■文 | 黃盛
■來源 | 人民創投（renminct）
對於“雙十一”購物狂歡節來說，商家們使出渾身解數的促銷活動無疑是一道讓人眼花繚亂的風景線。
在這場銷售戰中，阿里巴巴集團旗下的天貓、淘寶，京東商城，亞馬遜，蘇寧易購等老牌綜合電商們，憑藉強大的實力和經久的口碑，在激烈的交鋒中佈局了花式營銷策略。
而作為垂直領域的創業電商們自然也不幹居於人後，紛紛摩拳擦掌搶灘雙十一的市場紅利。
人民網創投頻道（ID：renminct）在瞭解中發現，不少定位於垂直領域的創業電商，在今年雙十一期間，紛紛迎合“風口”上的新零售業態，希望憑線下佈局和場景營銷到電商巨頭夾擊下獲得雙十一市場的爭奪戰。然而新零售與電商的碰撞，垂直電商們又該如何快速、低成本地找到、打通與目標用戶的聯接點呢？
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導入線下流量，場景營銷成寵
梳理垂直領域零售電商們的動態，不難發現對新零售業態的佈局，特別是線下渠道的佈局和藉助微信小程序獲得社交流量，成為備戰雙十一的主要策略。
被“好想你”收購的、定位於零食領域的垂直電商百草味，採取的策略之一便是線上線下聯動。人民網創投頻道瞭解到，百草味除在線上推出mini-one優惠，也將目光聚焦到線下流量。據百草味介紹，雙十一期間公司在杭州不少地區搭建了零食公園，通過多種推廣活動吸引線下消費者進行體驗，繼而將獲得產品和品牌感知的線下流量導入線上。同時，為了紮實線下流量的基礎，百草味還與阿里巴巴零售通合作。消費者可以在零售通供貨的線下小店直接購買百草味網紅產品，並可在收銀臺通過手機淘寶、支付寶掃碼領紅包，在雙11當天用於線上消費，以期將線下積攢的人氣帶到線上。
同樣在獲取流量上倍下工夫的還有女裝垂直電商蘑菇街。背後有平安創投、天圖資本、啟明創投、IDG資本、高榕資本等加持的蘑菇街致力在場景營銷方面拓寬流量渠道——直播和微信小程序。據瞭解，為迎戰雙十一，打通流量入口，蘑菇街將在平臺上邀請一千多名紅人主播持續72小時為消費者直播潮流單品，並設置“24小時官方直播間”，對各類目商品進行播報。
同時，蘑菇街也在微信場景內探索新零售業態，獲取流量市場。蘑菇街APP內所有的會場玩法、功能包括髮優惠券等會和微信小程序同步，另外小程序內上線的電商直播功能也為流量助陣。美麗聯合集團副總裁範懿銘透露，“蘑菇街將會提供給商家各種雙十一營銷工具，例如商家可以把店鋪裡的優惠券、活動和商品，通過蘑菇街女裝精選小程序的卡片，發到自己經營的用戶群裡，用戶可以直接點小卡片進到小程序就可以完成購買，這將大大提升整體的購物體驗。”在其看來，小程序有公域流量扶持，也有私域流量留存，對目標人群定位準確的垂直電商來說是基於社交零售的留存流量的新方式。
兩年完成5輪融資的母嬰領域垂直電商蜜芽在今年9月傳出新獲得1億美元融資後，也開拓線下流量，探索新零售。此前，蜜芽通過戰略投資家庭親子娛樂品牌悠遊堂，今年下半年又不斷落地線下實體店“媽媽甄選”，線下零售佈局已走向全國。此次在雙十一購物節之前，就曾線上線下同時發力六週年促銷，提前獲取眼球關注，集聚線上線下流量。
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新零售與垂直電商的碰撞
隨著電商行業持續高速發展，以及線上流量獲取、留存於轉化成本的趨高，線下流量的優勢開始逐漸顯現。
阿里巴巴集團董事局主席馬雲也曾表示，互聯網時代，傳統零售行業受到了電商互聯網的衝擊。未來，線下與線上零售將深度結合，純電商的時代很快將結束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。
特別是進入2017年後，新零售的概念和各式新業態不斷紅火，線下流量的集聚與體驗的留存，對於零售行業來說，
線上線下一體化的場景消費已成為消費升級大趨勢下行業迭代的方向之一。特別是電商巨頭平臺們紛紛牽手傳統零售渠道，並展現出對線下消費者獲取的種種渴望，電商與新零售的碰撞已經產生出新的火花。這對在電商巨頭夾擊下成長起來的垂直領域電商們也是如此。
美麗說、蘑菇街、貝貝、蜜芽等聚焦細分市場、滿足某類用戶需求的垂直電商都曾獲得資本加持，平臺產品標準化、可快速整合供應鏈也吸引了消費者的眼球。在雙十一這一決鬥場中，財大氣粗的天貓、京東、蘇寧等綜合電商早已與新零售業態進行了充足融合、黑科技等新穎玩法也屢屢刷新人們的認知，定位“小而精”“小而美”的細分領域電商如何搏出一片天地，精準人群的場景零售與線下流量留存就顯得尤為重要。
不可否認的是，擺在垂直電商們面前的是，在新零售席捲整個行業各鏈條的狀態下，在線下實體店日趨回暖的當下，如何結合商品其自有的特有屬性和使用場景，快速且低成本的找到與目標用戶的聯接點，並且打通。
範懿銘也向人民網創投頻道分析稱，比起綜合電商巨頭，
定位細分市場的垂直電商的突破點在於一對一精準傳播和目標人群的留存、復購物，流量渠道與營銷工具的關鍵還要在於為平臺入駐商家維護目標客戶群體，最終讓平臺和商家形成一種生態協作的關係。“隨著傳統流量紅利的不足，粉絲基礎精準的小程序等既有公域流量扶持，也有私域流量留存，與中心化電商時代相比，這或許是垂直電商在新零售業態下拓寬流量的渠道。”範懿銘認為。但對於線下流量轉化率的問題，多位業內外人士表示，對垂直電商來說，在與新零售的碰撞中，在同質化競爭加劇、商品關聯推薦度相對較低的現實面前，流量思維與產品思維的兼顧或許也是新零售趨勢與消費升級浪潮下的價值定義所在。
或許正如小米公司生態鏈副總裁、有品負責人高自光近期在一次演講中所說，零售渠道，無論是互聯網、電商還是線下，它只是渠道。真正打動用戶，打動老百姓的本質是產品本身，是體驗本身。
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