文｜朱曉培
在外界普遍擔憂電商增長下一波紅利在哪的當下，淘寶開始展示出個性化帶來的魅力。
2018年的雙12，這種個性化消費大爆發。統計數據顯示，這個雙12不再是人們傳統印象裡屯衛生紙、洗衣液、貓糧狗糧、零食的購物狂歡節。特色才是主流。
比如，一款單價超過4000元的洛麗塔風格服裝，開場僅20分鐘就被一搶而空；在家居生活領域，全天銷售額的前十名，有九個商家都是主打原創設計以及時尚為主題的；以產品的設計感見長的北歐表情Norhor不但拿下了傢俱行業第一，其全天成交額也是去年的近十倍。
種種跡象表明，今天，從大眾消費時代正在向個性化消費時代轉變。而淘寶平臺的特點——豐富、多元化的內容，恰恰滿足了這種新的消費需求。
人：還在增長
2016年，馬雲在接受央視財經採訪時稱：“如果講電商有天花板，那我覺得是太沒有想象力了。我覺得剛剛開始，電商到今天為止只佔了整個中國零售的10%左右，還有90%的傳統商業都沒變革呢。”
當時，很多人都對此將信將疑。畢竟，當時很多機構的報告都顯示出，“實體+電商”整體增長放緩。而許多曾以“黑馬”亮相的垂直電商平臺紛紛陷入困境。而且，人們一時也看不到新的流量源泉。
但兩年後的今天，淘寶用戶規模還在持續走高。
阿里巴巴2019財年Q2數據顯示，截至2018年9月30日止的12個月，中國零售平臺（淘寶天貓）年度活躍消費者突破6億，連續五個季度增長超兩千萬。
其中，9月份，中國零售平臺月度活躍用戶達到6.66億，與6月份相比新增3200萬。8月份，淘寶更是達到了2013年宣佈“All in 無線”戰略以來新用戶增長的最高點，同比增長88%。
淘寶用戶的增長，主要是來自其對更廣泛人群的滲透，包括了更低線城市，以及更寬泛的年齡層次。
“新用戶裡面，我們在四五線城市的佔比迅速擴大，今天我們的用戶增長，絕大多數來自於低線級城市。正是這些新用戶的群體擴大，驅動了我們從去年開始，新一波用戶的高速發展。”淘寶總裁蔣凡說。
阿里巴巴財報數據顯示，截至今年9月，淘寶天貓年度活躍消費者達到6.01億的規模，用戶規模比去年同期增長1.13億。其中，三四五線地區對於用戶增長拉動作用明顯，新增消費者中約70%來自這些低線級城市。
目前，三四線城市及村鎮的“小鎮居民”約佔了我國人口的80%，巨大的人口基數背後，就是強大的消費潛力。去年，尼爾森在做了一個全國範圍大樣本的抽調，結果發現，四五線城市電商滲透率一年提高了10%-15%，而在一線二線城市只有3%-4%的增幅。
淘寶的高齡用戶和18歲以下用戶也增長迅猛。截止到2018年上半年，新增用戶的結構裡面，50歲以上的偏高齡用戶增長佔比變得更高，佔所有用戶的11%；而低於18歲的年輕用戶也從2016年的佔比2%發展到2018年上半年的11%，實現了非常快速的發展。
這也符合中國網民的增長趨勢。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）上發佈的一份報告顯示，中國互聯網用戶總數還在增加。截至今年6月底，中國互聯網用戶總數達到8.02億人，在最近的6個月內增加了3000萬人。
顯然，在消費人群和網民雙增長的當下，電商的發展遠沒有觸到天花板。
貨：個性化消費
淘寶發現，新增用戶跟以前的核心互聯網用戶群體不一樣，“無論從消費能力、教育程度、文化程度，包括用戶結構，都有很大的變化。”淘寶總裁蔣凡說。
今年的淘寶雙12，二次元行業相比去年銷售額同比增長近40%。開場僅19分鐘，cos服福州店鋪三分妄想銷售額超過百萬，而同樣來自福州的喵屋小鋪也在10分鐘後衝破百萬銷售額大關。這在往年是不可想象的。
個性化消費時代正在到來，而90後、00後是其中的主要力量。
CBNData聯合發佈的《2017中國互聯網消費生態大數據報告》顯示，在互聯網消費生態發展中，服務型消費在快速發展，垂直細分的小品類更受歡迎。在消費升級的方向上，不同年齡層消費者呈現出不同的偏好。隨著消費者個性化需求日益提升，定製市場高速發展，消費者人數和金額近兩年均保持兩位數高速增長，可定製 物品也越來越豐富。其中，90後消費群體更注重自我屬性，樂於表達自我，對於定製更加強調個人標籤。是定製人群規模最大，是專屬定製的核心人群。
為了抓住用戶，淘寶也在經歷一次重要的蛻變。8月31日起，部分用戶已經能體驗到了手淘的改版。
新淘寶中，“猜你喜歡”版塊躍至首頁第二屏，新增了“我的頻道”，簡化了導讀欄形式。這種更簡單的產品策略，既能讓老用戶發現新的需求和樂趣，又能讓新用戶門檻極低地參與網購。
據瞭解，淘寶升級的背後，是淘寶“以人為中心”運營理念的升級：以個性化推薦為核心、進一步升級智能算法，讓每個人的淘寶成為“定製版淘寶”。以“天天特價”為例介紹，隨著低線城市快速滲透，“天天特價”發展迅速。今年7月的統計數據顯示，訂單數同比增長達350%。
儘管淘寶的體量已經超過6億人，但基於先進的人工智能算法技術，阿里巴巴能夠做到服務千人千面。今天，人工智能技術不再僅僅是一個未來願景，在淘寶上有眾多人工智能應用場景。根據阿里巴巴此前公佈的數據，今年天貓雙11產生了453億次AI個性化推薦，使消費者在海量商品中更容易找到真正需要和想要的商品。
場：生態的力量
阿里經濟體的生態力量，是淘寶最大的優勢所在。
2018年3月，淘寶聯合支付寶上線拼團功能，在支付寶首頁底部設置“拼團”小程序，進一步打通支付與消費場景，而低價優質的商品也獲得不少消費者的青睞。
作為一個體系內兩大國民級應用，淘寶、支付寶聯動效應也越來越顯著。通過觀測，阿里巴巴還發現了一個有意思的細節：一到下雨天，因為大家不願意出門，支付寶線下支付會減少一點。但線上購物就會活躍起來，淘寶的DAU立馬衝上去。到了晴天又反過來，淘寶少了一點，但支付寶的線下支付又會活躍起來。雙方帶動的力量很強。
而淘寶和支付寶的聯動，只是阿里生態互動的場景之一。
淘寶內容化和社區化的策略，在品牌吸引力和獲客上也發揮著重要的作用。今年雙12，淘寶組織的全國特色產業帶直播吸引了超過5000萬人次觀看，超過6成都是店鋪的新客。12月12日凌晨開場後，淘寶直播間徹夜“燈火通明”，大量消費者凌晨時間仍在淘寶“邊看邊逛邊買”，開場僅一個小時小時，主播“水冰月SailorMoon”的成交額已經達到3000萬。
而盒馬鮮生等新零售場景已經初顯威力，實現了線上線下聯動獲客。雙12期間，超過200萬商家參與了雙12口碑餓了麼吃喝玩樂節，其中包括星巴克、肯德基、麥當勞、必勝客、銀泰集團、大悅城等國內外超級品牌，涵蓋餐飲、便利店、生鮮、美容美髮、購物中心、醫藥等日常生活全場景。
對於新零售，阿里巴巴CEO張勇曾做出這樣的解讀：利用互聯網和大數據，將“人、貨、場（場景）”等傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生產流程、重構商家與消費者的關係、重構消費體驗等。而其核心是，商業元素的重構能不能有效，能不能真正帶來效率。
在“人”上，淘寶抓住了電商紅海時代的結構性機會，找到了更寬廣的人群。而與時下“社交電商”主打低價、爆款的流量思維不同，淘寶對人工智能算法技術的應用，可以給這些更寬廣的“人”，匹配滿足其個性化需求的“貨”物。而阿里生態又給這些“人”製造了不同的消費場景。
憑藉著“人貨場”的驅動，淘寶正進入一個全新的增長時代。
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