文丨葉一劍（方塘智庫創始人）
在很多企業的發展歷程中，都出現過企業某一個產品的知名度和影響力比企業的品牌知名度和影響力還大，對於這家企業而言，當有一天企業的品牌知名度和影響力開始超越某一產品的知名度和影響力的時候，也說明這個企業的發展開始進入新的階段：超越單一的產品驅動，進入到了品牌驅動和管理驅動的階段，開始進入更高位階的市場競爭和更大區域的市場佈局，從而獲得更快速的規模擴張和品質提升。
偉光匯通也經歷了這樣的發展階段和轉型邏輯。
如果立足於今天偉光匯通的企業發展定位來回顧其發展歷程，雖然其誕生於1996年，但關於文旅產業小鎮的歷史可以說是真正開始於2005年——當年4月，以陸學偉、沙翠梅、段曉宇、丁明輝、吳玉勝等為代表的創始團隊，基於對當時雲南省旅遊市場的洞察，以及楚雄房地產市場的研判，在楚雄郊區龍川江畔的一片土地上，開始了彝人古鎮的開發建設，自此，開啟了一個文旅產業小鎮十幾年不斷迭代發展的歷史（具體內容見《彝人古鎮的邏輯：從商業地產到特色文化旅遊小鎮》和《重新發現彝人古鎮》），並通過彝人古鎮這個項目的持續運營，為偉光匯通走出雲南、深耕北京、佈局全國提供了戰略策劃、規劃設計、案例示範、人才培養、品牌營銷等多方面的支撐。
彝人古鎮的強勢崛起，使得在偉光匯通的發展歷程中，有很長一段時間，甚至於在2013年正式將集團總部落地北京，並在全國佈局了包括灤州古城、田州古城在內的多個項目以後，依然是“知彝人古鎮者眾，知偉光匯通者少”。
對一家企業而言，在前期經歷這樣的階段並沒有什麼錯，但如果一直處於這樣的一個階段，就會成為企業獲取更大發展空間和戰略紅利的瓶頸和障礙。轉變，尤其是適時轉變，就成為考驗企業決策者的一個重要問題。
“知彝人古鎮者眾，知偉光匯通者少”
改變已經發生。如今的偉光匯通，不僅是一家成功運營了彝人古鎮的文旅產業小鎮運營商，截止到2018年第三季度，已開發並運營了11個文旅古鎮項目，年接待遊客總量超過2500萬人次，正在開發建設、主導運營的文旅產業小鎮項目超過20個，遍佈12個省/自治區/直轄市，累計投資額近千億元。
通過與國家開發銀行旗下全資子公司國開金融合資成立偉光匯通旅遊產業發展有限公司，不僅直接呼應了新型城鎮化、特色小鎮建設以及文旅產業發展等多重國家戰略，而且，為其多年積累的文旅產業小鎮開發建設運營提供了更強勢的金融和資本賦能，背後還體現出對新時代地方政府決策邏輯的敏銳洞察。
在集團內部推動實現輕重資產板塊“分治”（當然，所謂“分治”並非是完全割裂的來看待開發建設和管理運營，而是基於對文旅小鎮發展現實和趨勢更深入的洞察，進一步細分了服務環節，併為企業的業務拓展賦予更多可能性）的同時，通過更直接和緊密的資源整合，形成了針對文旅產業小鎮營造從規劃設計、投資開發到持續運營管理的全產業鏈服務體系，通過開發建設、運營管理、資本賦能三輪驅動，主動務實踐行去地產化的戰略轉型安排，面向更長週期下的可持續發展訴求，以決勝於中國文旅產業的新價值時代。
皇家驛站
在集團總部正式落地北京五年以後，終於可以在戰略支持、資源配置、品牌營銷、商業運營、管理輸出等層面，為旗下項目提供綜合的全方位的支撐，這不但有利於從基礎保障和標準管控層面降低每個項目的運營風險。而且，通過這種集團化的賦能，可以讓每一個項目儘可能實現所謂的“一出生就風華正茂”，推動每一個項目的品質化發展，以及與所在地區和城市的深度戰略互動。
在我們看來，偉光匯通的這些改變與中國經濟社會的整體性轉型是密切相關的，這種轉型的背後，既有企業主動應對的戰略決斷，也有些是被動適應的選擇，接下來，關鍵是看其能否在更劇烈的時代變革、市場變化和產業調整當中，進一步搶佔先機，將企業20年來在文旅產業小鎮領域累計的經驗和教訓發揮到極致，以更加市場化、國際化、品質化的資源配置為快速的擴張保駕護航，並在“讓城市更中國”這一樸素但遠大的企業發展理念和使命驅動下，從一家市值很大的企業，發展成為一傢俱有綜合價值承載和具有持久生命力的偉大的企業。這也是所有與城市營造有關的企業所需要追求和敬畏的，因為，一個企業或許可以曇花一現，但一個城市需要歷史，需要可持續發展的歷史。
“面對中國經濟這一輪的深度調整，可能很多人看到的是不適應，甚至會產生一些悲觀的情緒，但我們看到的更多是前所未有的機會，關鍵是能不能用自己的經驗積累、產品創新、業務模式和價值堅守去擁抱變革，讓變化持續往更美好的方向發生，與我們的城市和時代一起成長。”偉光匯通文化旅遊投資有限公司董事長、偉光匯通旅遊產業發展有限公司總裁陸學偉說。
1、從管仲老街開始的新故事
9月初的安徽潁上，華燈初上，行走於管仲老街，身邊行人如織，遠處的佛塔與沿河的古建相映成趣，河對岸的戲臺上，演員們正在表演地方古裝戲，看觀眾的表情就知道，有不少人已經入戲很深。此時的我們突然也就有了強烈的時空穿越感：一方面感覺自己正置身於江南水鄉的小鎮，另一方面，感覺真的是到了一個明清時期或者是宋代的街市夜景。
事實上，管仲老街是一條地處潁上縣新城和老城交界地帶的城市文化旅遊商業街區，在地理位置上，緊鄰該縣解放路繁華商業區，建築風格為明清時期古商業街及古合院群落，整體規劃佈局是，以水街環境和豐富的建築資源為依託，以明清時期皖北合院民居和商業街建築為隱形骨架，以管仲文化、民俗文化、老街文化為脈絡，以管仲為文化主題，兼具遊覽觀光、特色商業、文化民俗體驗、特色餐飲、多彩購物、文化休閒、節慶活動、民俗演藝、商務會議等多功能於一體。
只不過，與全國很多以純粹新建的仿古建築為主的古街古鎮不同的是，這裡的古建全都是有當地政府從異地購買整體搬遷而來，為此，全長6.1公里的管仲老街，總投資28億。
我們調研時看到，在後續標段的施工現場，有很多被拆卸編號後的建築構件，一梁一柱，一窗一門，都盡顯遺世繁華的歷史滄桑和歲月沉澱，很是讓我們震撼，不由感嘆說，“哪怕這條街什麼都沒有，就憑這些古建，就可以成就一個非常棒的古建博物館的名聲”。
管仲老街
但也正是這些原汁原味的古建築，讓承接這條老街運營的偉光匯通團隊一度大傷腦筋，“為了保護這些古建築，或者讓這些古建最漂亮的一些構件能夠充分展現，在招商的時候只能遺憾的捨棄一些業態，雖然有些業態從文化旅遊商業街的定位來看是需要的。”潁上偉光匯通古鎮運營管理有限公司的負責人告訴我們。不過，在其看來，這一問題的出現對管仲老街項目的運營團隊而言，也是在預料之中的，這也是偉光匯通運營管理輸出類項目經常遇到的現實問題之一，“只不過考慮到管仲老街的古建保護的特殊性，出現業態導入與項目物理空間不匹配的可能性更大而已。”
安徽潁上管仲老街是偉光匯通在集團內部實行輕重資產板塊“分治”改革後落地的第一個純輕資產運營管理的項目，其後開啟的許昌曹魏古城也是這種模式。
這一改革可以說是繼偉光匯通將總部落地北京進而真正實現全國佈局之後最重要的戰略決策之一，其背後不僅體現著偉光匯通積極推動去地產化的戰略決心，更是基於未來中國文旅產業發展以及文旅產業小鎮發展模式的前瞻性判斷，也意味著已經開啟的這一輪企業市場拓展中，不僅包括偉光匯通自己開發建設運營的文旅小鎮，還將大量出現偉光匯通純粹的輕資產運營管理輸出類的項目，後者的比例甚至更高，擴張速度甚至更快，對偉光匯通整體的企業發展而言，戰略價值也更值得期待。
在我們看來，偉光匯通的這一業務架構調整，在宏觀上與中國文旅產業的新價值時代有很強的策略適配性。隨著中國文旅產業快速發展，以及一個所謂的文旅投資的黃金時代的來臨，我們也遺憾的發現，品質化服務、優秀的產品IP、高效的項目運營等，成為制約中國文旅產業發展的最大短板。具體到文旅小鎮，更是如此，經過多年的房地產開發的經驗積累，針對小鎮的硬件投資和建設，從技術上根本不是問題，但是，缺乏的就是如何能夠讓小鎮活起來，並持續活下去的運營能力。而且，目前已經顯現的結果是，全國已經開始出現大量的爛尾項目和建設到一半難以持續的項目，急需有運營能力和內容導入能力的團隊的介入。
管仲老街夜景
在此背景下，偉光匯通依託其在彝人古鎮、灤州古城、田州古城等成熟項目運營中所積累的管理經驗和商業旅遊資源，以輕資產運營管理輸出的方式，不但可以實現偉光匯通在文旅小鎮市場的更快速的的市場擴張，而且，客觀上也形成了對之前出現的過度房地產化的文旅小鎮開發建設的糾偏和補救，以市場化的手段，推動這些問題項目的價值變現，進而實現多贏的局面。
比如，對偉光匯通而言，不僅可以獲得政策性收益，通過自身的市場運營，完全可以獲得很好的市場性收益（所以偉光匯通對這一類項目所處的市場環境要求很高），還可以通過後續的資產證券化和資本化，獲得更大的資產性收益。
“獲取這些潛在收益的核心和關鍵是，我們的運營能力要跟得上，成為一個名副其實的文旅產業小鎮運營商，圍繞一個文旅產業小鎮發展的全生命週期，提供全產業鏈的服務和系統性的解決方案，人無我有，人有我優。”偉光匯通文化旅遊投資有限公司董事長、偉光匯通旅遊產業發展有限公司總裁陸學偉說。
2、文旅產業小鎮專業運營商
作為偉光匯通永州零陵古城項目的總經理，吳玉勝經常需要給包括地方政府在內的合作伙伴做出解釋的是，偉光匯通所推動落地的文旅產業小鎮雖然也會涉及到地產開發，尤其是一些特色建築、商業地產和品質化住宅，但更重要的是，偉光匯通通過後期的文旅產業運營管理，可以讓小鎮活起來，不僅為企業帶來持續的現金收入和資產增值，還可以為項目所在城市帶來增量的旅遊消費，並持續推動城市文旅產業發展，以及整個城市的綜合轉型。
很顯然，和業內很多起始於房地產開發的產業小鎮和產業新城運營商一樣，面對國家政策對過度地產化的特色小鎮和新區新城建設的調控，都需要對“到底是一家房地產企業還是一家真正的文旅產業小鎮運營商”的質疑給出讓人信服的回答。
“偉光匯通從來沒有做過傳統意義上的房地產。”陸學偉說，“但是，我們也認為沒有地產的開發，就談不上小鎮的發展，只不過，偉光匯通的地產開發和傳統的單純的地產開發有很大不同——從一開始就是立足於整個古城古鎮的可持續發展角度來思考的地產配套產品的定位，不僅在建築形式上選擇了具有較高的景觀價值的特色建築，住宅配套也多以傳統的合院院落配以當地文化元素的精品化形式供給，而且，其邏輯出發點還包括，短期內通過地產配套解決項目開發建設運營過程中的資金投入平衡問題和長期可持續運營過程中所需要的一定比例的自持物業，可以說，都是運營導向下的地產開發，而非為做地產而做地產”。
國慶期間遊客在零陵古城體驗民俗活動
“偉光匯通的核心競爭力既不是重資產的投資建設能力，也不是純粹的輕資產的運營管理能力，而是經過20年經驗和教訓累積形成的圍繞文旅產業小鎮投資開發建設運營的全產業鏈服務體系和系統性解決方案供給。”偉光匯通旅遊產業發展有限公司聯席總裁王軍說，“而且，在商業模式上，偉光匯通與傳統的地產公司有巨大不同——如果說地產商是‘to C’的模式，房子是直接賣給購房的人，也就是個體消費者，偉光匯通的模式可以說是‘to B+to C’，並且是以‘to B’為主”。
我們注意到，與傳統地產商都是立足於本地存量消費市場不同，偉光匯通做每一個項目的時候，都是首先立足於為當地帶來增量的消費市場，這又與其項目選址的邏輯一脈相承——在選擇進入一個城市和區域的時候，都會首先分析這裡是不是有條件吸引大量的外地人來這個城市和區域消費，這一般表現為當地是否在一個傳統的黃金旅遊帶上，或者是周邊是否有一定數量的人口做支撐。
在偉光匯通文旅產業小鎮的運營的價值閉環中，包括地產開發在內的所有產品供給的價值起點都是基於對當地增量的品質化的文旅消費的洞察，這些消費的基礎構成至少包括：吃、住、購物和互動體驗等。圍繞這些領域的服務保障，一方面要求項目的物理空間營造從開始就要立足於這些服務的提供進行合理化設計，也就是運營前置和營銷前置是每一個項目開發建設過程中必須要思考和踐行的，只有這樣，營造出來的空間才能夠滿足與後續的業態佈局和不斷地迭代需求，另一方面還要求招商運營團隊在項目不同的發展階段，都要能夠找到合適的商家到入駐到項目，越精準越好。
為此，偉光匯通不僅整合了超過4000家緊密合作的商家，而且，“大多數商家都是和偉光匯通一起經歷過艱難期的商家，大家都相信跟著偉光匯通的項目有前景”，在王軍看來，這是很多企業短期內無法複製的。
當然，偉光匯通的決策者們很清楚，所有地方政府邀請其到當地進行文旅產業小鎮的開發，最看重的顯然不是其房地產開發建設的能力，哪怕是他們最擅長的仿古建築設計建設和古城古鎮的整體開發建設，幾乎都是希望能夠通過偉光匯通所具備的針對文旅產業小鎮開發建設運營的全產業鏈的服務體系，為當地貢獻一個能夠代表當地參與全省乃至全國文旅發展角逐的戰略級項目，並寄望通過一個文旅產業小鎮，重塑當地的文旅產業結構，甚至是推動整個地區和城市的產業轉型升級。
而且，考慮到越來越多的旗下項目業態迭代升級的現實要求，以及新消費時代對品質化消費場景的大量需求，偉光匯通也開始與更具品牌影響力的機構和企業進行深度合作，共同圍繞文旅產業小鎮的業態佈局開發更具針對性的項目。比如，基於對新一代文旅產業小鎮對商業綜合體的轉型需求的考慮，偉光匯通與中商奧特萊斯（北京）資產管理有限公司達成了深度戰略合作，結合每個文旅產業小鎮當地的文化和資源稟賦，創意性推動奧特萊斯商業地產項目在小鎮的落地。
灤州古城吸引大量的消費人群前來觀光體驗
“考慮到很多業態都在經歷快速的迭代，我們的運營管理團隊在保持對合作商家的動態追蹤的同事，也會不斷針對招商資源庫的合作商家進行淘汰優化，並嘗試在我們已經有一定經驗的住宿領域進行自有IP的孵化，”陸學偉說。在其看來，經過這麼多年的發展，以及在全國越來越多的項目佈局，偉光匯通不但有足夠多的物業資產做支撐，還可以通過資金補貼、戰略投資等方式，進行多元化的資源整合，以確保我們的每一個文旅小鎮一出生就風華正茂。
在我們看來，偉光匯通在文旅產業小鎮的市場競爭中的絕對優勢之一是，在旗下正式啟動運營的項目超過五個的時候，就可以在更大程度上滿足一個商家進行全國市場拓展時的選址需求，從而提升其配置商家資源的話語權，同時，依託其旗下的小鎮項目平臺，還可以推動一些完成原始積累的商家在進軍全國市場提供便利。這也是作為一家文旅產業小鎮運營商短期之內不可被複制和很難被超越的重要原因所在。
不過，這顯然不是偉光匯通的終點，面對越來越多元的項目拓展和佈局，以及新消費時代消費者對真文化的追捧，偉光匯通需要對每一個項目的文化元素和肌理做出更專業的梳理和研究，並進行更具創意性、現代性和技術性化的產品轉化和體驗轉化，而這，也是偉光匯通所提出的“讓城市更中國”之價值理念的必然構成。
如何讓城市更中國？這也是接下來我們要進一步討論的。
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