為積極的影響：
1.用戶覆蓋更廣的內容，熱度值容易高。劉向峰拿正在熱播的《橙紅年代》與《娘道》進行對比，如果單就累計播放量或收視率而言，《娘道》應該更勝一籌，但在愛奇藝的內容熱度上卻略遜於《橙紅年代》。
“這是因為通過數據監測，《娘道》的受眾群偏窄，而且年齡層偏高，產生的互動較少所致，”劉向峰解釋。
2.內容得到的用戶反饋，會直接體現在熱度上。比如《延禧攻略》和《小豬佩奇》都算是各自領域的爆款內容，甚至後者累計播放量更高一些。
但《小豬佩奇》的受眾年齡偏低，對於內容的評論採贊等反饋，顯然不如《延禧攻略》產生的互動多，這在內容熱度上也會體現出來。
3.新內容得到推薦的機會更多。傳統的播放量排行榜單純依據數據統計，但拿已經播出一個月的劇集和剛上新劇集對比，顯然並不公平。
如果說播放量是累加概念，那麼內容熱度更看重動態的當前表現，因此在愛奇藝的熱度統計上，正在播的《橙紅年代》熱度值要高於已經播完的《延禧攻略》。
“在這方面，直播的一些模式可借鑑，”白一驄認為。“他們給到的是周榜，只有保持持續活躍的優質內容才能在榜單上長期存在。熱度實時更新對我們來說是一個減負，我們只需要把內容做好，其他的不重要。”
4.垂直圈層內容和短劇集，有望脫穎而出。傳統情況下，長劇集累計播放量更高，在新的內容熱度體系內，如果短劇集的UV覆蓋高，或者彈幕和評論量比較高，則很有可能會超過長劇集的熱度。可以說，這種做法對於內容的評價更加公允，而不會受到劇集長度的影響。
據介紹，愛奇藝平臺首頁個性化推薦的算法和熱度算法，在底層技術上是相通的。有更多用戶互動、用戶覆蓋的內容，也會推薦給更多想看的用戶。這有助於人們將焦點focus在內容本身和用戶上，對創作者而言也可以專注做好內容，而不是被播放量和流量捆綁。
“我們在第一線，深受播放量和收視率之苦。以前做劇不做長不行，因為短劇的播放量肯定不如長劇集，”白一驄對此深有體會。“如今播放量不再是唯一指標，有助於真正的好內容走到臺前。”
刷量成本急劇增加
內容從業者擺脫流量束縛
告別唯播放量論，對於內容行業上游的創作者而言，無疑是一個重大利好。
作為最早入局互聯網內容的從業者之一，白一驄坦言最初入局是因為相較於傳統媒體，互聯網的播放環境更為公平公正公開。然而，“2014年做網生內容過億是非常困難的事情，但現在上線不到2小時沒過億就很奇怪，動不動播放量就100億了。我們真有這麼大的增長嗎？短短几年播放量的百倍增長是非常匪夷所思的。”
刷量最壞的影響是劣幣驅逐良幣。白一驄爆料稱，去年有部劇播放量幾乎超過《老九門》，但在輿論熱度上完全體現不出來。“我們看後臺數據發現，大概（真實播放量）要除以20。後來那部劇的姐妹篇大概沒有宣傳訴求了，連5億播放量都沒過。”
白一驄也有過困惑：“我一度還和平臺製片人溝通說要不我們也買點？他們說不要買，因為後臺都能判定出來是不是刷量，自欺欺人的東西讓我們身受其害。”
用內容熱度替代播放量做參考後，曾有媒體質疑並無效果，因為熱度理論上也可以刷。關於這一點幾位嘉賓都認為，刷量的可操作性被大大降低，正如白一驄所言，“播放量是最好刷也是最便宜的，而刷彈幕、刷評論都挺貴的，刷會員就更貴了，你絕對會入不敷出”。
其實在數據改革前，一些內容創作方早已不再唯數據馬首是瞻，而是更看重彈幕評論、會員轉化等維度的參考。
其中比較特別的是網絡電影，據新片場CEO牟雪介紹，由於商業模式和網劇、網綜不同，網大一開始就是完全to C的，比起播放量更看重的是分賬票房，這些數據在去年早些時候，愛奇藝已經與貓眼合作，開始公開平臺網大分賬排行。
“如今播放量變成內容熱度，對於網大的票房其實沒有什麼影響，”牟雪表示。“新片場主要做網絡電影和分賬網劇，更看重愛奇藝付費會員的有效觀看。因此我們對愛奇藝後臺數據是比較依賴的，目前能夠看到每分鐘收視指數是上去還是下來了，周邊營銷和投放哪些效果是最好的，用戶畫像和內容熱度曲線是怎樣的。這些對於內容創作非常有幫助。”
“之前的問題其實大家都心知肚明：數據水、播放量虛高。”作為第三方數據公司代表，雲合數據CEO李雪琳並不諱言。“其實不同平臺之間的播放量本來就不具備可比性，談到2017年最火的網劇是誰，都會產生極大分歧，如今愛奇藝如今把這種不可比顯性化了。在播放量差異被顯性化的背景下，大家可能會對第三方數據有更多依賴。”
播放量將死
全面付費時代來臨？
看到這裡，其實很多人已經能夠理解從播放量轉向內容熱度的邏輯：除了讓內容從業者擺脫流量束縛，對愛奇藝等視頻平臺而言，由流量時代轉向全面付費時代也是必然。
其中的一個轉變就是直接關閉前臺播放量，因為顯示播放量對C端用戶而言，只會增加他們選擇“想看”什麼的參照維度，這是唯流量的邏輯；而平臺希望的，是讓用戶選擇“不想看”什麼，讓好內容站出來說話，因此一個內容播完自動跳轉至下一個內容即可，通過智能推薦讓用戶與內容產生更精準的鏈接。——正如Netflix等海外流媒體，也從來不會公開播放量一樣，好內容總會脫穎而出。
唯一可能產生困惑的是廣告主，因為傳統投放廣告的思維必然是A內容好於B內容，他們才願意買單，播放量是最直觀可參考的數據。在後播放量時代，拿什麼營銷數據提供給焦慮的金主爸爸們？
“我剛開始接到通知時第一反應是完了，以後播放量破億圖沒了，我拿什麼向廣告主宣傳？”愛奇藝副總裁陳宏嘉笑道。“但其實後來仔細思考，其實這反而提供了更多宣傳維度。
比如我可以告訴廣告主：這部戲已經被收看了1.5億個小時，它在我們的實時熱度榜單上已經霸榜10周，或者這部戲有多少人看完了，而有多少人只看了1分鐘就關掉。這些數據更能顯示內容對於消費者的影響力。”
他表示：“通過調研我們發現消費者內容選擇的轉變，播放量已經不是他們很在意的標準。
比如為什麼會去看《延禧攻略》，這是因為新媒體上一天大概會有1.2萬篇內容在談論它。這些數據，都是我們可以拿來運用的東西。”
另外葛承志也告訴媒體，廣告主最先看到的是營銷方案中對其承諾的廣告播放量，“比如在這個內容上，我一定會播出你多少萬的CPM的廣告貼片，但內容播放量不會在合同里約定。一旦客戶簽約，他始終能看到後臺的專屬播放量。”
據娛樂產業（ID：yulechanye）瞭解，後續愛奇藝還會公佈一系列包含更多維度的數據榜單，如實時風雲榜、熱度趨勢圖等等，為行業上中下游的從業者提供更多參考依據，為用戶提供更投其所好的內容。
“對愛奇藝而言，我們保持開放的態度，與行業內達成共識的同行一起合作，建立公平完善的的數據信用體系，”葛承志最後總結。“標準的建立只是一個開始，執行標準的人如何認定，執行信用體系的公司如何良性競爭，儘量避免徇私空間，都是要考慮的問題。可以明確的是，把水攪渾的空間是越來越小了。商業模式的變化，正在逐漸促使影視行業自清自律。”
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