記者 | 趙曉娟
製圖｜ 孟令稀
“喝瑞幸又不需要押金。”錢治亞在2019年1月3日的新一年戰略規劃上這樣回答媒體關於瑞幸是否會步ofo後塵的問題。瑞幸CMO楊飛則在朋友圈寫道：我們絕對不會是下一個ofo，我們的團隊不是剛畢業的年輕人，我們也操盤過上市公司，投資人如果看不清楚也不會給瑞幸投錢。
2018年12月12日，瑞幸宣佈獲得2億美元的B輪融資，投後估值22億美元。該輪輪融資的資金用途除了開店、新品研發等，還有一個重要目的就是用於補貼用戶、擴大市場。
這距離上一輪宣佈融資不過5個月，瑞幸的融資來得密集而數額巨大。去年7月，瑞幸還獲得了2億美元的A輪融資，彼時投後估值10億美元。算上此前錢治亞在新聞報道中提及的“10億元入市”的金額，理論上瑞幸一共應該手握37億元。
IPO的消息也不脛而走——2018年11月路透社報道，瑞幸與投資銀行就海外首次公開募股（IPO）進行了早期討論。
巧合的是，瑞幸咖啡A、B兩輪的投資方頗有關聯。新加坡政府投資公司GIC、大鉦資本、愉悅資本都出現在A、B兩輪投資方中，A輪的投資方還有君聯資本，B輪增加了中金資本。但上述投資方都可以和神州優車找到關聯——瑞幸咖啡創始人錢治亞另一個廣為人知的身份是神州優車的曾任COO。
除此之外，大鉦資本創始人黎輝曾擔任神州優車副董事長，愉悅資本和君聯資本曾投資過神州租車，GIC和大鉦資本的LP，而中金公司總裁丁瑋是神州租車的獨立董事。
這也意味著從一開始瑞幸咖啡多少擺脫不了網約車以燒錢換用戶的思維。事實也證明瑞幸確實採用了規模優先的互聯網打法——藉助資本在短時間內迅速擴大規模、獲取用戶數據、流量特徵等，再進一步做高估值，最終走向二級市場。
“不要把瑞幸當做餐飲項目，瑞幸目前還是資本吹出來的泡泡。”在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，投資人是主要是看數據，瑞幸創始人錢治亞在創業早期就說過，大數據對於公司運營越來越重要。通過用戶在瑞幸手機APP中留存的咖啡下單品類、輕食品類、消費頻度、消費時段等數據，可以為用戶精準畫像，進行針對性營銷、運營管理、智能調度、會員體系建立。
但這種互聯網企業經常用的套路，因剛剛倒下的ofo引發市場擔憂，後者同樣獲得密集融資，並依賴補貼維持海量用戶。對比融資歷史，比瑞幸融資輪數更多、更密集的ofo在經歷了11輪融資之後，卻因虧損過高、流量難以變現最終倒在資本寒冬中。
王振東認為，到C輪瑞幸一定要引進新的投資機構，目前來看的話，“阿里系的大腿暫時抱不上”，因為今年9月，阿里投資的餓了麼與星巴克達成外送服務合作。
楊飛對此並不擔心，因為瑞幸在未來的3-5年仍會持續補貼政策，而且“我們和投資人在補貼戰略上態度高度一致，他們還擔心我們保守”。
95天，1000家店
成立僅一年時間的瑞幸，在過去一年通過無處不在的電梯廣告、瘋狂發券、讓競爭對手望其項背的開店速度讓瑞幸配送點星羅棋佈。
12月25日這一天，瑞幸咖啡幾乎所有的員工都在朋友圈奔走相告，轉發“瑞幸2000家門店計劃已達成”的消息。
按照瑞幸咖啡每週公佈的開業門店情況，9月10日那周，瑞幸咖啡門店數量突破了1000家，在12月25日瑞幸突破了2000家，也就是說從9月至12月的95天中，瑞幸咖啡開了1000家店，平均1天10家店鋪。
如果僅比較開店速度，比起15小時開設一家新店的星巴克，瑞幸的確做到了創始人錢治亞此前說的“碾壓星巴克”。
不止碾壓，瑞幸在多數寫字樓更像是圍攻。
在北京東四環遠洋國際周圍的六七棟寫字樓之間，瑞幸咖啡今年5月在遠洋國際F座附近開設了一家店，這家店並不敢緊挨星巴克，而是選址在一個小學對面、居民樓的底商，同時可以接到遠洋國際寫字樓的訂單。
該店店員告訴界面新聞，由於咖啡機做出的杯數是有限的，所以只要一個門店的訂單量達到一定數字，就會在旁邊再開一家，線上訂單也會根據門店實時單量進行匹配，目前這家店對面的住邦商務中心和遠洋各開了一家新店，距離在200米之內，在500米和900米之外的華業國際、新城市廣場還有兩家瑞幸。而這1公里範圍之內，分佈著兩家星巴克。
瑞幸在位於南四環科技園區也用了類似的打法，位於該園區的諾德中心一名招商經理對瑞幸咖啡頗為了解，他向界面新聞透露，瑞幸咖啡以諾德中心為支撐點，在1、2、3期一共有7家店，目的就是和星巴克競爭。
瑞幸如同一條鯰魚，它的加入使得整個咖啡連鎖店行業競爭加劇，瑞幸、連咖啡這樣的外賣咖啡對星巴克造成了衝擊。星巴克加快了改變的步伐，2018年9月，星巴克終於聯合餓了麼上線外賣業務。
但激烈的競爭讓瑞幸的做法像是在玩“殺敵1000自損500”的遊戲，大量密集的門店，加上寫字樓門店在下午6點停止接單的特徵，以及高度重合的顧客群體，註定了外賣咖啡的訂單量很容易觸及天花板。
日均200杯，難以覆蓋成本
瑞幸的財務數據在12月21日被金融求職與培訓服務商CareerIn被曝光，該機構獲得的瑞幸咖啡B輪融資商業計劃書顯示，2018年前9個月，瑞幸咖啡累計銷售收入3.75億元，淨虧損8.57億元，毛利潤-4.33億元（毛利率為-115.5%）。根據瑞幸咖啡的規劃，未來相當長的一段時間仍需要通過燒錢換市場，預計2018年收入7.63億元，2021年達185億元。
先看賣掉一杯瑞幸咖啡的實際售價。
在財務數據被曝光之後，瑞幸也就此向外公佈，截至12月份共獲得8500萬杯的銷量，按照上述財務數據中瑞幸今年預計7.63億的銷售額計算，平均一杯售價為8.9元，差不多是瑞幸中檔價位24元的三分之一，也可以理解為消費者以3折的價格購買瑞幸咖啡或咖啡券。
由於每個月的促銷力度、銷售佈局進度的不同，瑞幸在單月的表現可能和年度平均值出現較大差異。今年7月，瑞幸曾在宣佈A輪融資時公開表示，服務客戶已達350多萬，銷售杯量達1800多萬。而7月瑞幸的銷售額為5917萬元，算下來一杯的售價僅為3.3元。
我們再嘗試計算下瑞幸的成本。
由於瑞幸大部分門店為Pick up門店（快取店，支持到店自提和外送），還有少量的外賣廚房店（2018年5月錢治亞預計未來外賣廚房店的佔比不高於門店總數15%），其他類型如旗艦店（截至目前暫未開出）、悠享店（非常少）暫不做參考。
一名業內人士向界面新聞測算，以Pick up門店店型為例，瑞幸門店的固定成本主要包括：
- 設備——咖啡機2臺、開水機、滴濾機、冰箱各一臺共計40萬元上下；
- 裝修——1平方米至少在2000元，按照30-50平方米結算共計6-10萬元；
- 人員——標配2名店員和1名店長，店員薪酬5000元、店長1萬元，費用和租金費用為每月支出類型，在各城市不盡相同；
- 配送——兩名順豐配送員向界面新聞透露，送一單可以拿到7元，而瑞幸給到順豐公司的可能在8-10元；
僅算設備和裝修，開設一家面積在50平方米以內的新店所需的固定成本在46-50萬元之間，但這屬於一次性支付，後期折舊。按照瑞幸最新公佈的數字，截至12月31日，瑞幸在全國開設2073家門店（其中176家為外賣廚房店）的固定成本可能在8.7-9.5億元。此外，瑞幸還要支付人員工資、物業租金、營銷費用、3位咖啡大師和明星代言等費用。
此外，瑞幸還需要向供應商支付採購原料、物流等費用。目前已知的瑞幸供應商包括，提供咖啡機的瑞士雪萊、意大利法布芮品牌，提供食品的百卡弗、百麥和中糧，提供咖啡豆原料的三井物產，以及倉儲物流供應商DHL、美國Havi等。
截至1月3日，瑞幸並未對上述固定成本的核算和費用進行置評。
一位瞭解瑞幸咖啡的業內人士猜測，瑞幸目前平均單店500杯量才得以覆蓋成本。而現在“到店自提還好一些，如果外送單，基本是虧損”。
據王振東推測，瑞幸咖啡日均單店銷量可能在200杯上下，這並不足以覆蓋一個門店日常運營的成本。
而瑞幸在很多門店物業的選址都顯得不計成本。上述豐臺科技園區一位招商經理向界面新聞稱，為了快速在其物業開店，瑞幸咖啡的開發人員來談了半天與其達成合作，30平方米左右的面積，租金3萬元一月，這比周邊同等條件的價格貴了50%至1倍。
資本寒冬下，瑞幸補貼收縮
上市，幾乎是瑞幸向所有一線員工灌輸的企業目標。行業競爭對手、3位店員，甚至配送咖啡的順豐小哥均向界面新聞提及瑞幸上市一事。
瑞幸也預料到虧損現狀，對於被曝光的財務數據，瑞幸回覆界面新聞稱，全年的虧損會遠大於這個數字，通過補貼迅速佔領市場是瑞幸的既定戰略，虧損符合預期。
瑞幸B輪投資方之一的愉悅資本創始人劉二海在接受新浪科技採訪時稱，瑞幸是數據咖啡，顧客看到的瑞幸App、進入的每一個店面、喝到的每一杯咖啡，都是基於海量數據計算的結果呈現。
但能不能撐到C輪融資或者會不會流血上市是外界對瑞幸的質疑。無論帽子是什麼，餐飲業的本質仍然是餐飲，最終要回歸到口味上來，已經消失匿跡的黃太吉現身說法證明了這一規律。
“你原來800家店虧了虧800家店的錢，你現在2000家店，虧損就擴大三倍。”王振東分析，但如果不繼續保持門店增長，營業額就無法繼續提升。相悖之處在於，如果繼續開店又意味著虧損進一步擴大，這是挺危險的事情。所以瑞幸接下來肯定要更多地往傳統餐飲思維去轉型，因為新店越多盈利壓力越大。
收縮成本的跡象已經在12月份顯現。瑞幸咖啡在北京和上海兩大城市的門店上調了免配送費的門檻，從原來的35元上漲至55元，而瑞幸最貴的咖啡是27元一杯，也就是說現在即使買滿兩杯也無法達到免費起送標準。
另一個明顯的細節是，順豐配送員之前可以每天免費喝兩杯瑞幸咖啡，現在已經不能享受這項福利。
瑞幸兩名店員告訴界面新聞，至少在北京這座城市，12月便開始停止對全職、兼職咖啡師的招聘。
不過，這也可能只是北京這一瑞幸發展最早的市場的獨立現象，瑞幸在全國開店的步伐並未停止，反而在12月份加快。從瑞幸在官方微信公號公佈的信息統計，12月，瑞幸一共開店332家店，高於11月（251家），但低於10月（392家）的數量。最新的一條官方微信公佈的開店信息是，僅1月2日這一週瑞幸開店148店。
我們認為，在北京停止招聘咖啡師，公正來說有多種理解方式，可以是因為咖啡師的招聘已經打了提前量，滿足現在的發展需要；但也可以是每個店的配備人員減少，壓縮單店人員成本。
如果是人力成本的收縮，則導致瑞幸品控下降。王振東的經驗是，儘管瑞幸、星巴克等在門店都使用了全自動咖啡機，但做咖啡的過程中間發生的變量非常多，這體現在人為現場操控的細節，餐飲的附加值大多體現在人的價值上，如果人力資源比較緊張的話，相對來說對於品質可能會不是那麼關注。
“所有的這些動作都預示著它的現金流不能說有問題，但至少資金是緊張的。”一位資本界人士告訴界面新聞，目前的2000家規模是瑞幸用資本的錢堆起來的，現在要持續下去，一得有錢，二得把現有規模利用起來變現。這其中關鍵的一點是如果停止或者減少補貼後的客戶留存是否可以達到盈虧平衡點。
事實上，瑞幸的補貼力度有所放緩。1月2日，瑞幸在官方微信上調整了充值政策，取消了原有的買五贈五，僅保留買二贈一，輕食全面5折的活動也改為6.6折。
不過瑞幸稱，這些為正常的政策調整，由於瑞幸咖啡自提率已達到61%，提高外賣門檻也可進一步鼓勵用戶選擇自提，同時會加大發放優惠券的力度，做到“靈活和適度的補貼原則”。老客戶也會不間斷地被推送1.8折券或者2.8折券，2018年雙11當天的買一送二活動讓其獲得了1820萬杯的銷量。
同時，在1月3日的媒體溝通會上， 瑞幸咖啡高級副總裁郭謹也表示，在目前瑞幸咖啡的虧損中，最大一部分的錢用在了品質的管控上。瑞幸咖啡目前使用一套基於AIoT的智能物聯網品控系統，每一臺設備都可以通過傳感器，實時瞭解其運行參數比如萃取時間、溫度、倉壓、設備健康度等。一旦發現問題，工程師就會過去調試設備。
一個新的趨勢是，新一線、二線的潛力城市是瑞幸大力拓店的對象，縱觀瑞幸最近3個月的開店城市，例如10月15日那周，瑞幸在21個城市開設了129家門店，這其中在大連、鄭州、長沙、無錫、蘇州一共開設了60家店。
上述競爭對手透露，瑞幸咖啡在這些城市的銷售非常好，部分門店甚至日均可達1000杯，這遠高於一線城市水平。
這些城市之所以被追捧，原因在於新一線、二線城市的競爭可能還沒那麼激烈，而且房租、人工各方面還有優勢，但同時具有風險，“這些城市的熱門商圈也就十幾個，開完就不怎麼有增量了”。
這至少意味著在瑞幸在考慮流量變現等資本套路之外，已經逐步迴歸餐飲，用餐飲的思維想辦法賺錢。
至於瑞幸下一步怎麼走，創始人錢治亞對此一再緘默，IPO的消息也始終沒有獲得瑞幸的正面回應。
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