上市公司西安旅遊受累草堂奧萊，無奈轉讓。西安奧特萊斯開發熱之後，遭遇經營困局。西大街百盛傳關門……西安商業到底怎麼了?
剛剛過去的“黑五”，讓全球不少地方的奧特萊斯客滿為患。事實上，打著“名品+折扣”的旗號，近年來國內市場的奧萊項目也是不斷湧現，那麼，它們生存的究竟怎麼樣?
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西安旅遊轉讓草堂奧萊項目 接手三年缺乏運營能力
接手三年卻進行轉讓。西安旅遊轉讓草堂奧特萊斯35%股權的議案上週通過了臨時股東大會審議。
“這意味著這筆股權交易已獲得多數投資者認可。”一位投行人士告訴東西君，奧特萊斯項目並非西安旅遊核心業務。
事實上，早在半個月前，這筆逾1.4億元的股權交易披露以後，就因交易對象是西安旅遊全資子公司、溢價率達442.48%等細節引起外界關注。深交所也發來關注函，要求對交易合理性、估值準確性等予以說明。
西安旅遊在回覆深交所時表示，奧萊公司在評估基準日2018年8月31日的淨資產賬面值為7378.55萬元，評估後的股東全部權益價值為40027.12萬元，評估增值32648.57萬元，增值率442.48%。評估增值率較高主要是因存貨-開發成本評估增值。此外，企業拿地較早，並且拿地成本較低，項目所在的草堂基地系西安高新區“兩帶四區七園區(基地)”中的重要板塊之一，周邊區域地價等上漲幅度較大，加之2017-2018年西安市房地產銷售價格有較大幅度的增長，綜合導致評估增值。
東西君瞭解到，奧萊公司是正在進行的秦嶺奧特萊斯小鎮項目開發商。2015年3月，西安旅遊以2523.46萬元收購了西安雙豐商業運營管理有限公司持有的奧萊公司51%的股權，成為控股股東。對西安旅遊而言，收購奧萊公司股權是開拓新業務，但該項目進展並不算順利。在2016年年報中，西安旅遊曾披露，草堂奧萊項目2015年9月29日開工，預計2017年9月29日竣工。然而，截至今年11月中旬，購物廣場主體工程已完工，剩餘室內裝修工程、室外工程、空調安裝工程等正在進行中，尚未取得營業收入。
西安旅遊表示，經過近三年的投入、開發建設，2017年奧萊項目商業主體封頂，已經具備基本招商條件。奧萊公司與眾多意向方洽談，均因理念不合或交易條件不能達成一致等原因未能形成合作，在此過程中，公司管理層深刻認識到公司及奧萊公司均缺乏系統的商業策劃和運營能力，沒有自己專業的商業管理團隊，奧萊公司的未來發展勢必要對第三方形成重大依賴。這是市場細分的必然結果，也是公司引入第三方的根本原因。
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奧萊扎堆西安後命運多舛 有的規劃變更還有的被併購
奧特萊斯(簡稱奧萊)是英文outlets的中文音譯，誕生於美國，至今已有近百年曆史。在零售業中常被指由銷售名牌過季、下架和折扣商品的商店組成的購物中心，近些年，隨著商業地產開發和運營商的擴張觸角，包括西安在內的眾多城市，奧萊項目都呈現直線增加趨勢。
西安旅遊接手草堂奧萊的三年前，正是一批項目扎堆出現之時。據西安本地的房地產顧問機構監測，當時西安市在建的奧特萊斯項目有6家，分佈於臨潼、滻灞、鄠邑和長安等多個區域，預計開業時間多在兩、三年以內。可現實和預期總會有差距。這幾年，不少項目實現了落地開業，還有的與最初規劃已發生很大變化。
位於西部大道附近的悅美國際，原計劃在商業地塊上聯合美國大運公司投資建設37萬㎡的奧特萊斯商業集群。作為項目重點打造部分，前兩年，悅美國際自身及周邊在售的住宅項目，都把悅美奧萊作為板塊商業配套的賣點之一。
不過從2016年年末開始，就陸續傳出悅美國際放棄原有奧萊規劃的消息。
上週三下午，東西君在該項目發現，悅美國際花園的住宅一期已交付入住，臨街商業也對外營業，但基本已不找到有關奧特萊斯商業的宣傳，只有在緊鄰子午大道的項目三期在建工地外，建設工程規劃公示牌上仍標識有“西安悅達奧特萊斯國際商務社區”的名稱。“奧特萊斯不建了，將會調整為其他商業業態。”悅美國際一位置業顧問告訴記者。
臨潼鳳凰大道旁的西恩奧特萊斯項目則是在開業不到一年後，發生了股權變更。
王府井於2016年完成奧特萊斯業態事業合夥人機制改革，並以承債式收購方式收購了西恩奧特萊斯100%股權，更名為西安賽特奧萊臨潼店，成為王府井在西北地區第一個奧萊項目。
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奧萊快速擴張遭“水土不服” 三年超過一半關門
隨著西安城市發展的擴圍，奧特萊斯項目的籌劃也未停歇。位於西高新的西安首創奧特萊斯目前正在建設之中，商業建築面積近11萬㎡。位於西鹹新區涇河新城的靜安國際·萬國薈公園主打“公園裡的奧特萊斯”，計劃在今年年底開業。目前，華盛奧特萊斯、王府井西安賽特奧萊臨潼店、王府井西安賽特奧萊機場店和砂之船奧萊已先後投入運營，加上草堂奧萊，西安至少將有7個奧特萊斯，這還不算被零散統計的規劃項目。
“西安的商業發展前景帶來了奧特萊斯的井噴。”西安秦商會會長朱林認為，從商業邏輯看，奧萊項目屬於目的型消費，相比傳統百貨更容易吸引人氣，加上百貨巨頭和地產商的擴張需求，這是各大奧特萊斯品牌佈局西安的一個重要原因。
自1992年奧特萊斯進入中國，經過20多年發展，如今已遍佈各大中城市。“國內奧特萊斯正處在高速擴張週期，但相比開發速度，不少項目前期定位不佳，運營能力嚴重滯後。”美好生活文旅商業研究院院長夏強指出，未來幾年可能是國內奧萊爛尾的集中爆發期。
2015年由前瞻產業研究院的統計就顯示，我國奧特萊斯項目總數已超過500家。但在三年後，由中國奧萊會發布的《2018中國奧特萊斯行業普查報告》卻表明，國內處於營業狀態的奧特萊斯共計225家，相當於“縮水”超過50%。
一面是運營數量收縮，另一面則是項目營收的兩極分化在拉大，頭部連鎖品牌日漸主導市場。在一份《全國奧特萊斯2017年度銷售業績排行榜》上，去年排在前20位的項目中，多數來自百聯、砂之船、王府井賽特、佛羅倫薩小鎮、杉杉和首創旗下，這些門店也都躋身“10億元俱樂部”。但與此同時，成都、杭州等地近一年都傳出了奧萊歇業的消息。
“二八原則在奧特萊斯的市場中體現得淋漓盡致。”夏強表示，資金實力或者百貨運營經驗，已成為影響奧萊生存的兩個核心法則。隨著西安奧特萊斯運營的項目持續增加，不可避免也會出現優勝劣汰的現象。
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貨品侷限成中國式奧萊通病 折扣不足又難吸引消費
對零售業來說，顧客即生命。“奧特萊斯的消費者，大多有較強的品牌意識，但經濟能力尚不算十分富有，對消費正價商品頗感壓力。”朱林對東西君說，雖然電商能滿足一部分需求，但消費者對真實感、體驗感的訴求，也使得奧萊有了存在和發展的價值。
但並不是所有的項目都能成功引進一線品牌。有研究顯示，國外奧萊中的品牌中位數為110家店，知名品牌和普通品牌的比例約在4：6。而在國內，不少奧萊項目中的店面數量常常超過了110這個數字，但知名品牌的佔比卻不到兩成。一線貨品侷限，幾乎成了中國式奧萊的通病。有行業人士估算，西安運營中的幾家奧萊項目，知名品牌也多不足三成。
“即便有一線品牌，在奧萊裡，能夠選擇的商品也是有限的，有時候能買到的，並不是自己心儀的商品。”一位消費者告訴記者，相比乏善可陳的一線品牌，反而是奧萊裡的耐克、阿迪等運動品牌選擇更多，客流量也相對旺盛。
夏強介紹，奧特萊斯的定位本來是銷售過季庫存商品。基本上六家正品店可以支撐一家奧萊店，但因為項目越來越多，企業沒有那麼多庫存可供銷售。而一些運動品牌之所以更受歡迎，主要是在供貨渠道上產生的尾單和折扣商品更多。據他了解，現在一些奧特萊斯的最大問題是產品供不應求，甚至發生和正價店搶貨的現象。
除了品牌，折扣是奧萊獲勝的另一要點。但正是由於越來越多的項目加入競爭，原本的價格優勢也在逐漸消失。“在國內市場，奧特萊斯名牌貨源相對短缺，店家直接拿到廠家直銷的難度不小。”夏強表示，常見是通過逐級代理商和招商進貨渠道，價格和品牌已經慢了一拍。所以貨源不足、不穩定，導致品牌更換而且價格偏高，缺乏對消費者的吸引力。
不僅如此，一部分奧萊項目的商家裡，充斥著品牌商、代理商、個體戶，甚至代購。“這就意味著，這些看起來滿眼品牌的奧特萊斯，商品檔次和優劣並不好把控。”朱林指出，如果奧特萊斯銷售的商品失去了品牌和折扣，那麼也就是消費者離開的時候。
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照抄國外盲目增加業態 奧萊需突破“山寨”模式
“當前一些奧特萊斯的運營主體屬於地產開發商，他們本身缺乏品牌資源，大多是照搬國外奧特萊斯小鎮的形式，打著奧萊旗號銷售店鋪。”有零售企業高管分析稱，而一些新興品牌，如果沒有在核心商圈的旗艦店打出知名度，開在這樣的項目中也會淪為雞肋。
西安城東一家奧特萊斯
缺乏清晰定位和管理支撐，加上店面運營的諸多不可控因素，反過來也對項目招商造成影響。東西君上週在西安城東一家奧特萊斯看到，項目內不少店鋪並未招租甚至已關門歇業。另一方面，單純的零售業態，也難以長期吸引大批量客群前往遠離城市中心的奧特萊斯項目。在國內不少遠離市區的奧特萊斯小鎮，長期存在客流過度集中於節假日的情形。
“國外的奧萊更純粹，基本就是以商品銷售為主。但隨著這種商業業態在中國的發展，它已經形成了不僅是購物，而是包含了休閒體驗的生活方式。”夏強認為，奧萊項目需要打破山寨國外的傳統模式，尋求城市化、功能複合化和購物中心化的轉型升級。
具體來看，奧萊城市化，在選址時讓項目距離更多沒有車的消費者更近，這也是城市百貨沒落的被動選擇;功能複合化，就是把奧萊和旅遊相結合;購物中心化，即是對品牌+折扣+餐飲+休閒+娛樂+親子等綜合業態的嘗試，“但核心賣點仍然是貨品和折扣。”
陝西師範大學國際商學院院長雷宏振表示，隨著消費者和經營者認知的加深，所呈現的商業業態也不會拘泥於一種形式。在國內已經形成數家連鎖化巨頭的局面下，各品牌都會在同一城市碰到，但是整體市場究竟有多大的消化力來支撐如此之多奧特萊斯發展，仍然有待見證。
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西大街百盛閉店傳聞 折射西安大商業已跳出城牆思維
近日，傳出有關“西大街百盛閉店”的消息，在一份《關於西安時代百盛終止經營告知百盛聯營商戶告知書》中，給出的閉店原因是：“由於時代百盛業主方涉及經濟借款案件，對此事百勝集團高度重視，與業主方多次交涉均無果，故迫不得已決定於2018年12月31日當日營業結束後終止時代百盛的經營。”
不過，據百盛工作人員昨日對東西君回應：網傳時代百盛終止營業一事，目前西安百盛運營團隊並沒有接到任何形式口頭或者書面通知。
雖然結果撲朔迷離，但毫無疑問，有關這一百貨巨頭的前景沉浮再次成為本地商業市場關注的焦點。在美好生活文旅商業研究院院長夏強看來，這主要源於百盛在行業內巨大的影響力。作為最早一批進入西安市場的外資百貨企業，百盛不僅改變了本土百貨曾經的壟斷格局，在品牌陳列、促銷方式等方面也極大影響了西安百貨業態的發展。
目前，百盛集團在西安有三家門店，分別是西安時代百盛、西安長安百盛和西安東二環百盛。其中，位於西大街的時代百盛2004年開業，緊鄰鐘樓商圈，在很長一段時期內是西大街的主要商業地標之一。
有業內人士指出，由於物業經營權和管理差異，事實上每家商場的運營形態並不相同。無法判斷西大街時代百盛業主方涉案並影響商業經營的真偽，但在更深層面，西安商業格局的變化已成為常態，面對國內零售業的新形勢，傳統百貨業也正在經歷轉型。
中登集團副總裁、中登廣場CEO劉建西認為，從商業佈局來看，西安正在經歷去中心化、去百貨化的進程。一方面從過去以城牆商業為主的單中心，演化為多個城市中心並舉的外延式發展;另一方面購物中心取代百貨店越發成為主流的零售形態，零售企業需要在新形勢下突出優勢業務，順應行業發展和渠道變革的新業態、新模式。
有機構統計了近十年來西安閉店商場的分佈情況，差不多有一半集中在城牆以內。而僅以2018年為例，西安新開業的購物中心，大部分出現在城南、曲江、高新和城東等以前的城郊地帶。事實上，目前百盛集團在西安除了現有的三家店之外，還有籌備中的“立豐百盛城市生活廣場”也選擇了近兩年西安城市發展的新興區域，位於丈八東路與子午大道十字。
東西君認為， 城牆內是西安較早興起的商業區域，但經過多年發展，無論在交通、配套和商場業態等方面都面臨著後起之秀的挑戰，轉型調整已經成為必然。各零售企業的背景、理念和所掌握的資源各不相同，能否抓住行業發展機遇，成功過渡到符合時代需求的零售模式還值得觀察。
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