文|丁甜
貢布里希洋洋灑灑寫《藝術的故事》，全書第一句話：世上沒有藝術，只有藝術家。人們只記得這句話，卻忽略製造藝術的背後是一場多麼隆重與恢弘的盛宴。
當電視系列聚合了七大藝術的特質，將電影這一商業行為升位為八大藝術中的第八位；當越來越多的視頻網站從單純的內容採購平臺跨越至原創娛樂孵化基地，版權之爭也就成了想象力之爭。
而在線上娛樂產業這條賽道上，作為國內唯一一家上市的視頻流媒體企業，在商人的敏銳背後，愛奇藝一直不缺乏藝術家的想象力。
昨日，愛奇藝發佈了2018財年第三季度財報。
財報顯示，愛奇藝2018年第三季度總收入為69億元人民幣（約合10億美元），同比增長48%。其中，會員服務收入為人民幣 29億元（約合 4.153億 美元），同比增長78%。在線廣告服務收入為人民幣24億元（約合3.489億美元），內容分發收入為人民幣8.346億元（約合1.215億美元）。受益於在文學、遊戲、IP授權以及藝人經紀等業務的可觀增長，其他收入也達到人民幣8.311億元（約合1.21億美元），較2017年同期增長了157％。
慢慢品讀，我們或許更能窺探到愛奇藝的核心競爭力。
獨立股權研究公司Spin-Off Research也將愛奇藝ADR評級從持有上調至買入，目標價從30美元上調至32美元。據彭博數據，此前，在覆蓋愛奇藝的券商中，有7家為買入評級，5家為持有評級，0家為賣出評級。
01
一直以來，全球最大的流媒體公司Netflix都是國內視頻網站企圖對標的對象。早在上市之前，愛奇藝首席內容官王曉暉在媒體群訪間就曾說道，“要進軍偉大娛樂公司，就像Netflix一樣”。
而在線視頻平臺，會員數量一直是衡量競品的主要維度之一。
2015年，愛奇藝與Netflix之間的會員數量相差近7倍，但是到2017年，差距已縮小至2.3倍上下。相比Netflix每年25%上下的會員數增幅，愛奇藝的數據更加驚豔。2015年6月，愛奇藝月度付費會員超過500萬，半年後來到1000萬，又過了半年數據再次翻番，付費會員數達到2000萬。2017年增速尤其迅猛，年底為5080萬。自2015年至2017年末，漲幅逼近375%。
而根據Q3財報，截至2018年9月底，愛奇藝會員數量達8070萬 ，同比增長89%，單季度增長1350萬。不僅創造了愛奇藝會員規模環比增長的最高增速，也是全球視頻行業目前單季度會員數量增長的新記錄。
之前曾經有聲音質疑中國視頻網站的付費會員天花板將在7000萬。但是愛奇藝的八千萬證明了自己的想象力，也證明了視頻網站行業的前景。
瑞士信貸分析師Thomas Chong更將愛奇藝的評級從中性上調至跑贏大市，認為愛奇藝的用戶數量明年仍有可能大幅增加。“愛奇藝付費會員用戶的增長潛力是巨大的，預計到2019年將達到1.25億，這意味著用戶淨增長約3800萬。”
本月，Netflix披露的第三季度財報顯示，Netflix全球總訂閱規模也已達到1.37億，Q3共吸引了700萬新訂閱用戶，比華爾街預期的多出三分之一。所以，從全球視頻付費發展趨勢來看，不管是美國的Netflix還是中國的愛奇藝，都顯示出了娛樂內容付費業務正處於高速發展的上行趨勢。而愛奇藝單季度會員增量近乎Netflix兩倍的發展數據也證明了，中國視頻網站市場的人口紅利還遠沒有到頭，可以預見，廣闊的下沉市場、年輕人之上及之下的全年齡段、付費組合的多樣性都是會員繼續增長的空間。
愛奇藝CEO龔宇將其會員制成功的原因則歸功於，入局早。“如果不是早在數年前就開始摸索會員制，愛奇藝不可能真正瞭解這種玩法的精髓”。
愛奇藝是國內首家開展付費會員業務的，此後有四年時間曾經增長緩慢。但正是由於佈局較早，2015年之後愛奇藝就開始享受這項業務的爆發性增長紅利了。
2015年，其付費會員收入為人民幣9.96億元，僅佔總收入的18.7%。而2017年愛奇藝會員收入已經達到了65.36億元，佔比37.6%，由於訂閱會員數量的強勁增長，會員收入在兩年間提高了6.5倍。根據2018年第三季度財報顯示，愛奇藝的會員服務收入是人民幣29億元（合4.153億美元），比2017年同期增長78％，佔總收入比的42%。
與此對應的是，該季度在線廣告服務的收入為人民幣24億元 （合3.489億美元）。從增長趨勢上來說，愛奇藝的收入架構已經逐漸在深入多元化模式的同時偏向於會員收入。
同時，內容分發收入這一項達到了人民幣8.346億元 （合1.215億美元），比2017年同期增加220％，其顯著增長來自於對多個優質內容的分發。而市場願意購買愛奇藝分銷出來的內容，意味著行業對愛奇藝內容生態的認可。
除此之外，其他收入為人民幣8.311億元 （合1.21億美元），比2017年同期增長了157％。這與愛奇藝在各種垂直業務線的強勁表現有關，特別是愛奇藝在2018年7月收購的一家手機遊戲公司Skymoons。受益於文學、遊戲、IP授權以及藝人經紀等業務的其他收入，則直接反映了愛奇藝的貨幣化能力。
總而言之，受到監管不利等因素影響，在廣告主預算收緊的市場大環境下，這是一個健康的收入架構，依靠自身造血不斷提升和豐富業務的盈利能力，底氣十足。
在這個背景下，能將多少普通用戶轉變成付費會員，直接影響著愛奇藝未來營收增速的表現。而據Q3財報顯示，在8070萬會員中，超過98%是通過付費購買會員服務的用戶。
在會員核心的相對生態下，內容為王的絕對要求浮出水面。
而付費會員，這件武器的關鍵在於 “懂會員”的算法和內容。
02
2018年，愛奇藝被稱為“爆款製造機”。
不僅有《偶像練習生》《中國新說唱》《奇葩說5》《熱血街舞團》等現象級爆款綜藝，爆款劇集《延禧攻略》更是以超128億微博話題閱讀量引發全民關注熱潮 。據官方數據，截至10月30日，《延禧攻略》電視劇累計播放量182億，微博話題討論量超過千萬。
爆款的背後，是視頻網站對內容的投資、戰略生態的佈局。
愛奇藝的“蘋果園”戰略，佈局了影視、綜藝、遊戲、漫畫、文學、電商、直播等多娛樂業態，橫向打通，娛樂產業上下游縱向協同發展，開闢出圍繞IP的全產業生態鏈路，將內容生態正式擴張至整個泛娛樂領域。
由此，第三季度愛奇藝錄得經營虧損人民幣26億元 （3.773億美元），這主要都與愛奇藝方面不斷加大投資建設全面並多樣化的內容庫有關。
2018年Q1、Q2、Q3的財報顯示，愛奇藝內容成本分別為39億元、47億元和60億元，同比增速分別為44%、47%、66%。而在這一季度，內容成本佔愛奇藝總成本的比重達到78%，是愛奇藝最主要的成本構成，由於第三季度包含了中國傳統的7、8月暑假，這是在線娛樂行業的播放高峰期，內容成本也相應達到峰值。內容成本加速上揚則是造成本季度虧損加劇的主要原因。
對此，愛奇藝首席財務官王曉東表示：“雖然由於內容投入的增加讓我們在本季度面臨一定的利潤壓力，但我們認為這是必要的，並且這也在我們的預期範圍之內。”
我們也可以看到，愛奇藝連續三年來的淨虧損率分別為48%、27%、22%，呈現出收窄的趨勢。
與此同時，愛奇藝在研發上的投入繼續加大。第三季度研發費用為人民幣5.58億元 （8,130萬美元），比2017年同期增加63％。各項尖端技術正在應用於更好地提升用戶體驗和製作、分發內容。
今年，愛奇藝自主研發的“基於人工智能的愛創媒資系統”、“智能選角平臺關鍵技術及應用”分別斬獲了2018年度中國計算機學會（CCF）的 “2018年CCF科學技術獎科技進步傑出獎”與“2018年CCF科學技術獎科技進步優秀獎”。
當中國娛樂產業進入了AI時代，愛奇藝率先利用科技賦能娛樂，將人工智能技術運用在了內容生產、洞察用戶需求，以及內容分發等過程中。龔宇認為，利用機器做個性化服務的趨勢，將在未來10年甚至20年內深刻改變著娛樂行業，其影響力將遠超互聯網過去近30年對娛樂行業的影響。
目前，AI技術幫助愛奇藝對電視劇的流量預測準確率和電影票房的準確率分別達到了88%和81%，為自制內容的選角、腳本創作、版權採購、內容宣發推廣以及廣告銷售都提供了有力支撐。
以“人工智能的愛創媒資系統”為例，愛奇藝提出集軟件+硬件+網絡結合的影視製作新方案，通過拍攝素材的AI智能分析，實現高效的影視製作，應用到愛奇藝大型綜藝真人秀節目《中國新說唱》《中國音樂公告牌》和即將播出的《國風美少年》與《偶像練習生第二季》中，改變了傳統影視後期製作工藝，提升了內容創作效率，實現了影視行業製作工藝的變革。
而基於“智能選角平臺關鍵技術及應用”，愛奇藝還研發推出了智能選角系統——“藝匯”， 通過自然語言處理、AI智能匹配，智能選角系統可將製片方與海量的藝人數據進行高效精準的AI匹配。藝匯選角系統為自制劇《泡沫之夏》選出女主演張雪迎，為《最好的我們》選出了劉昊然，均獲得了市場好評。原創自制劇是愛奇藝目前的主要的發力點，自制內容需要強大的資金池做支撐，在AI技術的加持下，增加自制內容比例是降低內容成本的有效途徑。
在“技術+娛樂”雙螺旋基因的主導下，愛奇藝不斷激發想象力，使基礎技術在娛樂生態系統中發揮更大價值。類似於“只看TA”、ZoomAI、蒙版彈幕等基於AI技術的應用都幫助愛奇藝打造了極致的用戶體驗、增強貨幣化能力並提升娛樂系統效率。
而愛奇藝的想象，不侷限於打造爆款，還在於重新定義播放的時代。
2018年9月3日，愛奇藝宣佈關閉臺前播放量。
取而代之的是綜合了觀看、互動、分享等多維度的內容熱度值作為當下內容受歡迎程度的參考。這項以大數據和AI學習為基礎的研發和嘗試，力圖建立起一個更科學、客觀的內容受歡迎度觀測座標系，為用戶、片方以及商業合作伙伴有更好的消費體驗和內容價值判斷提供依據。
熱度值會圍繞用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為數據等展開分析。所以，受眾會反反覆覆觀看的《小豬佩奇》不再佔據播放量第一的位置，取而代之的是根據更加科學的內容評判標準篩選出來的劇集，唯流量論對內容製作的限制也在下降。
“AI是未來技術創新的核心，內容的個性化將是大勢所趨。”龔宇說。
“懂會員”這個故事，愛奇藝想用AI講了很久。
03
年輕，一直是愛奇藝品牌價值傳達的關鍵詞。
害怕被年輕人拋棄，促使愛奇藝保持突破式創新的基礎心理狀態，敢於嚐鮮、敢於試錯，對營銷保持好奇心，為年輕人提供更好的內容和服務。同時以“IP價值觀感染營銷”幫助品牌走花路，實現逆生長。
《延禧攻略》引發全民熱潮的反套路營銷就可見一斑。而即將上線的橫+豎屏觀看模式，也是想貼近年輕人更喜歡的平臺和觀看習慣。抖音成功了，但短視頻並非終局。
龔宇在2018愛奇藝iJOY悅享會上表示，中國70%以上用戶使用豎屏觀看方式，豎屏內容一定會變成未來視頻播放的主流方向，現在正是轉折的關鍵時刻。在內容生產上，豎屏視頻也存在從草根的內容生產向專業的內容生產過度的趨勢。藉此，愛奇藝推出豎屏微網劇《生活對我下手了》，宣告殺入豎屏內容市場。
自制劇方面，愛奇藝將發力短劇集領域，佈局12集（及以下）規模季播劇市場，以提升用戶粘性；繼續拓展類型劇場品類，在已經公佈的愛青春劇場、奇懸疑劇場之外，重磅推出“憶英雄劇場”，打造垂直品類的年輕人專屬追劇社區；自制綜藝領域，繼續精耕細分題材領域，著重從音樂、舞蹈、素人秀、文化等方面進行佈局。音樂潮系列、少年風系列、生活趣系列等多品類內容將繼續放大愛奇藝青年圈層影響力。
重新定義豎屏，引領青年潮流文化，都折射了娛樂產業背後的年輕用戶群體的需求變化。
然而在“逆生長”的同時，愛奇藝也在佈局電視終端。
今年9月底，歌華有線、百度和愛奇藝聯合推出了新一代AI融合智能機頂盒——“歌華小果”，拓展了電視的“腦力”邊界，將傳統有線網電視直播與互聯網視頻點播相融合，鏈接家庭視頻娛樂場景。三方聯合打造的AI機頂盒“歌華小果”，通過融合式套餐、差異化價格體系、多元化營收路徑等方式實現互利共贏，對整個行業而言，意味著開啟了數字電視3.0時代。
有線電視行業，現如今正在面臨著嚴峻的市場競爭，有線網絡的用戶不斷流失，市場份額持續減少。在此背景下，歌華有線其強大的用戶根基和業務能力，支撐著財務數據的穩健增長，數據顯示，2017年，歌華有線實現營業總收入26.88億元，同比增長0.86%，營業利潤7.11億元，同比增長27.03%，顯示出了歌華有線所蘊含的巨大能量和用戶強粘性。
而“歌華小果”的誕生，是中國有線電視運營商和互聯網視頻公司在硬件、軟件、內容、營銷等多個層面深度合作的產品，更是愛奇藝長期佈局效果的顯現及商業價值的體現。
我們很容易聯想到Netflix與Comcast的合作，但與之不同是的，Netflix僅僅是提供在線視頻的節目內容，而愛奇藝為歌華有線提供的不光是旗下全部視頻點播內容，還實現了有線電視網與互聯網視頻、手機小屏與電視大屏間、內容與智能語音搜索、電視直播與互聯網電視點播的深度融合。
愛奇藝作為現今視頻網站的內容王者，能夠在創意內容、生產內容方面為歌華有線提供支持，而在直播內容上歌華有線則能反哺，與之形成完美融合。
具體來說，“歌華小果”融合了140+套電視頻道和中國領先視頻網站愛奇藝視頻的正版海量版權內容，擁有4000+部4K超高清內容，10000+杜比影片。根據百度DuerOS的深度定製，首創了業內直播點播融合搜索，並通過人工智能的交互使操作更加便捷。還有兒童聲紋識別、視頻人物識別技術的精心打磨，都能夠讓用戶在使用過程中實現無障礙化，尊重了不同用戶的使用權益與需求。
至今，市面上除了“歌華小果”之外，沒有一家有線網、IPTV機頂盒甚至OTT盒子能夠做到，可以說“歌華小果”機頂盒的問世打破了DVB、IPTV、OTT三足鼎立的電視產業格局，打響了DVB突破的第一槍。
剛在北京落地不久的“歌華小果”目前還沒有銷量數據，但據“歌華小果公測預約上線後幾分鐘服務器癱瘓”的消息判斷，其年費600元起的後市表現，我們或許將在愛奇藝的四季報中收穫驚喜。
從對標Netflix的商業野心，到如今超越性的“Netflix+”的AVOD+SVOD商業模式，愛奇藝一直試圖把商業故事講得更為藝術。在很多意義上，愛奇藝都在做著行業內“第一個吃螃蟹的人”，不斷展現出自己的想象力。
從為用戶提供的基礎與優質內容，到增加更多的延展內容和服務，再延伸至IP生態的關聯與開發，然後拓展貨幣化方式與回報等等，最終形成了愛奇藝自己的商業生態，這些都證明了愛奇藝不僅懂用戶，並且真正做到了懂內容、懂娛樂、懂合作伙伴。
“無論是一部電影、一篇文章、一本書，還是一檔綜藝、一場表演、一種商業，只要它們真正為我們的生活帶來良好的改變。” 美國著名時尚雜誌《GQ》中文版《智族GQ》都將之稱為成功，並把“年度商業人物”頒給了龔宇。
或許，這條標準，說的不僅僅是CEO吧。
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