英版“寺庫”上市在即 全球奢侈品市場的新變局
8月下旬，有英版“寺庫”之稱的奢侈品電商Farfetch對媒體表示已提交IPO文件，目標在今年年底之前於紐約證券交易所掛牌，股票代碼FTCH。在募股說明書中，Farfetch稱計劃籌資最多1億美元。實際上，早在今年3月就有消息稱Farfetch將進行IPO，預計市值將超過55億美元。
而就在Farfetch提交IPO文件的兩個月前，同在英國的奢侈品電商Yoox Net-a-porter(YNAP)正式從意大利證券交易所退市。此前一個月，YNAP接受了瑞士奢侈品公司歷峰集團的全面控股邀約。
YNAP的退市，使得全球上市奢侈品電商僅剩下中國寺庫一家獨大。而倘若Farfetch能順利上市，則全球奢侈品電商格局又將發生變化。更重要的事實是，無論是寺庫、Farfetch還是硬奢巨頭歷峰集團亦或是LVMH等一眾奢侈品巨頭，中國市場都正在成為全球最大的奢侈品市場，聚首中國的同時，又隨著寺庫這樣的本土奢侈品電商平臺的國際化、精品化、生活方式化，讓整個行業帶來更多想象和可能性。
有京東投資的英版“寺庫”Farfetch到底是何出身?
Farfetch由葡萄牙人Jose Neves在 2008年於英國創辦，成立10年，但尚未實現盈利。
IPO文件顯示，2017年，Farfetch營收增長59%至3.86億美元。然而，由於投資和成本的增加，公司在今年第一季度的虧損增加至6800萬美元，去年同期僅為2700萬美元。
作為從英國起步的兩家奢侈品電商，Farfetch的虧損也在YNAP身上得到體現。作為由同時創立於2000年的Yoox SpA 和Net-a-porter Group於2015年10月合併而成的奢侈品電商平臺，其存在歷史不到兩年。
Farfetch擁有和奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(下稱：YNAP)相似的商業模式，都瞄準奢侈品電商的小眾市場，與亞馬遜這樣的大眾化電商平臺形成差異化競爭。
另一方面，與傳統的零售商不同，Farfetch不擁有庫存，而是作為為奢侈品品牌導流的入口，通過收取成交金額的一定比例為佣金獲利這就省去了其管理庫存的成本以及預測消費趨勢的風險。這類平臺型電商的模式類似於亞馬遜、京東和阿里巴巴，通常會比傳統零售商更受投資者歡迎。此外，線上業務突飛猛進的Farfetch還在建立全渠道的銷售網絡，試水線下實體店。
成立於2008年的Farfetch，近年來也在積極尋求與新興市場的商業夥伴合作。招股書顯示，京東旗下的Kadi Group為Farfetch股份超過5%的六家機構投資方之一。
英版“寺庫”上市，與寺庫成奢侈品電商“兩兄弟”
YNAP發佈的退市前最後一份季報顯示，由於歐元走強，該公司在截至3月31日的2018財年一季度大幅放緩，收入僅同比增長0.5%至5.18億歐元，差過市場預期的5.52億歐元，撇除匯率影響後增幅為7.9%，受累於折扣業務的疲軟而遠低於中期計劃17%-20%的目標。10.4%的GMV 有機增長率也不及2017財年全年的16.9%和四季度的13.2%。而2017財年因為匯率的不利浮動而產生匯兌虧損，全年經調整淨利潤按年銳減26.1%至5,120萬歐元。
可以說，YNAP的退市與Farfetch的尋求上市，背後真正原因是相似的，那就是追求更大的發展。YNAP退市是歷峰集團為了能在其治下更靈活的、不受資本市場限制的整合更多資源，而Farfetch則是意欲通過上市獲得資本的加持。
倘若Farfetch成功上市，全球奢侈品電商就順道成為寺庫、Farfetch兩分天下。如果歷峰集團不是將YNAP雪藏，那麼仍然是延續三分天下的局面。
值得一提的是，儘管與YNAP、Farfetch同屬頭部陣營，但是相比二者，寺庫已經實現全年盈利。據其公佈的未經審計的2017年第四季度和2017年全年財報顯示，四季度寺庫淨營收為14.116億元人民幣同比增長60.5%，淨利潤達4700萬元，連續6個季度盈利。而2017年是寺庫首次實現全年盈利，從2016年淨虧損0.446億元達到2017年的1.334億元。此外，寺庫全年GMV也創下新高達52.264億元，同比增長51.6%。
由此來看，相對於仍然虧損的Farfetch，盈利的寺庫還將在格局變化之中繼續主導奢侈品電商市場。而一邊是YNAP的退市，一邊是Farfetch的上市在即，跑在前面的寺庫，在佈局國際化的同時，也通過發力高端精品生活方式戰略，與Farfetch的純奢侈品電商業務佈局形成差異化，並將藉此推動行業發生更深層次的變化。
跳出電商做透高端精品生活方式方才是星辰大海
根據貝恩諮詢的報告顯示，全球個人奢侈品市場的規模在2017年達到3070億美元，從2010年到2017年期間符合年增長率達到6%。其中線上銷售的佔比為9%，但是年複合增長率達到27%。預計到2025年，線上銷售的佔比將會達到25%。
顯然，奢侈品電商在未來幾年將會迎來爆炸性的增長奇點。而從歷峰集團斥資收購YNAP，到國內京東TOPLIFE以及阿里等的佈局，實際上都是瞄準了全球奢侈品市場的消費主力不斷年輕化而帶來的線上銷售的大增長趨勢。
而這其中，又當屬中國市場最有增長空間。貝恩諮詢(Bain & Co.)的數據就顯示，在接下來的十年中，全球奢侈品市場的銷售增長的主要動力預計將會是新興市場，比如中國，中東和東歐。
這就引出一個問題，在奢侈品線上銷售增長和中國等新興市場勃發的雙重推力下，寺庫、Farfetch、京東TOPLIFE等平臺是會聚首在一起“死磕”，還是會有差異化的戰略佈局來賦能未來的海闊市場空間?
對此，我們目前能看到的是，Farfetch仍然是聚焦在奢侈品電商的垂直維度，京東則是在打造獨立的TOPLIFE的同時，通過對Farfetch、寺庫進行投資等方式擴張版圖。而十年沉澱下的寺庫，或是進一步參透了奢侈品消費的更深層次變化。
今年4月，寺庫在京召開品牌升級戰略發佈會，宣佈啟用全新的品牌slogan“給你全世界的美好”(Devoted To You)，從奢侈品電商到精品生活方式，寺庫完成了十年發展後的一次全方位蛻變。用寺庫創始人兼CEO李日學的話說就是，圍繞“給你全世界的美好”這一主題，寺庫從用戶精品生活方式為出發點，打通線上線下服務場景，以來自世界各地的精品好物，高端定製化的超級服務，滿足對於物質和精神生活的雙重需求。
與品牌升級同時啟幕的，則是寺庫在生活、名物、藝術、金融、農業、SUS聯合空間、生態雲、國際站、庫客計劃等的全面佈局，藉此構建全方位高端生活服務版圖。而無論是刷屏朋友圈的“定製版”尚品褚柑上架寺庫商城揭開寺庫農業神秘面紗，還是與全球知名酒水集團保樂力加以及數位冠軍調酒師合作，推出自有品牌"24|7 by SECOO"訂製高端預調雞尾酒，並先後在北京、蘇州等城市開設泛酒吧類線下體驗空間，寺庫的觸角正是在高端用戶與全世界的美好之間建立連接。與此同時，在國際化佈局的背後，寺庫還在努力把中國的內聯升、繡花張、金彩霞等歷史悠久的品牌帶給全球的高端用戶。
如此，我們看到的，實際上是寺庫的B面，也是未來Farfetch、京東、YNAP等會走的新路。因為，在任何市場中，差異化從來都是擊破同質化的殺手鐧和必然趨勢。而面對奢侈品線上增長趨勢和中國市場的遼闊空間，如果還是用老一套的打法去做，很可能會與機會失之交臂。無論是新中產崛起還是次元結構的迭代，要與新興人群、新興市場對話，首先就是要學會跨界語言，並以高端服務、線下體驗中心、多維需求滿足等，去實現全方位的佈局和賦能，將正確的商品、服務在正確的渠道(線上、線下)，以正確的“語言”帶給正確的人。如此，方才是寺庫、Farfetch、京東們在奢侈品電商領域做深、做透、做精的星辰大海。
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