玩過魔獸世界的不少玩家，可能對12年前可口可樂與魔獸世界的跨界合作並不陌生。
當時，原本紅白色交織的可口可樂外觀包裝上，出現了“綠皮獸人”“人類法師”“暗夜精靈”等魔獸世界經典形象，吸引了當時不少人的眼球。
可口可樂也伴隨著“做你從未做過的事”那句廣告語進一步鞏固了年輕人的市場。
時至今日，餐飲企業與遊戲等品牌的跨界合作依然在市場上進行著。特別是隨著互聯網時代的到來和消費升級浪潮的席捲，各色餐飲品牌的跨界合作熱度不僅沒有減弱，反而步伐越來越大，麥當勞與京東合作、必勝客與2018春夏上海時裝週聯手等跨界營銷一次次帶給各路消費者非同一般的視覺衝擊。
然而在大尺度營銷中，吸睛的同時是否可以真正的吸金？在已是紅海的餐飲市場上，新晉網紅餐飲們靠撩顧客就能笑傲江湖？
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跨界營銷、快閃店狂撩客
新晉的餐飲創業也發現了品牌跨界這支營銷了“梯子”，希望可以藉此爬上產業鏈的頂端。瑪尚諾披薩和加拿大太陽馬戲跨界合作；喜茶與杜蕾斯合作、與貝玲妃合作，舉辦惹人注目的營銷活動或推出跨界周邊產品；喜家德與南航合作，將自家水餃送上天空……
不僅如此，隨著 “快閃POP-UP”這種嬉皮行為的流行，設計前衛的快閃店也成為不少新晉餐飲企業瞄上的營銷法寶。喜茶在叢林音樂節、36氪的沒想到遊樂園裡開設過快閃店，喪茶快閃店、Puma x Blackbird快閃咖啡館等餐飲網紅也通過此方式闖入市場。
在都市車水馬龍的街邊，在人聲鼎沸的購物中心，在來來往往的消費者眼中，大尺度跨界營銷和炫酷短暫的快閃店刺激著大家的味蕾，豐富著社交媒體和消費者的談資。
在消費升級大環境中，早已是一片紅海的餐飲江湖，各色網紅品牌雨後春筍般出現，並試圖從各式的跨界營銷中殺出一條血路。
的確，隨著生活水平的提高和互聯網在生活各個角落的滲透，越來越多的消費者在面對吃喝這個問題時已不滿足於吃得飽喝得足了，新潮的環境、優質的體驗、好玩的互動、個性化與趣味性十足的場所和產品越來越成為消費者掏腰包的關鍵。
於是，在餐飲供給一側，越來越多的傳統餐飲不斷推廣加盟店或進行轉型的同時，風格新潮、設計感十足的中小型餐飲品牌一批批出現在餐飲這一擁擠的市場中。傳統大型餐飲品牌經過市場驚濤駭浪的洗禮，在IP效應、粉絲集聚上已經有一定規模，店面面積和產品各相關產業鏈均已成熟，傳統的廣告推廣手法和餐飲追求甚至讓其中的不少佼佼者成為大眾耳熟能詳的國民品牌。而互聯網時代消費升級浪潮下的新晉餐飲品牌，在店鋪設計上往往小而美，產品外形上追求差異化與創意感，口味上則力求獨特性。與此同時，很多新晉網紅餐飲為了做出差異化、提高吸引力，打造出很多新的餐飲概念、文案形式及店面配置，撩動著消費者的獵奇心理。
闖入餐飲市場的新晉創業者們，是否通過花式營銷倡導盈利的甜頭呢？有媒體指出，一家快閃店的利潤遠沒有銷售額和消費紀錄這麼可觀。一家成功的快閃店，背後的策劃、籌備、裝修、人力等各項成本，並不比一家實體店低太多。快閃店幾天、幾十天的銷售額，也許會有“入不敷出”的情況出現。
輔導過多位創業者的肖毅曾認為，“雖然快閃店比較靈活，但也不能為了快而快，還是要考慮收益的。”在他看來，快餐行業不太適合做快閃，另外，如果快閃店時間太短也無法起到推廣的作用，很有可能入不敷出。
更何況，撇開強大的營銷推廣外衣、花樣越來越多的產品外形、概念越來越新潮的店面，網紅品牌在食材選制、安全衛生方面、廚師專業性方面又有多少不是在走傳統餐飲的老路？
再換個角度想，只營業數天的快閃店飲品，你該如何徹底相信其食材的安全性呢？
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與其吸睛不如關注商業本質
消費者們出於嚐鮮的目的排排隊、拍拍照本是情理之中，如何長久地留住這些顧客，恐怕不是隻靠新概念就玩得轉的。
一位咖啡創業者說到，新入局的餐飲為迎合消費升級吸引年輕消費者，關注和宣傳更多的是產品外形阿赫新奇炫酷、店面概念多麼“走心”、周邊產品有哪些花樣、網絡評價能刷多高、公關稿件推廣了多少……但對於餐飲的本質需求——美味、安全、健康的關注，比起大尺度營銷來說，“低調”了很多。無論消費怎樣升級，顧客為餐飲付費，首先想到的是一餐健康美味的食物，在滿足基本口腹之慾的同時享受品牌的相應的服務體驗。店面的裝修、菜單的文案、餐食擺盤和飲品外包的設計、品牌跨界的周邊產品雖然也越來越重要，但在餐飲綜合體系中，核心點永遠是飲食產品的美味與安全。
長期關注餐飲企業升級和消費市場的通江資本，曾參與投資食雲集等互聯網餐飲項目，其董事總經理張嘉誠向人民網創投頻道（ID：renminct）表示，餐飲行業的本質是一種服務，用戶體驗至上是不二的商業法門，從服務於用戶體驗出發，需要適當採取一些新奇的營銷手段但餐飲是與大眾生活息息相關的民生行業，創業者需要始終保持一顆敬畏之心，對於食材供應鏈、食品安全等基本問題需要時刻關注，萬不可捨本逐末。
張嘉誠表示，餐飲行業的創業門檻看似很低，但是要把餐飲當成一項事業，做大做強、直至上市，對於創業者的要求其實非常之高，需要有足夠的熱忱、專注和耐心。餐飲行業的玩家眾多，作為新晉創業者，一方面需要塑造自己的獨特優勢，可能是一道新奇菜品，也可能是創新的營銷手段，亦或是“機器人餐廳”的科技概念；另一方面，還要確保自身沒有明顯的短板，因為餐飲行業也遵循“木桶理論”，尤其是對於供應鏈、食品安全、運營服務等基本功不能忽視。
即使新晉網紅品牌已經連天匝地，但不斷適合互聯網時代消費者的餐飲服務仍然稀缺，關注食材本身、飲食細節和健康，迴歸最初的商業本質，恐怕才是走出紅海、長久“撩到”顧客的突破口。（人民創投：黃盛）
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