由C2CC傳媒出品的年終盤“新”《2018，他們下手了》系列報道已經出爐，近期將陸續發佈新品項、新興人類、新心智品牌、新秀品牌和新興渠道的文章，揭秘年輕的他們是如何下手美妝市場的。
2018年5月22日，伽藍集團全新植物護膚品牌“春夏”在第23屆中國美容博覽會（上海CBE）面市，並獲2018美伊新銳品牌殊榮。與此同時，其首個代言人張藝興的露出，表明自此開啟了其“明面”上的追“興”（新）之路。
注：“新”指Z世代這一新一代年輕消費群體、新零售。
△春夏官方海報
春夏，自誕生起目標群體就瞄準了Ｚ世代，（Z世代，指在1990年代中葉至2000年後出生的人，95後。）且通過自身一系列的“創新營銷”，成功圈粉Z世代。這一點，我們從下面一組數據即可窺得一二。
2018年11月11日，春夏首個雙十一，就吸引了6000餘家線下門店共同參與，線上天貓旗艦店客流量則達到1000萬。
△春夏漿果系列面膜
據統計，雙十一當天春夏—Xback共創面膜累計銷售量超過280000片；春夏精靈保溼黑科技套組累計銷售超過5300套；其明星單品春夏南非復活草恆潤保溼乳累計銷售量超過1萬升......
△春夏明星產品系列——南非復活草恆潤保溼系列
無論是對品牌代言人張藝興粉絲經濟的巧妙運用，還是有數據站臺的“圈粉18—25歲的新一代年輕消費者”的事實，抑或是加強了春夏與目標消費群互動性的新零售、新科技加持下的新陳列、新服務......這無一不從側面印證了春夏是個追“興”（新）贏家。
那麼，春夏是如何做到的呢？
△春夏明星單品——南非復活草恆潤保溼乳
一個成功追“興”（新）品牌，
如何養成
回顧其過往半年多的發展，我們不難發現春夏自誕生起，就是一個追“興”（新）品牌。
首先，從品牌誕生上來講，春夏是瞄準Z世代的一個“新”且年輕的品牌。
“第一、從2017年開始，不論是新零售、無界零售，還是大數據、新科技的盛行，都為春夏品牌提供了最好的時機。第二、90、95、00後等千禧一代成為主力消費群體，這一群體的消費訴求和服務訴求大大改變了零售模式。中國有4億的千禧一代，這一新消費群體的誕生，也需要一個年輕的品牌陪她們成長。”伽藍集團零售總裁兼春夏品牌事業部總經理吳夢如是解釋春夏誕生的緣由。
△伽藍集團零售總裁兼春夏品牌事業部總經理吳夢
也恰是基於這樣的消費者洞察，伽藍集團精粹全世界的春芽夏果，歷時三年打造的春夏品牌應運而生。
在吳夢看來，也許前幾年一個新品牌想要做起來很難，但是現下新一代的年輕消費者對於新奇、潮流的品牌接受速度很快，而春夏要做的就是獲得其認同感，並讓其成為忠實粉絲。
其次，從品牌定位來看，全新植物護膚品牌春夏，是被定義為美妝行業的第一個新零售品牌。
除了瞄準Z世代消費群體之外，春夏在面市之初就提出了新零售的一大課題。
△線下體驗春夏品牌肌膚測試儀
吳夢表示：“作為一個新零售品牌，整合是春夏品牌運營最核心的關鍵詞。圍繞整合，春夏提出平臺化的概念，並通過一個應用管理系統，全方面為渠道商、零售商、消費者提供智能服務。”
據瞭解，春夏新零售智能貨架不僅具備品牌展示、產品介紹、定製護膚方案、公眾號及會員引流、大數據沉澱等多種功能，還有云貨架、無人販售機、AI智能測膚儀等更多好玩好用的新零售設備“加持”於春夏線下門店，幫助門店觸達其目標消費人群。
作為春夏品牌重要品牌基因之一，春夏新零售智能貨架的推出可以說恰是從品牌層面新零售化，以此幫助門店鏈接和更好地適應全新零售大環境。
然後，從代言人的選擇上來說，春夏品牌首個代言人張藝興的露出，也讓春夏的輕齡定位、青春氣息更加突出，符合年輕消費者對品牌調性的要求。而且牽手氣質與品牌調性高度契合的優質偶像張藝興，不僅利於為品牌吸粉，還能為渠道進行引流。
瞄準Z世代、牽手張藝興、定位新零售等等，無一不證實了春夏的追“興”（新）之路非常明確且堅定。
自帶年輕DNA和成熟內核的春夏，
2018下手了
“作為一個新品牌，春夏希望通過走進年輕消費者的內心並與之產生情感共鳴，做一個具有‘好看、好用、好玩’獨特價值主張，且能陪伴Z世代共同成長的年輕品牌。”伽藍集團董事長鄭春影曾如是表示對春夏的期許。
△伽藍集團董事長鄭春影
面世半年多的春夏，很年輕，但也有著超越年齡的成熟內核。作為伽藍集團，時隔12年，再次推出的新品牌，春夏除了背靠伽藍集團之外，歷時三年的精心打磨的春夏，還因瞄準Z世代，定位新零售，自誕生之初就引起了行業的關注。
在春夏看來，Z世代是品牌方需要關注的重點人群。因此，在2018年春夏對Z世代“下手了”。那麼，圍繞Z世代，春夏到底是如何做的呢？
“通過創新的營銷方式與Z世代產生更為緊密的情感鏈接。此外，新技術與智能科技的應用，也能滿足其新的購物體驗需求。”是春夏的回答。
△“好看、好用、好玩”的春夏
首先，用“好看好用好玩”獨特的價值主張，陪伴Z世代共同成長。
從品牌的角度而言，靈感源自春天嫩芽、夏日漿果，且將植物藥學療法中的嫩芽療法應用在肌膚之上的春夏，自面世起就提出了“好看好用好玩”的概念，而春夏這一獨特的價值主張，體現在滿足Z世代喜好的色彩、包裝、設計、科技感、體驗感等方方面面。
從消費者的層面來看，春夏的“好看、好用、好玩”也恰到好處。據官方收到的反饋結果顯示：包裝好看。無論是玻璃乳液瓶，還是面膜封面，抑或是復活草小人，甚至連包裝快遞盒都被贊“好看”；產品好用。保溼強補水、清爽不油膩、味道很清新等則是消費者對其“好用”的反饋；營銷好玩。而消費者反饋的“好玩”，則體現在春夏的營銷層面，以及黑科技套組裡的春夏定製版天貓精靈、線下快閃店、智能肌膚測試等方面。
△消費者反饋截圖
春夏表示，未來會開發更多線上線下整合的新零售技術，為Z世代消費者提供更好的購物體驗的同時，用新零售為渠道賦能。
其次，巧借代言人的粉絲經濟，用定製化的品牌營銷圈粉Z世代。
比如，滿足Z世代追星的需求，用定製、共創等方式鏈接品牌與年輕消費者。據悉，在2018年11月，推出的春夏—Xback共創全新漿果系列面膜，是春夏經過多達20000位粉絲的投票原創設計稿後，聯手“膜力我創”冠軍得主、品牌特邀設計顧問共同設計的。
△春夏漿果系列面膜（滑動可查看下一張圖片）
這一方式，亦使得“巧借”代言人張藝興的粉絲心理的春夏，在年輕一代消費者群體中的口碑得到了進一步的提升和“擴散”。
再如，圍繞代言人慶生，發起了點亮杭州工聯大廈“亞洲第一大屏”的活動，亦是運用粉絲經濟，再度助力品牌提升了其知名度和認可度。
△春夏點亮“亞洲第一大屏”——杭州工聯大廈
然後，新科技、智能—AI......加持，為Z世代打造新奇的購物體驗。
根據《2018中國零售商超全渠道融合發展年度報告》顯示，現下的年輕消費者，更青睞全渠道的消費方式，他們有能力且更有意願去提升其消費水平，再加上他們對品質、體驗和新鮮感的標準越來越高，單一的線上或線下零售模式並不能讓他們滿足，而線上線下融合的模式將逐漸滿足他們的購物需求。
因此，精準洞察Z世代消費需求的春夏，在KA渠道、化妝品零售店渠道，以及電商渠道同時全面上市，並將新零售場景進行了實際應用。
而且，在進行線上線下深度融合時，春夏力求實現跨空間的交互場景雙重體驗。所以，通過新科技、智能—AI等新技術的加持，為Ｚ世代打造出了新奇的線上和線下購物體驗。
比如，春夏的魔鏡智能皮膚測試儀以及雲貨架等智能零售設備，不僅滿足了年輕消費者對“體驗感”、“新奇”、“科技感”、“智能感”等的需求，還為其提供了快速購買的便利，進而在一定程度上幫助門店提升進店率和成交率，同時，亦強化了品牌、門店與“Z世代”消費群體間的紐帶 。
......
寫在最後：春夏，可謂是一個向“新”而生的品牌。從開始到現在，春夏對“新”的追求從未止步。
而在未來，或許，這個追“興”（新）贏家，所要做的是在原先“新”的基礎之上，繼續通過品牌的獨特玩法，圈粉更多Z世代的同時，不斷顛覆和超越它自己。這，才是一個追“興”（新）品牌接下來需要做的。
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