【摘要】在這個傳統巨頭和新興攪局者“混戰”的市場，作為後入者的香飄飄想要佔據一席之地並不容易。
文 | 時代財經 王言
主營杯裝奶茶，曾經號稱“一年賣出N億杯，杯子連起來可繞地球N圈”的香飄飄，可能要開奶茶店了。香飄飄董秘勾振海近日向外界透露，公司會擇機進行線下奶茶連鎖店業務。
主營業務有壓力
香飄飄此番探索線下連鎖業務或許與其近期其經營情況有關。
自成立以來，香飄飄曾經創造了多項行業奇蹟。2005年開始，香飄飄連續多年登上國內同類產品銷量冠軍；2012年，僅憑藉杯裝奶茶這一產品，其銷售額就突破了24億；2017年11月，香飄飄衝刺IPO成功，市值一度逼近140億。
根據AC摩爾的數據，香飄飄一直處於國內杯裝奶茶第一的位置,其2014至2016年市場份額分別為57%、56.40%和59.5%。
不過，在登陸資本市場近一年後，香飄飄市場業績並不算好。
作為“奶茶第一股”，香飄飄上市後的首份半年報中，5458.6萬元的鉅額虧損讓人大跌眼鏡。在今年10月22日，香飄飄發佈第三季度財報，其營收為16.79億元，同比增長25.34%；淨利潤為8400萬元，同比增長2.65%，終於迴歸正數，但依然出於增收不增利的情況。而對於以上問題，香飄飄方面認為其主要產品屬於熱飲，秋冬季才是主要是銷售時段。
相比於其他快消飲品，香飄飄的確有著明顯的淡旺季特徵。即衝即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為禦寒、補充體力的休閒飲品。而夏季該類產品作為熱飲購買人群較少，衝調後再冷凍飲用過程也相對繁瑣，因此銷量較低。
此外，面對整個熱飲市場的變化，香飄飄的表現也顯得有些力不從心。根據歐睿國際的數據，熱飲市場的規模已經從2013年的1022.7億上升到2017年的1251.1億人民幣。市場規模擴大，但香飄飄的市場份額卻逐年減小，從2013年的3.8%減少到2017年的3.1％。
新茶飲和外賣服務的衝擊
這幾年隨著國內奶茶店的飛速發展，杯裝奶茶也在不斷面對著衝擊。近年來，隨著喜茶、都可、一點點和鹿角巷等大量線下茶飲店的出現，以及消費者對於社交和潮流的追求，讓喝奶茶不再是一個單純的消費行為。
此外，消費者對於健康的考量，使得消費者不再滿足於含有香精的杯裝奶茶，香飄飄標準化、流程化、即衝即飲的工業屬性，現在反而掣肘了其在市場上的推廣。而外賣服務，特別是在一二線城市的普及，也讓消費者對香飄飄們有了更多的疏遠
時代財經就對於日常茶飲的選擇上諮詢了幾名北京和廣州的消費者，他們在這方面的習慣則顯得比較一致。“這種即時衝調的奶茶小時候喝過，但現在基本就不會去碰了。平時想喝什麼飲料的話，在外賣平臺下個單，很快就送到。跟朋友或者同時湊個單，有時候還有優惠”。一位消費者如是說。
談到目前香飄飄在整個行業中的發展前景時，戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊告訴時代財經，目前奶茶行業現狀是，因為食品健康和安全等諸多問題，消費者對於杯裝奶茶的消費慾望下降。整個奶茶行業，無論是香飄飄還是優樂美，其銷量和利潤表現均不樂觀。
“除此之外，近幾年，實體奶茶店，如喜茶、奈雪的茶等發展很快，再加上外賣行業的滲入，這對香飄飄等杯裝奶茶的銷售也造成了不小的影響”。
對於線下奶茶店和外賣服務對自身業務的影響，香飄飄的態度則比較積極。香飄飄董秘勾振海在接受時代財經採訪時表示，該公司產品與線下奶茶店的現調奶茶在消費場景方面有很多的差異，並不構成直接的競爭，其消費場景更加豐富和便捷，價格也有優勢。而線下奶茶店的網紅現象，有利於大家對奶茶產品及奶茶品類的關注，有利於奶茶文化的推廣，和奶茶消費習慣的培育。
勾振海表示，高端茶飲品牌角逐的一二線城市從來都不是香飄飄的主要城池。現行的奶茶連鎖品牌，主要集中在一二線城市，知名品牌門店數量偏少，而香飄飄在售賣網點和渠道方面更有優勢。
努力改變產品定位
面對高端茶飲品牌的競爭，香飄飄也開始推出更多產品以迎合市場的新需求。
近年來，香飄飄推出了包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶等液體奶茶，以及“金桔檸檬”和“桃桃紅柚”等果汁茶。這類產品的定價相比杯裝奶茶要高，都在十元左右。對於液體奶茶，香飄飄既是佈局新的消費領域，也是想讓液體奶茶的銷售旺季與杯裝奶茶的銷售淡季形成互補。
不過，從目前來看，液體奶茶在市場上的表現，暫時還未能承擔起香飄飄對它的期望。
根據香飄飄今年的三季度財報，前三季度，香飄飄杯裝奶茶共收入14.47億元，同比增長22.95%。而液體奶茶營收為1.59億元，同比增長8.12%。很明顯，杯裝奶茶依然是香飄飄的主力產品，而對於液體奶茶來說，1.59億元的銷售額與香飄飄此前定下的6億元銷售目標存在著不小的差距。
而在香飄飄進入罐裝茶飲市場之前，國內市場早就熱鬧不已。據時代財經的不完全統計，目前國內瓶裝茶飲市場上已經積累了一大批頭部品牌和企業：雀巢、康師傅、統一、農夫山泉、娃哈哈位於第一陣列，市場佔有率達到九成，緊隨其後的還有維他、天喔茶莊、三得利、立頓、達利園、中糧、盼盼……
在這個傳統巨頭和新興攪局者“混戰”的市場，作為後入者的香飄飄想要佔據一席之地並不容易。
連鎖業務不好走，下沉市場或是出路
美團點評研究院發佈的《2017年中國飲品生態發展報告》的數據顯示，2017年全年，國內市場飲品店開店18萬家，閉店18萬家；從2014年上半年開始，奶茶果汁店開店數“一路高歌”，2016年上半年達到頂峰；但2016年下半年，關店數猛增，2017年“居高不下”；2017年下半年，開店數高過關店數。奶茶果汁店全年開店數達到9.6萬家，關店7.8萬家。不過，奶茶果汁店在各個地區的發展情況也有不同，二三線城市增長快於一線城市，或成為新的增長點。
品牌營銷專家、萊特諮詢公司合夥人陳瑋就向時代財經分析，香飄飄線下奶茶店的業務的優勢還在三四線城市的下沉市場。陳瑋認為，一二線城市線下茶飲市場競爭過於激烈，而在三四線城市，開設奶茶店的成本較小，香飄飄的可以充分發揮其在原材料和供應鏈的優勢。此外，香飄飄內部的思維的轉變也非常重要。
“這種跨界的項目，多半在於公司的思維能不能及時有效的與時俱進。奶茶店不只是一個普通的零售項目，它也承載著一定網紅屬性或者是一個O2O的新零售項目。但不管是做新零售還是其他融合內容，都需要多加討論。”
經過多年的發展，香飄飄在供應鏈的號召力以及品牌和人才的儲備上，都有了相對充足的實力，再考慮到其上市後資本的加持，香飄飄開奶茶店似乎顯得水到渠成。
不過，香飄飄對此也顯得比較謹慎。勾振海告訴時代財經，未來公司將會進一步拓展各類業務的機會，也包括在合適的時機，嘗試進入線下奶茶連鎖經營領域。但這一業務現階段仍處在前期規劃及論證階段，目前尚無具體計劃及相應的時間表。
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