文 | 楊秋月
高彥晴沒有被連續幾周的加班壓力打倒，卻在面對洗頭時掉落的一大縷頭髮時，“嚇壞了”。
出生於1992年的她第一次擔心自己有天會“累禿”，或者像自己的男同事一樣為後退的髮際線煩惱。
一場要把脫髮“扼殺在搖籃裡”的自救很快開始了。她去社交平臺小紅書上翻看防脫髮攻略、給關注多年的時尚博主留言求推薦洗護產品、上知乎搜脫髮原因、加入豆瓣脫髮主題小組……
“一個月內為頭髮花了2000多塊錢，待遇一點都不比臉差。”高彥晴說，她也願意繼續為頭髮投資更多錢，“不怕貴，一定要買好的。”
在這樣與脫髮的“戰鬥”中，高彥晴不是一個人。
微博上，年輕人用親身經歷、表情包、自嘲段子在“90後脫髮”話題中尋找共鳴；豆瓣上，“一起懟脫髮”小組有超過21萬“發友”抱團取暖；小紅書裡關於脫髮的筆記有6.6萬篇——從如何挑選洗護產品、吃什麼藥和保健品，到中醫穴位按摩、黑芝麻為代表的土味食療——每個資深“脫髮少男/女”似乎都有一段自己的防脫血淚史。
“脫髮”——這個原本貼在中老年群體頭上的標籤——已經變成了年輕一代生活、消費與社交場景中的熱門話題。
從醫學角度來看，90%以上的脫髮都屬於遺傳和雄激素代謝引起的“雄激素性脫髮”，需要藥物干預治療，其餘的脫髮症狀大多因精神壓力大、生活不規律、睡眠質量差等導致。而快節奏、高壓性的現代生活方式正在加快了中青年脫髮的速度。
數據也在表明，脫髮人群低齡化、年輕化的趨勢。
早在2011年，中國健康促進與教育協會公佈的《中國脫髮人群調查》數據就顯示，成年男性中平均每4人就有1名脫髮者，其中以20至40歲男性為主，30歲左右發展最快，這比上一代人的脫髮年齡提前了20年。
2017年9月，阿里健康發佈的《拯救脫髮趣味白皮書》顯示，新近一批剛剛邁出校園、初入職場的90後，和已經成為職場中堅力量的80後青年，是最被脫髮問題困擾的群體。在阿里零售平臺購買植髮、護髮產品的消費者中，90後佔比36.1%，僅次於38.5%佔比的80後。
逐漸扮演起更多社會角色的90後們，也擺脫不了“脫髮”對於心理和社會關係的影響。
“頭髮狀態能反映一個人的精神狀態和生活品質，脫髮不止給顏值減分，還可能導致自卑，影響人際交往、社會關係。”今年27歲的康俊是一家本土手機品牌的數據分析專員，大學至今他共嘗試20多種防脫產品，但都沒能阻止髮際線一天天的後退，“我會盯著地鐵上那些頭髮濃密的人看，太羨慕了。”
實際上，當代人追求年輕、健康、美麗等身體狀態的意識，是在消費主義盛行下全面覺醒的。
作為身體呈現給外界最顯眼的部分，“頭髮”的濃密與亮澤如今構成了更有價值的身體符號，而“脫髮”自然成為了不健康的標籤。
在形象管理上願意投資更多的90後們，可以接受用戲謔、自嘲的口吻談起“脫髮”，但卻很難在面對“脫髮危機”時坐懷不亂。
當他們把對“脫髮”的焦慮轉化為了消費力時，商家們甚至都有點措手不及。
2016年左右，汪亮突然發現霸王的電商消費者中湧現了非常多的年輕女性。他是霸王（廣州）有限公司副總經理，考慮到霸王以往的消費者都是中老年，他第一反應是“她們買給爸媽用”。
“後來我們研究電商平臺的評價以及社交媒體的討論，才發現這些女孩兒真的是買給自己用。”汪亮有點意外，但也意識到霸王的消費人群正在轉向年輕化。這家公司今年透露的電商交易數據顯示，18歲到35歲之間的女性佔到了品牌消費人群的70%。
這些面臨脫髮危機的年輕人們，甚至開始如同護膚一樣護理著自己的頭髮——花更長的時間，進行更復雜的工序。
高彥晴在買了4款網紅防脫洗髮水後，又被一直關注的時尚博主種了草，海淘了5瓶法國ChristopheRobin的產品，包括洗髮水、頭皮潔淨霜、發泥、發膜等。“可能因為貴，洗的特別仔細，護髮素停留的時間也更長”。
因此她的洗澡時間比過去長了幾乎一倍。
洗頭髮之前先要塗上護髮精油；聽說洗髮水直接接觸頭皮會堵塞毛囊，她開始認真把洗髮水（隔一週換成頭皮潔淨霜）打泡，前後要打兩次，第一次清洗前方順下來的頭髮，另一次才輪到後腦勺、前額以及左右兩鬢的頭髮，然後仔細清潔頭皮。接著塗抹“特別貴”的護髮素或發膜，盤起頭髮停留10分鐘。
“另外，吹髮前，一定要使用噴霧。每週還要用一次護髮安瓶。”她說。
英敏特最新的洗髮護髮產品趨勢報告顯示，消費者對頭皮護理產品的需求和他們的頭髮煩惱大致吻合，約有一半的消費者是為了維持頭皮健康而使用這類產品，“頭皮護理產品極有可能可以加進消費者的日常洗護髮流程裡。”英敏特分析師認為。
而高彥晴這樣的護髮習慣正在成為消費趨勢——至少從心理上，對抗脫髮的年輕人認為自己正在努力著。
“在洗護髮板塊中，2018年護理類產品的銷售比2017年增長了近2.5倍，其中防脫概念的產品增長最快。”天貓國際個護行業負責人關秀紅表示。汪亮也認為，相比傳統的沖洗類產品，滯留類的頭髮、頭皮護理產品是未來洗護領域發展的方向。他所在的霸王已經在拓展品類，目前推出了育發液、護髮精油、發膜等滯留型產品。
不僅僅是霸王，一些品牌開始向年輕人強調“護髮防脫”的概念，並且收益效果顯著。
“中國市場對於‘防脫’及‘頭皮護理’的關注，推動了呂品牌頭皮護理產品線的銷售發展，該品類佔據了全系列產品近30%銷售佔比。”愛茉莉太平洋中國日美事業部負責人說。
市場調查機構Euromonitor公佈的數據顯示，2014-2017年，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下的洗髮品牌“呂”，在中國市場的銷售額增幅達到9521%，年均激增358%。這個定位高端、主打天然草本成分的品牌恰好迎合了90後升級的護髮需求。
另一個藉助這一風口獲得快速成長的，是本土洗護品牌“滋源”。這個環亞集團2014年推出的高端洗護品牌，憑藉“無硅油”“頭皮護理”的概念，在4年發展過程中搶佔了不少市場份額。
“2013年考察時發現，佔據日本市場的很多本土品牌都在做無硅油概念，同一時期歐美、美國也開始流行天然、無添加的洗護產品。”環亞集團營銷副總裁程英奇認為，滋源不僅滿足了“脫髮青年”注重頭皮護理的市場機遇，也符合國際洗護的大趨勢。
據程英奇透露，目前滋源60%上的消費者在30歲以下，電商的消費者畫像更加年輕。歐睿國際2017年的數據顯示，滋源的零售額佔國貨洗護市場份額的31%。
不過康俊用過10多款聲稱“防脫”的品牌洗髮水，效果還是達不到他的預期。
最近他想嘗試同事推薦的“米諾地爾”——一款美國FDA認證的防脫髮非處方藥。但還在做心理建設，“據說要經過先脫掉、再生長的過程，半年後才有效。”
在電商平臺上，米諾地兒酊溶液、含米諾地爾成分的美國落健洗髮水的銷量都呈增加趨勢。此外，據關秀紅介紹，髮際線修容筆、生物頭皮、補發片、激光生髮儀等工具也滿足了消費者不同場景的需求。
脫髮人群的年輕化也刺激了醫美細分市場——植髮行業的發展。根據艾瑞諮詢的數據，2017年中國植髮行業市場規模達到92億元，相比2016的40億元增長50%以上。同時，2017年植髮用戶呈現了爆炸式的增長，植髮用戶呈現年輕化趨勢。
艾瑞諮詢認為，近兩年植髮市場關注度及需求的增加，一方面由於大型連鎖植髮機構增大了市場營銷力度，另一方面與社交媒體上“90後脫髮”話題的爆發有關，越來越多的90後開始正視脫髮問題。
在販賣話題的自媒體與社交媒體眼中，“第一批90後已經禿了”——它們引發了年輕一代對頭髮的焦慮。
“年輕人的孤獨、單身等，總會成為自媒體選題的焦點。”康俊覺得，相比可以用化妝品掩蓋的皮膚問題，脫髮更加顯而易見，所以才被當做90後“焦慮”“變老”的符號，被反覆調侃。當然，年輕人自己也拿來自嘲。
對於想吸引新興消費者的品牌來說，這一話題的熱度恰好是品牌營銷推廣的契機。
汪亮第一眼看到毛不易的名字，就覺得“很有梗”——“每一根頭髮都不容易”，既體現防脫產品的特點，又容易切中90後脫髮的網絡熱議話題。如他所料，在毛不易成為霸王新的品牌代言人後，這個名字梗登上了微博熱搜。
“我們沒買過熱搜，都是網友自發討論起來的。”在汪亮看來，脫髮在3、5年前還是比較尷尬的隱私話題，但90後年輕人把“脫髮”當成了槽點，傾向於用自我調侃的方式談論它。
霸王也試著用更輕鬆的方式與年輕人溝通。社交媒體中，品牌把自己打造成一個調皮的、常拿90後脫髮問題做文章的年輕品牌，會說出“每個脫髮女孩都值得霸王的呵護”這樣的話。
此前多元化受挫、業績下滑的霸王集團，重心開始慢慢迴歸到核心品牌“霸王”上。“目前洗護市場上，去屑、柔順、修復功效產品仍是主流，防脫領域沒有做的很大。”汪亮期待更多的外資品牌進入防脫領域，讓市場份額變大。
不過康俊可能等不了那麼久了。
雖然他覺得那些真正自信的人，可能才會發自內心地自嘲“脫髮”這件事，“不過我還是決定攢夠6萬塊，就去日本植髮。”他說。
（應採訪對象要求，高彥晴和康俊均為化名）
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