文 | Fuki
前有賈樟柯史上最“商業”的《江湖兒女》，後有《地球最後的夜晚》的“營銷狂歡”。2018年下半場，國產文藝片開始不按套路出牌了。
“一吻跨年”、“預售破億”、“一票難求”，這三個關鍵詞，構成了許多人眼中的《地球最後的夜晚》。
國產文藝片的億元狂歡
12月25日，由畢贛執導，湯唯、黃覺、李鴻其、陳永忠、張艾嘉等主演的《地球最後的夜晚》內地首日預售票房破億元大關，在國產電影首日預售票房榜中位居第6名。與榜單上的其餘商業片相比，這部文藝電影顯得格格不入，再對比畢贛的長片處女作《路邊野餐》647.6萬元的總票房，這一數字顯得愈發奇幻。
這樣優秀的預售成績很大程度依仗著片方角度刁鑽的營銷手段，選擇在2018年的最後一天上映，在抖音平臺大量投入宣傳，配上一句浪漫無比的“一吻跨年”，讓無數普通觀眾慕名而來，紛紛選擇在影院觀看這部影片跨年。
就內容來說，《地球最後的夜晚》仍然是一部畢贛個人色彩濃烈的作品。貴州的凱里小城，潮溼迷幻的畫面，標誌性的長鏡頭，還有用3D技術來詮釋的夢境，整個故事都籠罩在朦朧之中。不夠直白的敘事留給觀眾大量思考空間，或許只有通過過度解讀才能夠將影片內容複述，這便是畢贛的電影特點。3年前，畢贛也正是憑藉著這樣獨特的個人風格斬獲了52屆金馬獎最佳新導演獎，同時吸引了許多核心影迷的青睞。
目前貓眼、淘票票平臺的差評數量均已超過好評
然而這種充滿小眾氣息的電影於普通觀眾而言就不夠友好了。許多觀眾都表示看不懂這部作品，浪費了時間和金錢，罵上一句“爛片”都不足以平息他們的憤怒。截至目前，上映短短半天，《地球最後的夜晚》的豆瓣評分就從7.5降至7.1，貓眼、淘票票平臺上差評數量不斷增加，其待遇和其他普通國產爛片有的一拼。更直觀的是，明天這部影片的當日票房僅有不足400萬，相較首日超過2億的成績可謂是斷崖式下跌。
一部在核心影迷群體眼中不錯的國產文藝電影，卻即將倒在普通觀眾的口水裡，這一場營銷，《地球最後的夜晚》究竟是贏了還是輸了？
成也營銷，敗也營銷
拋開藝術層面的爭議不談，《地球最後的夜晚》營銷無疑是一次成功的嘗試。對於一部內容晦澀的文藝片而言，突破圈層的最佳捷徑莫過於找到普通觀眾的共性，並將其放大化。然而這種操作背後的風險也不言而喻，當一對對普通情侶為了愛情片的噱頭走進影院，最終卻被電影攪得一頭霧水，不知所云，這難道不算是一種欺騙嗎？
或許《地球最後的夜晚》的這波營銷遠比驢唇不對馬嘴的影版《愛情公寓》好得多，但給許多普通觀眾的觀感並無二致。表面上是觀眾在固化印象下的願打願挨，實則是片方鑽了觀眾的空子。
跨年過後，《地球最後的夜晚》或許將迎來一場可怕的口碑反噬，普通觀眾感受不到影片的深度，一部本該近8分的華語文藝佳作，就這樣被一場營銷遮蓋了光芒，冤不冤？太冤。
文藝片突破圈層不易，尤其在電影產業不夠成熟的我國，讓一部文藝電影走入大眾視野更加困難，想讓它如商業片一般叫好又叫座，難於上青天。但話說回來，既然《地球最後的夜晚》內容註定了它是屬於小眾群體的產品，為何要強行將它推向大眾？既然無法叫好又叫座，文藝片至少可以叫好，但這場營銷讓它最後的堅持都被奪走了。
說到底，《地球最後的夜晚》的片方還是太著急了。所有人都希望文藝電影能夠被更多觀眾肯定，但這種肯定應當出於內容，而非虛假表象。尤其在口碑效應愈發顯著的中國，一場虛假營銷能塑造的恐怕只會是一場泡影，剝開那層糖衣炮彈，一切如故。
中國文藝片在向好發展，但距離被普通大眾接受還有很長一段路。觀眾們嚮往著能被所有人欣賞的文藝電影的誕生，但至少《地球最後的夜晚》還沒有達到這樣的高度。
導演畢贛曾在一場電影沙龍上回應過觀眾的質疑，“我的宣發同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯，我非常尊重他們。”營銷方式本無對錯，畢贛也願意接受這樣的結果，期待著營銷能帶來一種嶄新的化學反應。但他或許沒有想到，這樣一場營銷鬧劇，成功則皆大歡喜，失敗卻要讓他無辜背上“爛片”的陰影。
經歷了《地球》這場營銷後，畢贛或許會收穫一些新的“知音”，同時他也將擁有更充足的資本，減輕未來創作的經濟壓力。於畢贛而言，這個結果是好的，但對於整個中國電影市場而言，這絕不是應該被推廣學習的好範例。
為了不向商業妥協，胡波付出了生命的代價；向商業妥協的畢贛，卻留下了遍地爭議。靠營銷突破圈層是個顯而易見的偽命題，在國產文藝片內容真正能夠達到大眾化之前，小眾的東西，還是讓它留在小眾群體吧。揠苗助長，弊定會大於利，這一次，觀眾相信“狼來了”，下一次，恐怕不會如此簡單。
最後，還是希望普通觀眾和這個市場能夠對文藝電影多些寬容，給國產文藝片多一些空間。歸根結底，這並不是導演的錯。
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