文丨沐漁
秋意漸濃，寒風漸起，縱觀整個綜藝市場，熱度亦是急轉直下。進入Q4以來頭部表現欠佳，爆款更是難尋，無論是優愛騰芒，還是五大衛視，上新綜藝均普遍集中在腰部、尾部綜藝，沒有一檔能夠激起漂亮水花。
在表現平平的市場大環境下，綜藝廣告招商卻出現了一個新現象。東方衛視偶像團體選秀節目《下一站傳奇》、芒果tv戶外美食節目《野生廚房》，二者從節目類型、受眾定位到呈現形式上均截然不同，但這兩檔節目卻不約而同的都出現了在正片中進行“廣告位招租”的情況。
綜藝廣告邊播邊招，幕後到臺前宛如一場在線“拍賣”
在《下一站傳奇》中，一段展示學員的VCR片段裡，手機背景下赫然出現了“手機廣告位 旺鋪招租”的字樣，並且多次出現在不同學員VCR的背景框中。
無獨有偶，在汪涵主持的網綜《野生廚房》中，記錄了三位固定MC翻山越嶺去往食材原產地製作美食的經歷，而這一過程自然少不了交通工具，因此在節目出現汽車的鏡頭中，便有著“廣告位待招”的顯眼花字。
其實，早在此前，便有節目中曾經出現固定MC在口播中頻繁cue到潛在品牌主的行為，但大多隻停留在了嘉賓之間的一句玩笑打鬧。如今節目製作方主動在正片中開闢出廣告位進行招商，使得綜藝招商從幕後走到臺前，在正片中毫不避諱的將自己的商業訴求展露，是近年來眾多綜藝節目廣告招商的一個新嘗試。
而這樣的新嘗試，是否值得其他節目學習？在正片中招商又有哪些利弊呢？
首先，對於節目招商而言，一些節目由於自身題材、嘉賓咖位等不同方面的原因，可能一開始在招商會中不被廣告主看好，因此只好採取“裸奔”的方案。但如節目招商只能侷限在前期的招商會等線下渠道，那麼節目很可能會出現一整季“裸奔”的情況，而若能在正片中邊播邊招，通過正片內容向廣告主直接展示廣告出露的效果，也許可以在正片播出後吸引到有贊助意向的廣告主，從而減小節目製作壓力。
其次，對於節目效果而言，一些產品道具必然會出現在節目中，與其將產品logo粗暴打上馬賽克，影響受眾觀感，“旺鋪招租”的花字在吸引潛在廣告主的同時，對於觀眾而言更像是一句節目組的自我調侃，增添了觀看過程中的一抹笑料。如此直接正式的顯露節目的招商訴求，使得觀眾對節目更增添了一絲包容與同情。
綜藝節目的商業訴求從線下招商，到毫無忌諱的直接呈現在熒屏上，對於一些腰部、尾部綜藝而言，有著一定的幽默及同情加分效果，但對於一些精良製作的頭部內容而言，此舉是否會影響到節目品牌則有待商榷。
贊助商不斷疊加，廣告權益不斷多樣細分
對於前期招商困難的綜藝節目而言，在正片播出後，採用邊播邊招的形式完成招商可以一試，然而對比在正片中直言“廣告位招租”的《野生廚房》《下一站傳奇》兩檔節目，均不屬於前期招商困難的情況。
《野生廚房》由和成天下檳榔獨家冠名，還有首選投資官愛錢進投資APP、獨家指定植物蛋白飲品杏仁露、指定休閒零食勁仔；《下一站傳奇》則有香飄飄獨家冠名，特約贊助拼多多以及指定產品黑鯨、三全兒童水餃。雖比不上頭部節目的天價招商，但也遠超許多腰部綜藝。
顯然兩檔節目分別對汽車、手機類產品進行招商，並非招商困難，而是想借節目中的產品道具出露進行最大化的資源利用，因此在贊助商分別已達四家的情況下，兩檔節目都仍在播出時進行賣力的招商嘗試。
縱觀近年來的綜藝贊助情況，同一檔節目的贊助商正在不斷疊加，贊助名單日益豐富的同時，節目中對贊助商們的稱呼亦不斷多元，從最初簡單的冠名、贊助，到獨家冠名、聯合獻映、特邀獻映、特約贊助、獨家特約、官方指定產品、獨家合作平臺、官方合作伙伴等等日益多樣的title。
一般而言，一級廣告權益包括獨家冠名、聯合冠名；二級廣告權益包括獨家特約、聯合特約、合作伙伴；三級廣告權益包括獨家贊助、聯合贊助、行業贊助、指定產品、支持等其他合作形式，隨著節目與廣告主合作方式的日益多樣化，廣告權益也在不斷細分中發展。
據擊壤數據發佈的2018上半年網綜廣告植入分析中，網綜植入類型共使用了49種，其中一級權益：獨家、聯合冠名類型運用量級最多，集中在19種類型左右；二級權益中，獨家特約使用權益類型數量較高；贊助、指定產品、支持權益中，權益類型的使用多數在8-10種。
綜藝節目與品牌主的合作方式不斷得到拓展延伸，相比以往統一模糊的稱謂，細分多樣的合作模式亦折射了綜藝與廣告主的合作方式日益規範完善的進程，不同贊助之間的權益正在得到更加科學合理的分配。
然而就在綜藝廣告合作日益細分規範的同時，不同廣告主對於廣告植入的針對性要求也在不斷提升，而節目製作方對於節目中出現的道具也是物盡其用，因此才出現了類似於《野生廚房》中暫時沒有汽車類贊助，於是在正片中大方進行線上“招商”的案例。
合理平衡各方是關鍵，警惕廣告貪多嚼不爛
內容製作方合理利用節目出鏡道具，實現資源有效利用、增加節目創收本無可厚非，但倘若以損害內容質量為代價，露出即廣告，必然會引發“反噬”。
貪多嚼不爛，每一個出鏡道具都成為廣告，在讓用戶欣賞節目的觀感大打折扣的同時，由於用戶注意力有限加之對廣告潛意識中的屏蔽過濾，最終觀眾並不買賬、廣告效果未必突出，品牌主也自然不會滿意。因此，最後受損的還是節目自身的影響力、號召力。
對於頭部綜藝而言，贊助商的數量往往驚人，動輒上十家品牌贊助，面對日益增加的廣告植入壓力，節目製作方在合理分配不同廣告主權益的同時，在滿屏盡是廣告的當下，如何給觀眾營造良好的收視體驗同樣重要。
在進入2018年以來，越來越多的綜藝開闢了中插廣告劇場，在正片的某個時間段集中進行廣告展示。從去年的《爸爸去哪兒5》《中國有嘻哈》到今年的《熱血街舞團》《偶像練習生》《這就是街舞》《這就是灌籃》《幻樂之城》，在贊助商數量攀升的同時，許多綜藝借鑑了傳統劇集中插廣告的做法，以期平衡觀眾與廣告主之間的不同訴求。
但對於腰部、尾部綜藝而言，定製中插劇場成本高昂、操作難度大，並不實用。而對於廣告主而言一股腦扎堆頭部綜藝、拼盡預算哄搶廣告時長的做法也並不值得推廣，畢竟不是誰都能複製OPPO、vivo的營銷手段。這時候預算稍緊的品牌與腰部、尾部綜藝如果操作得當，也能產生意想不到的驚喜。
腰部、尾部綜藝在正片中展示“招商位”，吸引有合作的意向的廣告主，從市場角度而言，有助於資源的合理再分配，但節目組在節目中體現自身商業訴求的同時，往往還需兼顧受眾的合理權益，貪多嚼不爛，贊助越多並不意味著越成功。
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