2018年以來，關於消費升、降級的討論一直未停止。消費者發現二級市場的涪陵榨菜、牛欄山二鍋頭業績納悶好，拼多多的用戶已經和京東差不多，有人給出三大證據——銷量反彈的方便麵和榨菜，還有異軍突起的拼多多，於是得出同一個結論：消費正在降級。每年“十一”黃金週是觀察消費的絕佳窗口，集購物、餐飲、旅行、文娛等一體的黃金週消費場景是升級還是降級的呢？讓我們來一同瞭解零售消費新風貌。
一、三大證據背後的真相
（一）方便麵銷售額增長=消費降級？從康師傅2018年上半年銷售同比數據看，中低價袋面銷售額從2017年上半年下降2800萬元，高價袋面和桶面銷量則是分別增長7%及14.8%。現在熱銷的方便麵已經不是N年前的貨色，高質高價成為新特徵，明顯消費在升級。
（二）涪陵榨菜賣得好=消費降級？
涪陵榨菜為什麼利潤大增？銷量確實大增，涪陵榨菜銷量2014-2017年四年增長36.8%，年平均增長9%。那麼價格呢？一包榨菜單價已從2008年1元提升至2018年的2.5元，漲幅150%，年平均增長15%。因此，利潤大增的背後主要原因依然是價格提升帶來的紅利。吃榨菜是中國人的傳統，一開始吃自制的，後來吃街頭巷尾攤販散賣的，現在生活水平提高，吃名牌標準化、生態有機的，涪陵榨菜乃榨菜界的第一豪門，自然受消費者青睞，再次證明消費在慢慢升級。
（三）拼多多上購物多=消費降級？
自拼多多上市以來，“消費倒退”、“劣幣驅逐良幣”類似輿論不斷。那麼到底誰在拼多多上購物？從2017年拼多多用戶分佈來看，一線城市消費者佔7.6%，二線城市消費者佔27.7%，三線城市佔23.1%，四線及以下佔41.6%。用戶主要是四線及以下城市和廣大的鄉村。這些地方原本就是無牌或山寨橫行，現在用拼多多，一件也包郵，買到正牌商品的概率提高了不知多少倍，難道不是消費升級了？那麼這些人收入如何？通過分析拼多多用戶月收入，月薪3000元以下的消費者佔了半數。這些人本就不去高大上的海淘平臺，很多網購都是從拼多多開始的，無非是線下消費轉到線上，是平移而非降級。再來看看阿里和京東的交易額，是個電商平臺都在大幅增長，拼多多放量算不上消費降級的力證。
三大“證據”鑑定完畢，以偏概全、偷換概念的戲碼著實演過頭了。那麼真相究竟如何？接下來看看衣食行用的相關數據。
二、真實的衣食住行用是升級還是降級呢？
（一）食
古語云：民以食為天。體驗式消費當道，“遊羅馬不如遊盒馬”。10.1當天，西安盒馬實體店整體客流6.9萬人次，已達當日參觀兵馬俑客流的2倍。同日，超8萬人到杭州各大盒馬門店消費，客流量遠超蘇堤。以前在高檔餐廳出現的澳洲龍蝦、北海道雪蟹到進口水果、高端飲用水，在盒馬門店均能以實惠價格體驗，消費質量全面升級。肉食方面，多年來主要食用豬肉的習慣正在改寫，近三年豬肉產量一改直線攀升趨勢，已由2014年5650萬噸逐年下降至2017年5350萬噸。相反營養和價格都更高的牛肉產量已連續5年持續增長，此乃消費升級。星巴克2018年上半年在中國的門店數量已增加至3362家，已經超過了麥當勞2800家，一杯咖啡喝出一頓飯的價錢，此乃消費升級。
（二）用
說完了“吃”，再說說“用”。國慶頭3天，掃地機器人銷量同比增長332%。掃地機器人、淨水設備曾經鮮有人關注，但這幾年市場都在猛漲。國內掃地機銷售量連續5年快速增長，2017年國內掃地機器人銷售406萬臺，較2013年增長600%。淨水設備市場的零售額也從2014年150億元增長至2017年330億元。顯然，在價格、品質、省時等維度，越來越多的消費者更看重節省時間的、體驗更好的商品，這時，價格已不是消費者考慮的首要因素。
（三）行
曾經人們對旅行的印象是“上車睡覺下車拍照”，如今一地多遊和小眾目的地深度遊成新風尚。二線城市在境外遊消費中升級顯著。福州成為全國人均境外消費增長最快的城市70%，杭州以50%的增長位列第二。飛豬數據小時，90後出境遊消費者較去年同比增長超50%，95後出境遊消費者更成為出境遊增速最快的生力軍，較去年同比增長120%。酒店最壕住客也來自80後、90後消費者，國內高星酒店五成以上消費人群為80後，90後也佔近三成。從熱門目的地看，年輕用戶更偏愛小眾目的地，冰島、世界盃新貴克羅地亞、神秘歐洲免籤國塞爾維亞等地銷量增幅均超50%。無論是從近幾年數據還是國慶黃金週數據，不是我們的消費能力和水平下降，而是消費結構在變化。花錢買東西的數量少了，但買的東西品質卻提高了，買服務的多了。黃金週居民消費呈現實物消費個性化、服務消費智能化的特徵，形成驅動消費升級的新格局；文旅消費精品化、普惠消費品牌化、消費人群年輕化則使消費升級蘊含巨大潛力。消費升級勢頭不減，一方面得益於源源不斷的優質供給，另一方面則是社會發展，消費者品味提升、眼界放寬的結果。黃金週期間，消費趨勢的變化折射出社會消費觀念的升級躍遷。有人出門看世界，也有人通過便捷服務把世界帶到身邊，90後則作為新興消費力量強勢崛起……綜上所述，實物消費與服務消費雙輪驅動消費升級格局正在形成。
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