進口品在終端席捲，但提及利潤卻是終端最大的痛。
事實上，進口品的進貨折扣已經頗為透明，相較本土品牌更高，且大部分在終端服務支持上也遠不及本土品牌，於是在利潤空間被壓縮的前提下，終端就更不願意花時間精力去主推了。進口品“水土不服”的癥結大抵在此。
如何擺脫“雞肋”般的定位？答曰：讓終端看見實實在在的收益。
這並不矛盾，在嘉城苑連鎖（原“天姿美妝”，近期改為“嘉城苑”），殿堂級SPA護膚品牌Terraké法國天芮就是門店護膚品類中的佼佼者，也是門店主推的進口品牌。雖不至於賠本賺吆喝，但利潤真的不列入掌舵人劉金花的考量範圍嗎？
2019年籤40萬任務，哪兒來的底氣
嘉城苑連鎖位於嘉興秀洲區洪合鎮，除了兩家街邊店以外，三店開設在聖元購物廣場。這裡是國際羊毛衫基地，周邊大多是私營個體戶和家庭作坊式企業，擁有較為穩定的客流基礎，而天芮的顧客則大部分為30-40歲、具備一定消費能力的已婚女性，當然也有一部分對進口品有需求、捨得為顏值投資的年輕女性。
據劉金花指出，2018年嘉城苑天芮單品牌年回款便達30萬左右，2019年又一口氣簽了40萬，而這其中並沒有廠家壓任務的成分！
這個任務的確不簡單。要知道，嘉城苑原先多銷售以本土品牌，如自然堂、歐詩漫、美膚寶等知名品牌均已紮根十多年，斬獲諸多忠實擁躉，天芮作為一“後來者”沉澱僅4年（品牌於2014年進入中國，彼時嘉城苑便接下了），且客單又較本土品牌高出許多，它的成功就像一場對賭。
“一開始我並沒有考慮那麼多，只是想著引進進口品提升門店，吸引一批對進口品有需求的顧客，可做了一定量後比對本土品牌，就覺得利潤的確是不多的。”劉金花告訴記者，“但是天芮的確有著自身的差異化基因，它不像以前活動時那樣一味地打折，是真正的厚積薄髮型品牌。”
究其原因，劉金花表示，嘉城苑有著多個進口品牌，但在終端服務上卻都沒有天芮這般“貼心”，“公司支持的力度大門店自然就會有所側重。我個人沒有太大的想法，就是公司怎麼策劃我就怎麼執行。”
據瞭解，除了活動期間設置一些特價商品以彌補終端利潤以外，天芮還會組織V蜜薈美膚沙龍，讓代理商依據各區域各門店特色指定動銷方案，同時品牌駐店美導也會為店員作培訓，並結合做一些輔助性工作。“比如我們之前做過一次活動請了一些男模，宣傳力度很大，而為了把門店投入降到最低，品牌還會核銷部分任務。”劉金花補充道，“還有這次品牌安排了法國老師做了3場答謝會，以收集消費者意見作反饋，到場的品牌粉絲都能領取300多元的福利呢。”
這不僅為門店節約了很多成本，更讓活動變得更為簡單可操作，更為難得的是，其更兼顧了品牌與消費者層面的對話。
“這樣做的好處是，消費者一旦接受了進口品就會持續選擇它，所以現在天芮比自然堂、美膚寶等本土品牌更好賣。”劉金花表示，天芮有著極高的回頭率。誠然，就化妝品倍率而言，本土品牌大多在12-15之間，而進口品的這一數值則在5上下，可見進口品的溢價率較低，因此相同價位產品，多數人願意相信進口品是優於本土品牌的。此外，進口品帶給受眾的優越感更甚，這也是國人根深蒂固的“外國的月亮更圓”的心理作祟，所以天芮的風靡也就不奇怪了。
“自從量上來以後，天芮的利潤情況就很可觀了。”
體驗式營銷強加碼，1000元高客單頻現
天芮此前一直致力於高端SPA產品的打造，進軍日化線後同樣也流露出滿滿的高端調性，而它的高端不僅體現於高品質，更體現於價格。
“天芮的客單一直很高，一個單品最低也要180多元。隨著這幾年消費者護膚意識的增強，他們的需求越來越細分，可能原先只要一瓶乳霜就夠了，但現在就會分化出水、乳、霜、精華、原液等多個步驟，因此現在套盒售賣得越來越好了。也的確，單品在價格上沒什麼優勢，不划算。”劉金花如是說。
據記者瞭解，目前在嘉城苑中，B.L.C多元修復系列熱銷，客單價一般在1000以上，其中B.L.C.多元修護霜（戛納霜）更是明星產品，點單率極高。同樣熱銷的深海源粹賦活保溼系列價格也達680元，而更為高端的黑金臻寵系列僅一個精華就要500多元。此外，品牌歷時4年精心研發的黑科技高端新品HTP-3鉑耀系列預計於明年3月上市，而嘉城苑早已蓄勢待發坐等上線，而這一精華的價格高達1280元。
可以這麼說，在接了天芮之後，嘉城苑的高客單記錄正在一遍遍地刷新。為什麼人們越買越貴？體驗便是其中門道，這也是嘉城苑多年來持續發力的結果。
“無論是護膚彩妝、原液體驗、毛孔清潔，我一直教導員工要重視體驗。”劉金花表示。記者發現，嘉城苑沿用的是前店後院模式，除了前店增加的2張體驗椅以外，後院還有3張美容床，美容儀器齊備。
近年來受微商、電商衝擊，嘉城苑的日子並不好過，但在劉金花看來，體驗是實體店應著重打造的競爭力，因此目前嘉城苑3家店共計9名BA，每個BA都會定期培訓以培養專業的服務能力。
而天芮產品的試用則可通過按摩、調配達至更好的效果，“也有顧客買了東西后放在店裡，定期過來做體驗的。”劉金花告訴記者，而前來體驗的顧客又會附贈免費的化妝體驗，因此人們在試用天芮產品之餘，也會自然而然帶動彩妝銷售，甚至面膜、手霜等更多產品。
總結：自1964年誕生以來，天芮便積極倡導V-SPA、V-life的美膚概念，截止目前，品牌已入駐了150多家五星級酒店、300多家美容會所、6000多家渠道終端。SPA、百貨、CS的多渠道並進，使天芮成為目前國內進口品的重要代表之一，而CS渠道更是品牌為本土化落地而進駐的戰略性渠道。
法國天芮中國區集團副總裁張寧君曾表示，天芮誓做中國CS渠道進口品牌NO.1，更著重強調要做“進口品牌”而非“進口爆品”。於是，品牌也正如劉金花所述般做著落地化舉措，在合理的利潤空間之餘，大力度支持終端動銷，易於操作且回報率高，同時輔以體驗式營銷拉長消費者駐店時間，更能促成其他產品銷售。
無論對品牌，抑或是渠道而言，這都是場多方共贏之戰。
閱讀更多 C2CC傳媒 的文章
