1月7日，休閒零食巨頭之一的良品鋪子，在深圳發佈了公司的新戰略。良品鋪子宣佈，將“高端零食”作為品牌戰略及企業戰略，將其詮釋為“高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足”。
“高端零食”戰略對於良品鋪子的市場地位將產生什麼影響？如何看待此次良品鋪子簽約吳亦凡代言、推禮盒新包裝等舉措？尤為值得關注的是，“高端零食”戰略對於良品鋪子的上市，將加多少分呢？
1、“高端戰略”是一個好招
從行業來看，休閒食品行業發展和投資前景依然被不少機構看好。
據中商產業研究院發佈的一份分析報告顯示，2011年-2016年我國休閒食品銷售量猛增至1625萬噸，年均複合增長率為4%；市場規模增至4520億元，年均複合增長率為7%。報告預測，到2020年市場規模將超過6200億元。
而據商務部流通產業促進中心發佈的報告，我國零食行業總產值規模從2006年的4240.36億元猛增至2016年的22156.4 億元，年複合增長率接近20%，至2020年這一規模將接近3萬億元。
雖然市場依然在保持較快增長態勢，但不容忽視的是，從事休閒食品行業的企業數量眾多，至今還沒有出現銷售過百億元的企業。這說明，該行業高度分散、同質化嚴重，急需從碎片化、草根化向集約化進行轉型。這同時也意味著，哪家企業能率先實現突圍，必將在未來的競爭中佔據有利地位。
在我國休閒食品行業，處於頭部的有良品鋪子、三隻松鼠、來伊份和鹽津鋪子、好想你、絕味等幾家企業。根據公開的財務數據，2017年營收超過50億元的分別是三隻松鼠和良品鋪子，分別為55億元和54.2億元。其他幾家都在30億-40億元之間徘徊。
在這種市場格局下，良品鋪子此次發佈“高端零食”戰略，在良品鋪子230種原料類型中精選100種，進行細分品類、提升品質和體驗等方面的升級，著力將自身打造成為一個懂需求、能創新、高質安全的綜合零食服務商，這是打破當期市場格局，塑造新的市場勢力的一個好戰略。
2、斥巨資籤明星划算嗎？
作為“高端零食”戰略的一部分，此次良品鋪子花費2500萬元請明星吳亦凡代言一年，還推出了由全球三大設計獎大滿貫得主、知名設計師潘虎操刀的“拾貳經典”高端零食禮盒。
這些策略將在多大程度提升品牌調性？幾千萬元的花費到底值不值？
根據良品鋪子方面的解釋，公司簽約吳亦凡看中的是他的流量和粉絲紅利。良品鋪子的用戶70%為年輕女性，而吳亦凡在年輕消費群體中擁有較高的知名度，可以為良品鋪子帶來更多具有黏性的用戶。
這種解釋是有一定道理的。流量明星的品牌號召力和變現能力，委實不能小覷。淘寶上一些主播1年都能賣掉幾個億的商品，更何況明星呢？！
不過，吳亦凡到底將給良品鋪子帶來多大的流量，我們不得而知。2500萬元的花費到底劃不划算，只能讓時間和市場給出我們答案了。
3、想過會需解決幾個核心問題
有分析稱，良品鋪子的“高端零食”戰略，是其搶佔零食市場的一大策略，也是其衝刺IPO的一項重要舉措。
在2018年6月披露的招股說明書中，良品鋪子表示，公司擬通過多種方式為高端顧客群解決餐桌美食和休閒即食方案。此次戰略則是對該目標的一次佈局和回應。
不過，良品鋪子要想順利地實現過會，還得解決以下幾個核心問題:
一是如何提升企業的淨利潤率？
根據良品鋪子公佈的財報，2015-2017年主營業務收入分別為31.1億元、42.3億元和53.7億元，但淨利潤卻只有4700萬元、1.05億元和1.18億元，淨利潤僅為1.5%、2.4%、2.2%。
與多數休閒食品企業類似，良品鋪子用在影視作品、電視節目冠名廣告及線上佣金、平臺推廣等方面的費用不斷攀升。2015-2017年，良品鋪子促銷費用金額分別為1.92億元、2.3億元和3.18億元，合計金額7.4億元。
依靠互聯網、大打價格戰，雖然帶來了巨大的銷量，但是刨去各種成本之後，卻留下一個尷尬的現實：不怎麼賺錢，也沒有自己的核心競爭力。要想改變這個狀況，良品鋪子的管理層得好好的思考，如何在公司的運營等方面做出調整了。
二是如何提升自己的核心競爭力，打造自身的堅實“護城河”？
良品鋪子採取的“貼牌+銷售”的模式，導致它無法觸及到下游生產鏈，讓自己成為了“銷售商”，在產品的定價方面缺少話語權。這是採取“貼牌+銷售”模式的休閒食品企業的最大短板之一。
雖然隨著品牌的越做越大，良品鋪子對於下游產業鏈的影響也在逐漸增大。但是，由於缺乏對產業鏈的整合能力，如果僅僅是在外觀設計、品牌宣傳等方面發力，不從研發入手，生產出具有自身特色的產品，良品鋪子的“護城河”依然缺少深度和廣度。
此次良品鋪子發佈的“高端零食”戰略，雖然將高品質放到了第一位，將高顏值放到了第二位，但如何做到高品質、高顏值，則需要從產業鏈各環節精細化地控制產品品質。顯然，良品鋪子還有很多事情要去做。
值得關注的是，在招股書中，良品鋪子稱擬募集資金7.73億元，用於全渠道營銷網絡建設、倉儲與物流體系建設和信息系統數字化升級等項目，其中卻並沒有提及研發和生產。
三是如何進一步提升食品質量安全？
根據媒體報道，良品鋪子報告期內曾因質量問題被食品監督部門處罰，並且報告期內多次登上質檢黑榜。
食品安全無小事，這關乎良品鋪子能否成功上市。如果對生產源頭的廠家沒有很好的監管，出了事對企業可是致命傷害。這應該引起諸多采用“貼牌+銷售”模式的休閒食品企業的高度關注。
綜上而言，此次良品鋪子發佈的“高端零食”戰略，對於IPO過會將起到一定的加分作用，但是，關鍵還要在戰略的實施過程中，如何解決好上述三大問題。
牛牛觀察聚焦資本和TMT領域的焦點事件
已入駐今日頭條、百家號、搜狐、網易、雪球、一點等傳播平臺
WeMedia成員之一
閱讀更多 牛牛觀察 的文章
