作者 / 王心怡 吴丽仟
在所谓的资本寒冬下，金主们的钱似乎越来越难赚了。
毕竟，不是所有品牌都壕如拼多多，一年花式投放十多档综艺节目。也不是所有品牌都瞄准小鲜肉做代言人，比如贝壳就选了黄轩。究竟，娱乐营销到底该怎么做？如何把钱花在刀刃上、做出高性价比呢？我们做了一些有趣的案例分析。
娱乐营销3.0时代，
自媒体才是省钱之道
1.0时代的娱乐营销可以被称作为“借船出海”，也就是常见到的与好的、大热的IP合作。
2.0时代的娱乐营销变为“造船出海”，基于需求的不同和节点的变化，品牌会主动跟电视台或IP公司合作，生产出适合的内容。现在市场上很多常见的品牌的营销和植入大多都采用这类方法，比如冠名《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》等一些大热IP，头部IP。
这样扎堆式的“赌IP”、“抢IP”，营销的效果不置可否，但是付出的成本也在激增。
对于品牌来说，想要达到好的宣传和营销效果，摆在他们面前的有两大问题：一是如何省钱，二是表现为碎片化、移动化等等新的传播环境的形成。娱乐营销也就进入了3.0时代，基于自媒体的营销方式。
在品牌50会年度分享大会上，娱乐营销实战专家熊晓杰说，创建品牌自己的自媒体平台，将原来的在电视或者网络平台上呈现的内容，现在更多的通过品牌自己的平台传播，依托自媒体生产品牌自己的IP，在某种程度上平台的自媒体也就成为了内容制造商和分发商。
既迎合了新的传播环境，又降低了成本，还能取得很好的宣传和传播效果。
小鲜肉不一定最好，
符合品牌形象才是优选择
通常时候，当我们想到一个品牌的时候，会想到它的代言人，比如小米手机的吴亦凡、知乎的刘昊然、联想手机的朱一龙……对于明星来说，代言是自身商业价值的体现，对于品牌来说，合适的代言人可以让宣传效果锦上添花、事半功倍。
代言人的选择，最重要的就是与品牌契合。满足品牌定位、品牌的目标市场、品牌每个节点的需求。
我们好奇的说，为什么贝壳找房会选择黄轩作为代言人？贝壳找房品牌总监郭倩瑜说，首先是出于对目标市场人群的洞察，黄轩的粉丝的地域分布和贝壳的业务发展重点城市分布是高度匹配的，黄轩本人优质的形象气质、影响力和他已有代言的商业价值的考量，符合贝壳的品牌形象和需求。
小鲜肉不一定是最好的选择，顶级流量也不一定是最优的选择，自身形象气质与品牌的形象气场相符合才是最恰当的选择。当然，如果既与品牌契合，又有很高的关注度，那简直可以成为不二的选择了。
确定了代言人也只是第一步，如何将代言人的特质与品牌进行深度的结合，拍摄的创意，品牌的曝光策略等等都是后续需要解决的问题。但是，想想喊着“58同城”的杨幂，“人人车”的黄渤，“海量真房源，省心上贝壳”的黄轩，一想到明星就想到这个品牌，一想到品牌就想到它的代言人，这已经是一种成功的娱乐营销了。
综艺那么多，识别的能力很关键
在全民娱乐的环境下，娱乐营销最大的阵地在综艺领域。单以短视频平台来看，2017年快手、抖音、火山投放的综艺节目就超过了20个。前段时间处在风口浪尖的拼多多在过去一年的时间里，赞助的节目也不在少数。大规模、大面积的赞助曝光不失为一种方法，但是综艺节目数量如此之多，品牌如何在其中找到合适营销的综艺呢？
符合调性，适合品牌的永远都是最好的。生硬和过度的植入往往会带来受众的反感，毕竟谁也不想再经历一言不合就出现老坛酸菜的尴尬。
综N代是好选择，但新综艺也别轻易放过。综N代拥有良好的观众基础，是一个不冒险的选择；新品类、新形式的综艺也可能会有黑马的潜质。在限薪令、限韩令、管控选秀节目等等的政策下，市场和各平台的综艺布局也可能会发生变化，黑马与流行，识别能力很重要。
后续合作空间大。口播也好，广告露出也好，品牌在节目播出当下有了宣传和曝光，但是如果能线上和线下联动，节目播出后能有更多的后续，这个合作效果才是最棒的鸭。
创新的目标是爆款，
创新是永恒的任务
娱乐营销缺乏创意，生硬或者过度，归根到底都是缺乏创新，好的娱乐营销离不开创新。“每次我们谈论创新的时候，我们谈论的根本不是创新，我们谈论的是爆款。”谈到创新，爱奇艺高级副总裁陈伟在品牌50会年度分享大会上这样说。在陈伟手中，诞生了《中国新说唱》的rap口播、《热血街舞团》的舞蹈中插广告。
综艺节目中的创意广告，实际上目标就是让一个信息传播方式和营销方式能够很自然的融入在相同题材的用户需求以及客户需求上。创意广告来源于创新，而创新是为了到新的领域给客户创造新的需求，给用户创造新的需求。
创新就是破旧立新，了解旧的规律，把现有体系当中所有的用户、客户的痛点真正清晰掌握；了解客户想要什么，用户想要什么，要有一个灵魂人物，对需求有准确的把握，并超越现有的需求；创新需要系统的规划，是一个停不下来的永恒的任务。
当然在娱乐营销上，永恒的任务从不只创新这一个。在本次会议现场，星联互动首席内容营销官杜蓉蓉提到，“虽然内容娱乐是一个需要不断创新，逐新趣异的领域，但娱乐营销却需要有一颗匠人之心，不仅求新，更要求精，求细，以求每次内容营销之举都可以为品牌带来切实有效的价值与意义，而非烟花一瞬，片叶不留。”
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希望未来，越来越多真正掌握痛点的专业人士，把娱乐营销玩出创意，玩出新意，越来越多的娱乐营销公司能专注用心的去完成永恒的任务。
毕竟广告那么多，那么长，总要有点什么才能支撑我们看下去。
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