中國保健品，從來不缺少神話。
改革開放40年，保健品行業，是中國少數幾個沒有長進的行業。
01
1998年8月1日，在廣州的一家賓館，希望集團老總劉永行問史玉柱：您現在做什麼？
史玉柱回答：主要還是做保健品。我們開發了一個新產品，去年批下來，年初試銷的效果還不錯。
當時，深陷巨人危機的史玉柱不會想到，十年後，這個“效果還不錯”的產品，銷售額會超過百億元，遠超巨人集團。
這個產品，就是腦白金。
史玉柱與腦白金
“神農嘗百草之滋味，水泉之甘苦，令民知所避就。當此之時，一日而遇七十毒。”中國人講究藥食同源，中國保健品的歷史，可以追溯到上古時期。
但是，我們所熟知的、現代意義上的保健品市場，距今不過30年曆史。1987 年，杭州保靈推出蜂王漿產品，拉開了中國保健品巿場的帷幕。
帷幕的後面，是一個光怪陸離、波詭雲譎的世界。史玉柱的師傅們，形如飢餓的獵人，嗅著銅臭味揚鞭而出，馳騁在尚未開墾的草原上，上演著一幕幕神話。
保健品的星火肇始於西子湖畔，卻在珠江三角洲呈燎原之勢。
1988年，廣東東莞，太陽神公司成立。
太陽神公司大廈
太陽神，取自古希臘神話。傳說他每日乘著四匹火馬所拉的日輦在天空中馳騁，從東至西，晨出晚沒，令光明普照世界。
這個頗具浪漫色彩的名字，似乎是一個隱喻，讓太陽神及整個保健品行業，吞捲了一股神秘氣息。
太陽神的發展果真如有神助：2年後，銷售額達到了 2.4 億元。1993 年，達到創紀錄的 13 億元。
神話在東北平原延續。1990年，遼寧瀋陽，註冊資本只有75 萬元、職工不過 60 多人的飛龍公司，推出了一款名為延生護寶液的保健品。次年，實現利潤400萬元；1992 年，利潤飆升到 6000萬元。
延生護寶液
1994年，山東濟南，三株集團憑藉著三株口服液，一年賣了1.25 億元；第二年，增長了10多倍，年達到了 20 億元；第三年，突破了80億元。
彼時，保健品行業，遠比今天要矚目的多，也風光的多。
太陽神以“紅籌股”概念在香港掛牌上市，無形資產一度高達 26 億元，被尊為中國新興企業的“黃埔軍校”。
飛龍公司的姜偉，榮獲全國傑出青年企業家、中國十大傑出青年、中國改革風雲人物三大桂冠。
三株集團的企業“五年規劃”，登上了《人民日報》。
1994 年，中國保健品市場迎來全盛，企業多達3000家，品種近3萬種
02
光明普照保健品的世界，一塊陰影，卻始終隨形。
這塊陰影，就是全行業的秘密——廣告拉動銷售，刺眼地攤在陽光下。
飛龍的廣告方式是狂轟濫炸，不投則已，一投整版套紅，連續數日，報紙、電視、電臺全覆蓋。在吉林長春，飛龍曾一次性投入廣告費 68 萬元，幾乎包下了長春所有報紙媒體的廣告版面。
腦白金“今年過節不收禮，收禮只收***”的洗腦式廣告，在中國各級電視臺循環播放了十幾年。
三株是保健品廣告的集大成者。除了常規的產品廣告之外，還斥資塑造企業形象，在電視臺播放形象宣傳片。三株極富有創造性地探索出了一條"讓專家說話，請患者見證"的方式，首創了專家義診的行銷模式。每年，三株在全國各地舉辦上萬場義診諮詢活動，藉機推銷三株口服液。
如果說，鋪天蓋地的廣告是保健品廠商射向消費者的子彈，那麼，虛假宣傳，則是塗抹其上、迷惑人心的毒藥。
保健品的配方大多是一些藥材，可能會改善人體的某些症狀。但是，幾乎所有的保健品都誇大其詞，吹噓成有病治病、無病防病、男女老少、四季皆宜的靈丹妙藥。
腦白金煞有其事的提出了一個“腦白金體”的概念，並在一本叫做《"腦白金"席捲全球》的小冊子裡，稱之為“人類的一次重大發現”，甚至吹噓“老年人在長期服用腦白金之後……返老還童就可以實現”。
三株的一則廣告宣傳單，宣稱三株口服液可以治療“老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、胰腺癌、白血病、風溼性心臟病、高血壓”等 40 多種疾病。
三株口服液
鋪天蓋地的廣告，加上蠱惑人心的虛假宣傳，幾乎戰無不勝。一個鮮為人知的細節是，1993 年，飛龍和整個保健品行業一樣，陷入低迷。飛龍先後在廣州上海追加300 萬元、100 萬元廣告費，硬是把營業額拉回1000 萬元的平衡線。
保健品的神話，是金錢和謊言鑄就的。
03
廣告讓保健品廠商患上了成癮性依賴症，虛假宣傳則是一顆隨時可能引爆的炸彈。
只要是合格產品，保健品即使沒有效果，至少對人體是無害的。但是，保健品企業有意混淆保健食品與藥品的界限，誇大功效。如果消費者放棄正規的治療而選擇服用保健品，最後會延誤病情，乃至失去生命。
這顆炸彈，終於在三株身上引爆。
1996年6月，湖南常德的一位退休工人，在服用了三株口服液後，意外死亡。三株被告上法庭，最終敗訴。
此案引發媒體極大關注，當即有 20 多家媒體以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為標題，進行了密集的報道。
三株頓時陷入信任危機，全國銷售額急劇下滑，月銷售額從數億元一下子跌到不足 1000 萬元。
三株口服液銷售額
三株神話就此破滅。
其興也勃焉，其衰也忽焉。
飛龍，死於戰略錯誤；太陽神，敗於無序的擴張。神話締造的方式都是相似的，破滅的原因卻各有不同。
今日之保健品，早已不復當年之盛。其根源，在於喪失了對商業規則的敬畏之心。
一個靠著廣告和謊言支撐的行業，終將不可持續。無論是三株的敗訴還是太陽神的擴張，可以稱之為偶然，但其導致的結果，卻是必然要發生的。
讓人唏噓的是，1999年，三株在常德一案的二審中勝出。其時，三株帝國，早已不復存在。
年銷售額達80 億元的三株竟然如此輕易地就被一個消費糾紛案打敗，這個帝國怎會如此脆弱？
整個行業面臨著信譽危機，三株如同沙子堆積起來的高塔，這個帝國怎會不脆弱？
04
站在歷史的彼岸，眺望今天，我們會驚奇的發現，改革開放40年，保健品行業，是中國少數幾個沒有長進的行業。
鋪天蓋地的廣告轟炸、充滿狂熱的人海戰術、蠱惑人心的虛假宣傳……今天之操作手法，與20年前如出一轍。
更令人哀嘆的是，20多年過去了，廣告這一簡單粗暴的策略，在中國依然是無往而不勝。
部分企業，以隱秘的傳銷手段潛行地下，變得更加灰色而無法察覺，牟取不為人知的鉅額暴利。
這樣的企業締造神話，往往以損害整個行業為代價。
鑄就一個行業的信譽，需要全體從業者，毀掉一個行業的信譽，只需要幾個人。
坍塌式的信譽危機，最終只會導致中國保健品行業的整體衰落。
中國保健品，需要的不是神話，而是常識。
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