文 | 江宇琦
2018年對於中國電影市場來說，是崎嶇又充滿驚喜與挑戰的一年。
今年還剩最後四天，但內地總票房已經達到596億，600億的目標近在咫尺；從年初開始，《紅海行動》《我不是藥神》《西虹市首富》等爆款影片可謂層出不窮；頭部影片之外，《無名之輩》《無問西東》等相對小眾的影片，也都在市場上斬獲了佳績……一年下來，總票房、總觀影人次等多項紀錄被刷新，愛情片、喜劇片等類型的最高票房紀錄也相繼被打破。
這些成績的背後，是不斷變化與成長的中國觀眾。《愛情公寓》《阿修羅》等口碑不佳的影片，即使有眾多明星壓陣，仍舊在極短的時間內就被市場所淘汰；願意在各大平臺上發表自己觀點和評價的觀眾越來越多，評分已成為觀眾選擇影片的關鍵；但也因為觀眾審美能力的提高和需求的多樣性，很多從業者直言，想要精準切中受眾需求、打造爆款變得不再容易。
為了全方位展示中國觀眾在2018年裡發生的諸多變化，在日前由Sir電影聯合毒眸舉辦的“Sir首屆文娛大會暨毒舌之夜頒獎晚宴”上，阿里影業旗下的燈塔聯合Sir電影、毒眸發佈了《選擇的力量——2018中國電影市場用戶觀影報告》（以下簡稱“《報告》”），對這一年裡諸多突出的趨勢，進行了分析和展示。
1. 24歲及以下觀眾成為市場主力
過去三年間，年輕觀眾的佔比不斷提升，特別是19歲及以下的觀眾，佔比逐年翻倍。到了今年，與視頻網站95後成為主力趨同，24歲及以下觀眾佔比已經從2016年的32%上升到了今年39%，正式成為電影市場最重要的消費力量。
與此同時，因為這兩年市場上出現了《芳華》等中老年觀眾也鍾愛的影片，故40歲及以上觀眾佔比也有所增長，從兩年前的10%上漲至12%；而原本作為中堅力量的25-29歲觀眾，佔比反而從兩年前的32%下降至25%。
年輕人多了，他們觀看電影的口味相對也有所不同。燈塔平臺負責人袁娟透露，今年19歲及以下的年輕觀眾更偏愛《悲傷逆流成河》《快把我哥帶走》等校園青春題材的影片，和市場主流的口味間存在一定差異。在Sir電影市場副總裁趙錚看來，如何挖掘未來觀影主力年輕人的市場、帶動票房增量，將成為未來出品方和宣發方都需要考慮的問題。
2. 觀眾對質量更加敏感，“口碑為王”已是大勢所趨
雖然電影的受眾年齡層次更加年輕，但是今年裡觀眾身上有一個特點愈發明顯：重視影片的口碑。
今年以來，包括《捉妖記2》《愛情公寓》在內，多部影片都創下過不同的首日票房紀錄。然而由於口碑不佳，這些影片在競爭激烈的檔期裡，票房和排片佔比時常在上映次日便會迎來較高幅度的下滑。在此前的文章中，毒眸曾經提及，《愛情公寓》成為首部首日票房過億、但是連續兩日票房跌幅超過50%的電影。（點此閱讀：《愛情公寓》票房跌幅創紀錄，我們能從中反思什麼？）
與之相對的，則是逆襲的好片越來越多。砍下近8億元的小成本之作《無名之輩》，首日票房僅有900萬，但在上映第二週後卻取得了單日7200萬的成績；國慶檔影片《無雙》上映首日只有17%的排片，位列單日第三，可第二天單日票房便逆襲登頂，直到10月底還是單日票房冠軍……
相比於去年，今年淘票票評分在8.8分及以上的高分影片數量並無明顯增加，但這些影片的總票房佔比卻從39%升至51%（超過300億元）；相應的，8.8分以下的中低分影片票房佔比則有所下滑，特別是7.6-8.7分的中部影片，票房佔比已從56%下滑至46%。
很顯然，中國的觀眾正變得越來越成熟，對爛片的容忍度正在降低，而好口碑的影片則能夠藉由口碑發酵得到更多機會——《報告》指出，映後的口碑與最終的票房動力成正相關，即口碑越好的影片，長尾效應越明顯；此外，有三分之一的觀眾會因為購票網站評分較高而去選擇觀看一部影片。
正因如此，在Sir首屆文娛大會上，有多位嘉賓提及：“面對行業正在遭遇的波折和動盪，除了踏實做好內容，沒有其他捷徑可走。”
3.“小鎮青年”繼續發力，市場仍在下沉
近年來，另一大增長明顯的受眾群體，則是媒體常說的“小鎮青年”——三四線的觀眾們。截至《報告》發佈前，2018年三四線累計票房已達241億，佔比41%，同比增幅約為8%，高於一二線城市2%的增速。而這部分觀眾的強勢崛起，也為《前任3》等影片的爆發提供了受眾基礎。
值得注意的是，雖然下沉依然存在，但是和去年29%的增幅相比，今年三四線城市的票房增速已經大大放緩。一方面，可能是因為票補力度縮小，對非主流觀影人群的刺激有所減少；
另一方面，也說明人口紅利已有探底的跡象。如果未來還想進一步拓展三四線市場，整個行業或許要從更好的內容等渠道來入手。
各級城市票房總額，2018年數據截至12月19日（單位：億元）
此外，截至12月27日，全年觀影總人次已經超過了16.8億，較2017年全年增長了6000萬，預計全年觀影人次同比增幅將在5%左右，為近五年來最低增幅。《報告》數據顯示，2018年人均觀影人次仍為3.5次，和2017年持平。
4.2018年觀眾看國產片更多
2018年，中國年度票房正在邁向600億的時代，在這一過程中，國產片爆發居功至偉。《報告》數據顯示，在今年國產片、進口片數量都沒有明顯變化的情況下，國產片票房佔比首次達到61%，較2017年提升了10個百分點；國產片總票房約360億元，同比提升了26%。
國產片之所以能有如此強勢的表現，主要得益於《紅海行動》《唐人街探案2》《我不是藥神》等國產爆款影片的成功，年度的電影市場中首次有3部30億+的優質國產片湧現；而相較之下今年話題性進口片數量卻較少，除去上半年的《復仇者聯盟3》（23.9億）、《頭號玩家》（13.9億），直到年底才由《毒液》《海王》再次掀起一股進口片熱——但即便如此，也沒能改變進口片整體乏力的局面。
有業內人士向毒眸表示，受行業環境影響，今年開機的項目數量有所減少。就目前已經公佈的片單來看，春節檔後的優質國產片數量較少；相反，明年有大量好萊塢的IP大片將要上映。因此，國產片強勢的狀況很有可能在2019年裡遭到逆轉。
5.頭部影片更受觀眾青睞，馬太效應顯著
今年已經上映的528電影裡，共有16部電影（數量佔比約為3%）總票房在10億以上，這16部電影貢獻了55%的票房（323億），這一比重較2017年時的50%又有所上漲，頭部影片對觀眾的吸引力正在增加；而有77%（約400部）電影的票房卻不足2000萬，尾部影片受制於口碑、熱度等原因更難吸引到觀眾，在製作、宣發成本普遍走高的今天，很多影片或許連成本都無法收回。
6.觀眾容易受到映前熱度影響
2018年，營銷、宣傳在電影發行中所扮演的角色正變得越來越重要。
今年以來，在淘票票上使用了“想看”工具的觀眾人數，較去年上漲了50%；從“想看”到真正購票間的轉化率，也提升了10%；映前的一些動作，對激發觀眾觀影慾望的作用正在變大。而一旦映前熱度能夠打響，影片則很有機會迎來開門紅：《報告》指出，近年來影片的首日票房和“想看”等數據之間，呈正相關關係，有效熱度決定了電影票房的“起點”。
7.觀眾參與評分的積極性更高，評分也更嚴謹
觀眾對口碑、口碑的重視，除了表現在影片選擇上，也體現在映後的觀點表達上。今年以來，映後會參與平臺評分的用戶數量較2017年上漲了86%；更重要的是，有72%的用戶，並非在映後就立刻評分，而是在觀影24小時後才會評分或是寫下評論。
袁娟認為，觀眾評分的“滯後”，則體現了觀眾在評分上顯得更具有嚴肅性與嚴謹性：“很多人看完後會先和身邊的人討論一下，或者是自己先思索一下才評分，最後呈現的評價也會比較謹慎。”
8.春節期間觀眾的觀影需求容易發生變化
2018年，春節檔累計收穫票房57.7億，創歷史新高，是今年各節慶檔期裡票房最高的檔期。而隨著2019年春節有13部熱門作品確認定檔，這一檔期的票房紀錄將大概率被再次刷新。毫無疑問，春節檔已是目前國內最為重要、也是最具備想象空間的檔期了。
然而，從業者想要打好春節檔這一仗並不容易，除了競爭較為激勵，這一檔期內很多觀眾的觀影習慣也異於平常：《報告》指出，春節期間出於社交、陪伴家人、檔期影片數量較多等原因，有58%的觀眾會改變自己的觀影選擇，放棄自己最鐘意的影片；僅有42%的觀眾，會在春節期間堅持自己的觀影選擇，第一時間觀看自己最想看的影片。
但也並非所有觀眾都會改變自己的觀影習慣。《報告》顯示，春節期間輕度用戶（過去三個月觀影1-2次的用戶）、年輕男性、三線城市用戶等用戶裡，會在春節期間堅持自己選擇的人數較少，佔比低於全國平均值；相反，重度觀影用戶（過去三個月觀影6次以上的用戶）、年輕女性、一線城市用戶三類觀眾中堅持自己選擇的觀眾較多、高於平均值。
因此理論上而言，閤家歡影片或是適合聚會時觀看的影片，在春節檔內將擁有更多的機會；但主打年輕女性、一線城市及電影愛好者的影片，則仍有機會依靠差異化等特點，在春節檔激烈的競爭中脫穎而出。
閱讀更多 毒眸官方號 的文章
