文 | 九九消寒
近來的網絡市場劇集普遍反響平平，反而是網綜話題多次登上熱搜，比如捧出了“壁畫美女”哈妮克孜的《國風美少年》。和一般歌舞類選秀節目相比，愛奇藝的這款最新綜藝視角獨特。
聚焦國風，愛奇藝一貫先人一步的市場眼光這次依然精準。同為主打年輕市場的視頻平臺，愛奇藝和他的競爭對手們一定深刻得記得去年中國網絡視聽大會上B站CEO陳睿的分享——2012年-2017年5年中，國風興趣圈層覆蓋人數在B站的增長是20倍。這樣的規模和增速用“風靡”形容毫不為過。
國風興趣圈層無疑是年輕的，對於文娛產業來說，年輕永遠是最大的市場。國風文化的潛力也許正孕育著視聽產業未來的巨大希望。
民向官倡，國風正在醞釀風暴
國風是什麼不難理解，難理解的是國風為何會在90後、00後這一代得到追捧。陳睿給出的解釋是：新一代的文化用戶由於從小享受優越的物質條件，接受過高質量教育，作為網生一代，他們對文化有新的需求。基於文化自信、道德自律和人文素養，讓他們更傾向於不拘一格地從傳統中汲取養分，發散興趣。
這也回答了為什麼《我在故宮修文物》這類題材的紀錄片能在B站一炮而紅。陌生的領域、現代和古典的碰撞顯然極易觸動年輕人活躍求新的神經。
在年輕人的認知裡，國風是多元的，他們可以為《我在故宮修文物》貢獻396萬的點擊量，更可以為古風原創歌曲《權御天下》將點擊量刷到536萬。諸如此類的熱門原創曲、原創古風舞蹈、民樂演奏等含有國風元素的視頻在B站早已火到自成一派。
而只要對此稍有涉獵的年輕人都知道B站和網易雲音樂的“有一腿”關係——兩者用以吸引年輕人的國風歌曲如出一轍。年輕人強烈的社交屬性讓兩大平臺儘管並沒有什麼實質性的合作，也在社區歸屬感的推動下形成了牢固的受眾共享關係。網易雲音樂更是藉此連續打造幾屆線下古風音樂會“國風極樂夜”，並試圖通過聯動流行音樂人（樂華七子等）打破古風音樂邊界，擴大圈層規模。
強大的圈層效應讓商業平臺賺得盆滿缽滿的同時也引起了官方的注意。今年3月，首屆由共青團中央聯合B站發起、中央審批的中國華服日活動在古都西安盛大開展，吸引了大批國風愛好者線下參與。活動規模背後的推動者及其本身的影響力必將促使國風文化進一步破圈。
事實上，早在愛奇藝的《國風美少年》之前，官方文化節目已經在著力推廣“國風”概念，《中國詩詞大會》《國家寶藏》《如果國寶會說話》等節目無一不是將傳統文化融匯在國風潮流中才起到了廣泛的傳播效果。
《國風美少年》《上新了故宮》《國家寶藏2》等文化類綜藝當下網臺聯動風生水起都彰顯著國風文化的無限活力。
“+國風”或成影視新風口
泛娛樂時代，一味元素不可能只作用於一類產品，互聯網時代的年輕人習慣並樂於看到破次元事件的發生。他們必然希望國風元素能被運用於音樂、舞蹈視頻之外的其他視聽產品上。影視+國風成為新的可能。
去年暑期檔，加入二次元、民樂元素的電影《閃光少女》在年輕人中吸粉無數就是極好的案例。雖然電影本身因營銷等方面的原因僅收穫了不到7000萬票房，但此後其中民樂、詩詞等國風元素卻為其帶來了難以想象的長尾效應，比如電影中的鬥樂及其模仿片段在B站點擊量每每達到幾十萬、上百萬。
去年到今年，行業大環境劇變，鸚鵡君以為，越是如此境遇，影視人越應該回過頭看看《閃光少女》。青春市場是永遠的常青樹，青春電影卻被公認越來越不好做，為什麼？會不會是因為我們一直都忽略了和看輕了現在年輕人的興趣點？那麼國風這個又受政策鼓勵、又有市場潛力的新型元素為何不嘗試一用？
國風的含義其實十分廣泛，小到服裝、樂器、文物、古蹟，大到詩詞歌賦、地域文化、歷史精神，只要善於發現善於挖掘，每一個都可以成為亮點、奇點，關鍵是如何化用才能促進傳播。
《國家寶藏》採用明星表演的形式再現歷史，創意、看點十足，爭取社會效益的同時也很好地實現了經濟效益；最近在抖音大火“不省心大爺”對板肅長衫的顛覆性演繹讓“VK百男大秀”意外進入大眾視野。成功的傳播案例裡，國風無一不是通過突破性的創意作為介質才引起了年輕受眾的注意。
說到底國風只是元素，而元素只有有機、有創意地融入劇情才能起到加分作用，否則反而可能適得其反，不僅無法突破圈層，還有可能引起圈內“反水”。
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