作者 / 乔苗儿
2018年末，网剧分账驶入付费市场1000天，天花板尚未触达，但可以肯定的是，ToC端的内容之争，已经全面开启。
12月6号，你本不凡·爱奇艺号合作者大会在北京举办，作为网生内容的岁末“尾牙”，向在网大、网剧以及自媒体领域贡献了优质内容的生产者们颁发了50余个年度奖项，其中有6部网络剧凭借不同优势获奖。拿到最佳制作奖的《等到烟暖雨收》，不仅凭古风小清新审美实现了古装剧的风格突破，作为分账网剧大军中的一员，也令市场看到付费内容领域的前景--这部改编自爱奇艺“云腾计划”热门IP在跟播期结束时分账金额已经突破3000万，是分账网剧中跟播期内分账最高的作品，再次于短期内突破了资金回收的天花板。
“近十年过去，剧终于走到了用户时代”，《等到烟暖雨收》的制片人王小虾毫不掩饰其兴奋之情。从观众到用户，受众的迭代不仅体现在年龄圈层上，还有消费习惯的变化，年轻的用户愿意并且有能力为自己喜欢的内容“掏腰包”，买方市场为分账网剧的诞生奠定了坚实的基础，也由此拉开了视频平台在付费内容的布局；作为最早开启分账网剧的视频平台，爱奇艺将与合作方的分账比例从5：5调整至3：7，以真金白银的方式吸引制片公司加入内容生产者阵营，加速优质内容的产出。
以上种种迹象均传递着一个明显的行业信号：分账网剧的红利期已经到来。与此同时，摆在平台方和制作者面前的挑战也进一步升级，如何在海量的信息中突围，第一时间实现对潜在用户的筛选和精准触达？如何根据自身优势进行分工达到1+1>2的效果？娱sir以《等到烟暖雨收》为观察对象，有如下三点思考，以供借鉴。
“黄金6分钟”打响用户注意力争夺战
根据爱奇艺公布的2018年第三季度财报显示，其总会员数量已经达到8070万，会员收益已经超过广告收入，成为公司最大的收入来源，目标用户直指会员的分账网剧的数目也已经从2016年的30部增长至今年的119部，涉及古装、悬疑、青春等多种类型。
从内容层面看，《等到烟暖雨收》“努力且幸运”：前有云腾计划加持，中有古装题材热度，后有内在突围创新，清新古风的“混搭”将古装剧从“浓郁厚重的大多数”中解放出来，辨识度强，令人耳目一新；从用户层面看，根据百度指数对其用户画像进行分析，女性观众的比例达到85%，且以20岁-39岁的年轻受众群体为主的数据进一步印证了其唯美、浪漫的影像风格以及甜虐交织的爱情叙事对女性用户的吸引力。
分众思维下的内容生产同样离不开平台的技术支持，爱奇艺作为视频平台拥有的垂直达人体系、AI智能分发、受众数据分析等架构能够帮助创作者输出高品质内容，更精准的触达目标受众。在爱奇艺的分账标准里，单集观看超过6分钟可视作一次有效点击，在海量的内容中，如何争夺用户的“黄金6分钟”成为致胜关键。
《延禧攻略》在爱奇艺播出期间带火了角色弹幕，用户在观看的同时可以带着剧中角色的头像发布弹幕，平台根据项目类型的相似度，迅速匹配了《等到烟暖雨收》的角色弹幕，提高了用户的参与度以及趣味性，牢牢将用户吸引在戏剧情境中，实现参与交互、沉浸式的观剧体验。
《等到烟暖雨收》以季为单位，周播方式进行播出，每季12集，周一、周二各更新两集，平台通过在播出期间对用户反馈的及时跟踪，先后通过加更、提档的方式进行内容编排，满足用户的观剧需求。另外在宣推打法方面，爱奇艺的AI与大数据技术加持，也对《等到烟暖雨收》把握营销方向，确认传播路径，打破古风圈层起到了促进作用。
从更加宏观的层面看，《等到烟暖雨收》 完成了B端到C端的“转向”，在爱奇艺的分账网剧领域，真正的解决了“内容做给谁看”的核心问题，让制作人直面粉丝，让创作更有针对性，受众更清晰。
平台+内容方合作，1+1>2
作为电视台之外的“第三颗星”，视频平台是内容生产者眼里的“金主爸爸”，但随着分账网剧的出现，这种关系发生了微妙的变化。《等到烟暖雨收》的制片人王小虾更倾向于将提供风险把控、运营支持、营销指导的平台方视作携手奋斗的伙伴，是目标一致的同盟军，共同的“金主爸爸”应该是用户，显然作为平台方的爱奇艺一样乐于接受这种“身份降级”。
分账网剧业态发展时间尚短，究竟能够达到多大体量的产能尚不清晰，天花板更是遥不可及，因此还有很多的制片方持谨慎观望的态度，作为平台却急需年轻的、有创造力的制作团队提供优质、独特的内容实现拉新、固粉，并且最大程度地扩展内容边界。
《等到烟暖雨收》制片方之一，耐飞旗下的青年厂牌“兔子洞文化”相当于探路者，走出了领先行业的半步。哪怕是站在纯商业的角度，超3000万的分账金额亦足以为中小成本的网络剧盈利注入一针强心剂，且分账网剧回款具有周期短、速度快的特点，能够最大程度地减少风险，降低制片方的资金压力，不失为年轻团队的最佳选择。
不仅如此，爱奇艺与兔子洞文化的合作令行业看到了平台与内容方合力1+1>2的效果。《等到烟暖雨收》是爱奇艺云腾计划上线的首部古风网剧，从小说到网络剧，以网络文学驱动影视，影视反哺网络文学，形成了闭合的产业链条，共同的平台基因为合作打下坚实的基础。云腾计划的优势在于向内容方免费开放文学作品版权，并采用后期收入分成的盈利模式，与内容方共同进行影视化开发。前期不收取版权费保证了相对充裕的预算，合理的资源配置使得合作双方的优势得到最大限度的发挥。兔子洞文化打造“Z世代付费内容”与爱奇艺分账网剧紧抓年轻用户群体的理念不谋而合，极大程度地避免了在合作过程中的内耗和资源浪费。
Z世代付费剧：
人为核心的价值输出
按照惯例，论事说理过后，免不了要提炼一套“通往成功路径”的方法论，但在“一剧一命”的影视行业，似乎总是事与愿违，法无定法才是常态。娱sir看来，未来分账网剧领域复制一部《等到烟暖雨收》的可能性不大，持续输出“Z世代付费剧”，成为下一个如兔子洞文化一样的内容生产团队或许有迹可循。
Z世代付费剧是兔子洞文化力主推出的“高概念”。“Z世代”人群主力00后群体，他们强调个性与自我感受同时也迫切期待共鸣与圈层认同，更青睐颜值，对美好的事物有本能的追寻。据调查显示，到2020年，中国在线娱乐市场的62%都将由Z世代人群贡献，换言之，这群伴随互联网而生的网络原住民将是用户的主打群体，选择权掌握在他们手中，对这一用户群体的审美偏好和诉求的满足，将成为未来内容生产的主导因素之一。
其实《等到烟暖雨收》的点击、收益已经在坐实这点，并且还在通过持续贡献内容的方式巩固口碑、提升兔子洞文化的品牌知名度。在对弹幕的舆情进行监控分析后，《等到烟暖雨收》制作团队用5天时间完成剧本，7天完成拍摄，派出原班人马“赶制”出《等到烟暖雨收》的番外，是对所有关注易落、初澈这对CP命运的用户们的回馈，是真正的从运营思维、用户思维出发进行内容生产者，也是对其“人为核心的价值输出”创作理念的践行。《等到烟暖雨收》 也因此被称作“最宠粉网剧”。
这种“以人为核心”的创作理念还体现在合作方面。在《等到烟暖雨收》之后，兔子洞文化另一部针对“Z世代”用户的都市甜宠撒糖剧《时光教会我爱你》也将在12月10日登陆爱奇艺，与平台之间的协同配合策略值得继续关注。
麦田映画、年轮映画是兔子洞文化的内容拍档。《等到烟暖雨收》的导演麦田同样是麦田映画的创始人，双重身份令麦田能够把脉第一手网生用户和网生内容资讯并迅速在作品中呈现出来。
这个把“在观众席里搞创作”的slogan贴在了办公室的墙上的年轻导演与坚持“用户付费决定一部剧价值”的兔子洞文化在理念上有着不谋而合的相通之处，进而成为密不可分的合作伙伴，可以说“人为核心”打通了生产者、市场和受众三大最主要的行业区块。
分账网剧红利期的到来对于平台和内容方而言均是利好，更为重要的是新业态的产生对于推动内容革新、建立健全相关机制有所裨益。平台大门已经开启，内容方也该准备好“上车”了。
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