摘要：視頻分享網站自產生以來深受版權成本高昂以及知識產權訴訟訴累繁重的困擾，而這些困擾使得網站的經營難以維繫，究其根本應當改善視頻分享網站的盈利模式。有人倡導借鑑國外成功的YouTube和Hulu模式，然而這兩種模式雖在國外運行良好但不適用於我國國情。通過分析，唯有“提供正版內容+稅收補償+免費觀看+廣告投放”的盈利模式才能從根本上改變視頻分享網站現有困境，使其能夠真正達到增強社會利益的功能。
關鍵詞：視頻分享網站，盈利模式，稅收補償
一、 探析之始-國內背景
視頻分享網站是近幾年在國內興起的，傳統上以模仿YouTube起家，以UGC（User Generated Content，用戶產生內容）為主要內容的視頻網站，如優酷網，土豆網等。
2005年4月，我國第一個視頻分享網站土豆創辦。隨後我國視頻分享網站如雨後春筍般成立。然而，經過對用戶、流量的激烈競爭之後，優酷土豆、愛奇藝以及騰訊視頻作為頭部廠商已經取得了明顯的競爭優勢，佔據了大半江山。但是在規模如此之大的視頻網站表象之下，卻存在著視頻分享網站舉步維艱的問題，高額的版權投入、硬件花銷、帶寬支出，人員開支等都使視頻分享網站的成本激增。對於硬件花銷來講，近千臺的服務器和應用服務器群的總額大約為4000萬元。而高昂的帶寬支出更使得成本進一步增加，每月維持400G的帶寬所花費的成本為1200-1600萬元。綜合管理成本、人員工資也是一筆不小的開銷。但是這當中所佔網站運營成本最大的是版權投入。視頻分享網站需要有大量的電視劇電影的資源才能滿足網絡用戶的需求，然而在巨大需求之下引發的就是影視作品網絡版權價格的節節攀升，尤其是熱播影視劇作品的版權價格更是急劇上漲，從2011年的《後宮甄嬛傳》到近期大火的《琅琊榜》，版權價格從單集百萬元上漲到千萬元，可謂天差地別。
視頻分享網站的主要特徵是用戶上傳，觀看內容免費，主要依靠廣告盈利。 面對高昂的運營成本，網站的盈利手段只能是通過增加網站頁面的點擊量，吸引廣告商投資。而網絡用戶點擊網站頁面的主要原因在於他們能夠通過網站欣賞時下最熱門最流行的視頻。基於效率原則，網站經營者必然想以最小的成本獲取最大的利益，而在版權價格急速增長的今天，很多視頻網站不能負擔這一費用，所以在網站對於侵權作品的存在的態度是容忍的，因為這可以增加網站盈利。但是問題在於，自視頻分享網站從2005年發展至今，有關它的訴訟不勝枚舉，而且大多以視頻分享網站敗訴為結果，敗訴的網站不僅要支付高額的賠償費用，而且自身名譽的下降會使本就不多的風險投資銳減，而廣告商大多也不願在經常被起訴的網站上發佈廣告，這樣一來，版權成本增加的同時，獲得的投資變少，獲得利潤的難度更加大，而硬件花銷、帶寬支出和人員開支並不能相應減少，唯有在版權成本上下功夫，更加容忍侵犯著作權的作品出現在網站上。這就形成了一個惡性循環，而網站在其中的生存空間越來越小。長此以往，視頻分享網站也許會破產，再也沒有這種以分享視頻為主的網站模式。
二、 探析原因-存在必要
視頻分享網站的存在導致版權人利益受損，使網絡中存在大量侵權視頻，而且很少有視頻網站能夠盈利，在不盈利的前提下面臨隨時被起訴的風險，從這看來，視頻分享網站不論對於版權人還是網站經營者本身都沒有存在必要，國家大可以禁止這類網站的經營，這樣不論版權人還是網站經營者都可以免於訴訟之累。但是恰恰相反，國家不僅沒有禁止，反而規定相關法律法規，制定有關認定網站侵權的相關規則，這一系列舉動正是說明了國家在政策與法律層面上支持視頻分享網站的發展。網站的發展對個人、社會都有所裨益。
㈠個人層面
在這個信息爆炸的年代，傳統瞭解社會、閒暇娛樂的方式已經改變。由過去每天在固定時間讀報、看新聞變成了現在只需要打開電腦，不管什麼時間都能夠了解國內外大事。也改變了過去每晚守在電視機前，等待電視臺在黃金時段播出的熱門影視劇的習慣，轉變成在網上搜索本部影片，影片更新速度幾乎與電視臺的更新速度同步，而且在觀看時還可以自主選擇欣賞影片的時間和地點，通過與朋友協同合作的方式來蒐集和欣賞試聽內容。上述情形幾乎每天都發生在我們身上，我們在視頻分享網站上了解國際要聞，通過觀看影視作品放鬆自己，而且這其中的絕大部分都是免費的。同時，我們自己也可以上傳自己製作的視頻與他人交流。這都是視頻分享網站帶給個人的益處。
㈡社會層面
娛樂產品在過了版權保護期之後是一種公共產品。它被創造出來之後可以帶給消費者心靈的放鬆，有的娛樂產品比如說好的電影甚至能夠啟迪人的心靈，指導人生前進方向。這種娛樂產品被創造出來之後帶給整個社會巨大的精神利益，提高社會道德水平，豐富人們業餘生活。從這個層面上來講，視頻分享網站提供免費的影視劇作品，對整個社會的文明發展是有幫助的。
視頻分享網站不管從個人層面還是社會層面都能帶來裨益，但是現在它的運營模式遇到了重大難題，那就是如何既能保障網站盈利繼續存在又能確保版權人的權利不受侵害。國外的YouTube和HuLu模式可以給我們一些啟發。
三、 探析工具-域外實踐
㈠YouTube模式-用戶產生內容模式
YouTube模式強調用戶產生內容，也就是UGC的分享理念。UGC是user generated content 的縮寫，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0的概念而興起的，它並不是指某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，由原來的以下載為主變成下載和上傳並重。網絡用戶上傳自己製作的視頻內容到視頻分享網站這一平臺上，還可以通過編輯自己的頻道、上傳視頻、創建播放列表等方式建立“我的地盤”，在通過將視頻加入自己的收藏夾或者引用到自己的博客中來豐富它，或者還能夠對別人的視頻進行打分。用戶的這種製作、上傳、瀏覽視頻，評價並且給他人視頻打分的行為屬於對網站的搭建行為。這種方式使得YouTube非常受歡迎。
但是這種模式在中國的運用並不那麼理想。相比於美國網絡用戶自制視頻的將近20年的歷史，我國的製作水平就比較差，而且原創內容很少，不具有較大的經濟價值。同時，在國內視頻分享網站吸人眼球的地方不在於可以“共享”自己製作的視頻，而在於非法“轉播”熱播影視劇作品，這種已經“共享”出發點的“營利”模式使得YouTube這種模式不適合我國情況，但是這種互相分享視頻，擴展見聞的交流方式卻是值得提倡的。
㈡HuLu模式—內容生產模式
HuLu模式是指在2007年3月，由NBC環球、新聞集團以及迪士尼聯合投資成立的視頻網站HuLu的運營模式。該視頻網站的內容來自於超過200個內容提供商，包括華納兄弟、獅門兄弟和索尼等。它的最大特色在於它能夠提供完整長度的正版電影和電視劇，這種運營模式可以概括為“提供正版內容+用戶免費使用+廣告投放”。它為其贏得了廣大廣告客戶，在2009年上半年美國網絡視頻行業4.77億美元的收入中，佔了20%之多。
然而這種模式如YouTube模式一樣也不適用於我國本土，它之所以能夠適用在美國，是因為美國的影視業高度壟斷，絕大多數的版權都掌握在少數幾家娛樂巨頭手中，而由它們聯合創立的HuLu模式，使得網站真正成為了這些影視作品版權的獨家運營商，當然可以提供正版內容，而由此產生的廣告收益就落入這些娛樂巨頭手中，網站得以盈利。而在我國，即使目前有像央視、湖南衛視、中國影業等著作權方的授權，但是這遠遠不夠，一些熱播劇的授權仍舊很難得到，而且這些版權方對於視頻分享網站這一第三方所提出的授權價格也越來越高。版權方與視頻分享網站的經營者主體並不一致這一點是HuLu模式在我國並不能產生收益，但是HuLu倡導提供正版內容，用戶免費使用這兩點值得我們借鑑。
四、探析之果-我國模式
㈠我國模式
視頻分享網站不管從微觀角度還是宏觀角度來講對我國都有益處，但是版權費用高昂與侵權訴訟之累在很大程度上使得網站不能盈利。通過分析在國外取得成功的YouTube和HuLu模式，不難發現不從本土實際情況出發的盈利模式始終不能在我國適用。我國現階段人民生活水平提高，但是相應的精神文明建設並不健全，需要通過相應的鼓勵免費觀看娛樂節目的方式增強精神文明建設。所以，以此為出發點，結合我國目前的經濟發展水平與人民法律意識，“提供正版內容+稅收補償+免費觀看+廣告投放”這種盈利模式應當能夠適應我國視頻分享網站的發展需求，既保障視頻分享網站的正常發展又確保公眾能夠得到足夠多的文化給養。這種盈利模式的具體做法為：只要是在視頻共享網站上提供的視頻資源都是免費的而且是具有正版內容的，而網絡運營商也不必為此向版權人支付版權授權費用，版權人因此受到的損失由國家在稅收中予以補償，網站能夠繼續存在的動力在於網站創作團隊製作的視頻文件、網民原創作品所吸引的廣告商投資，對於在除了這兩類文件之外的視頻文件中做廣告的行為一律認為侵權而不用再去考慮“紅旗規則”與“替代規則”的運用。
㈡我國模式實行的益處
在視頻分享網站中的利益相關者有四個利益相關者。即網絡運營商，內容提供商，廣告商以及終端。
網絡運營商即是指上文提到過的能夠提供和維護網絡共享視頻平臺的主體，內容提供商借助網絡運營商提供的網絡共享視頻平臺上傳視頻內容，具體包括網民原創視頻、網站專業製作團隊製作的視頻和電視臺、電影公司提供的正版視頻。廣告商提供廣告資源而終端是指可以在線或者下載視頻觀看的普通觀眾。
在我國目前的視頻網站的商業模式中，這四個主體之中只有內容提供商中的電視臺、電影公司真正盈利，他們以高出視頻應有價格的數倍進行轉讓，牟取高額利潤，網絡運營商因版權問題而支付高昂成本不能盈利，廣告商也不願在有版權問題的網站上做廣告，這些導致現在有的視頻分享網站為了生存開始對在線觀看的電影收費，最終損害了終端普通觀眾欣賞、娛樂的目的。
新的盈利模式益處有四點：
第一，終端普通觀眾方面。國家承擔了獲得正版影視劇作品授權所需要的成本，將其加之於稅收當中，終端普通觀眾免費收看視頻，各取所需，因為電視臺、電影公司因觀看免費在線電影所承受的損失以徵收個人所得稅方式補償，就相當於每人花少量的錢一同購買了視頻作品的版權。但是以這很少的錢觀看每年大量的影視劇作品，比通過視頻分享網站看每一部電影都要付費經濟許多。
也許有些人質疑這種版權補償金的計算方式。若以版權作品每年所能獲得的收益，以完全補償版權人，激勵版權人創作的目標來計算的話，那麼這個數額就太高了，因而加在納稅人身上的稅收過重。其實版權人能夠賺取的利潤不僅僅是通過電影上市時觀眾在電影院中觀看所支付的票價，在理想情況下，一個叫座的電影可能產生很多其他來源的收入：續集、前傳、音樂唱片、電視節目、網絡遊戲、漫畫書和舞臺劇等。音樂可以製作成彩鈴，圖片可以用來製作屏保。更好的是如果電影足夠受歡迎的話，人們還可以為電影中用到的玩具，幕布和行李箱等其他很多物品申請執照，從而進行進一步的商業活動。因此，版權人的權益尤其是電影版權人的權益不會因為視頻分享網站的免費在線觀看視頻而受到巨大的影響，反而更多的觀眾通過在線免費視頻看到了電影之後，會因為喜愛再去電影院裡體會一遍，畢竟在電腦屏幕中看電影同去電影院相比顯得閉塞與狹窄很多。更有甚者如果對電影裡面的明星或者歌曲非常喜愛的話，可能會去買電影中明星的海報或者購買歌曲的CD唱片，這些盈利也是巨大的。所以，只需要計算出來前幾年因為視頻分享網站免費播放視頻給版權人造成的損失，將損失平攤到每個擁有互聯網的終端消費者身上就可以了，這樣既保證版權人利益不會受損，又能夠促進社會精神文明的發展。
也許還有人會質疑徵稅這種方式的合理性。因為有人根本不在線觀看免費視頻或者根本不上網，那就沒有理由為那些從網絡視頻中得到利益的其他公民付費。但是，上文提到過這種娛樂產品是一種公共產品，公共產品並不一定對每一個人的生活都有幫助，但是在現實生活中也要對其徵稅。比如沒有養育子女的高級知識分子夫婦，他們並沒有享受到公立小學帶給他們的利益，但是他們為了整個社會的順利發展進步仍舊為此納稅。然而，對那些根本沒有條件上網，更不用說上網瀏覽視頻的公民來說，就不必納稅了，因為他們根本沒有可能通過視頻分享網站獲取利益，就像沒有開辦公司的人就不用繳納河套費一樣。
由於在這種盈利模式之下視頻分享網站巨大運行成本所依靠的是通過網站創作團隊製作的視頻文件、網民原創作品來吸引點擊率，巨大的利益推動會促使網站和網民更著力於創新而不是盜版，網民們會得到豐富的娛樂產品也能更多地參與到創作活動之中。最終我國國民素質與版權運行環境都會得到很大改善。
第二，對於網絡運營商來說。網絡運營商的成本可以通過廣告商的投資得到解決，並且對於有創新意識的運營商來說，投入的勞動與成本越多，能夠得到的收益越多。而且網絡運營商若能在提供視頻的平臺上提高技術，提供乾淨、整潔令人心情愉悅的網絡視頻界面的話，勢必會吸引更多的點擊率，在這種條件下雖說網絡運營商並沒有在免費視頻的頁面上做廣告，但是也達到了宣傳自己網站的效果，也不構成侵權，達到良好的收益模式。
第三，對於普通藝人來講。這種盈利模式之下的版權補償金是根據在劇中的貢獻大小分配的，而這個分配原則是由國家行政部門事先規定好的。這樣就不會出現一些大明星腰纏萬貫，動輒一部電視劇一集的出場費就上百萬，而普通的演員卻食不果腹，甚至不要錢來取得這種能在電視上露面的機會。因為出名與否是機遇問題，有些普通藝人沒有名氣，但是演技好，也受一部分觀眾歡迎，在傳統模式之中不會得到應有的利益，而在新的盈利模式之下可以尋找到適宜自己發展的演藝道路。
第四，對於法院裁判來講。在新的模式之下判斷視頻分享網站的標準非常明確，只要在轉播視頻的頁面上，也就是在除了網站創作團隊製作的視頻文件、網民原創作品的頁面上播放廣告，都認為是侵權。因為新模式下的版權成本費用由公眾分擔，視頻分享網站只是起到了一個技術平臺的媒介作用，沒有付出勞動與成本的情況下自然不應當因此獲得收益，所以只要在這些頁面上出現廣告就認為是侵權，而不用再去複雜地使用“紅旗規則”與“替代規則”，造成法官自由裁量權過大以及法院就相似事實判決結果不同的結果。只要事實清晰，適用法律正確就可以認定侵權。
最後，對整個社會來講。當今社會民眾對於《版權法》的認可度不高，甚至有的人知道自己上傳或者下載的是侵權軟件仍舊繼續實施此類侵權行為，因為在他們心中這並不是有壞處的，是理應如此處理的，因此導致《版權法》實施成本大，人民普遍違法這一不健康的社會現象。而在新的模式之下，在網上觀看免費視頻並不違法，《版權法》的實施成本降低，人民普遍違法這種社會現象也從根源上被杜絕了。這種新的模式還有一個益處就是可以矯正社會風氣，現在有很多年輕人懷揣著“明星夢”而到處漂泊吃盡苦頭也不悔改，究其根本原因，就是因為有名氣的演員所獲得利益太大，與其實際付出有時並不成正比，這自然會引得他人投身演藝界的興趣，但是他們不知道的是，出名的人都是打敗了很多不出名的人而出頭的，一個出名的人就意味著有很多別的演員被淘汰，演藝道路並不像想象中的那麼順暢、星光璀璨。而在新的模式中利益分配模式已經固定，在版權費用分配這一方面至少名演員與普通演員差別不大（當然名演員還有其他的收益），這可以一定程度上矯正社會風氣，至少不會出現那麼多“北漂”了。
五、結語
視頻分享網站因科技高速發展而生，又被法律環境所困擾，近些年發展並不順利，幾乎全部處於虧損狀態，究其原因在於國家關於版權成本的分配體制並不完善，而“提供正版內容+稅收補償+免費觀看+廣告投放”這種盈利模式正可以彌補現行缺陷。當然這種模式也有很多缺陷，比如容易造成對於消費者行為的歪曲，藝人對作品公開表達方式控制力的減弱，“尋租”行為的出現，以及當版權作品被國外主體侵害時的處理方式等等。但是在所有利益中公共利益是首位，這種盈利模式不僅能夠保障視頻分享網站的順利發展，更能提高整個社會的文明水平和道德風氣，相信在不久的將來能夠有更好的盈利模式解決所有的問題。
參考文獻
1、 牛靜著：《視頻分享網站著作權風險防範機制研究》，華中科技大學出版社，2012。
2、胡海波，用戶創作內容（UGC）型業務研究【R】。信息產業部電信研究院通信信息研究所，2008.
3、楊春蕾：《我國視頻分享網站的創新運營模式探索》，《上海管理科學》，2011。
4、【美】John Van Tassel《數字權益管理——傳媒業與娛樂業中數字作品的保護與盈利》，2009。
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