文 / 李暢、李亞男
“社群經濟”是從2016年開始就點燃互聯網的熱詞，當時吳曉波說，“社群經濟的崛起，這可能是2016年開始以來非常重要的事件。”但是當時大家都還心存疑惑，關注的更多是“社群經濟是什麼？”，隨著近年來社交電商和社區團購的爆發，答案愈來愈清晰。此時，大家更關注“社群經濟怎麼玩？”。《新零售百科》對典型的社區團購、社交電商進行了梳理總結，從社群的天然優勢、社群內容、社群運營幾方面分析了究竟怎樣才能引爆社群經濟。
社區團購、社交電商爆發
2018的資本寒冬和下半年社區團購的迅猛發展相比，畫風驟變。據電商智庫中國電子商務研究中心的數據顯示，半年40億的鉅額資本瘋狂入局，社區團購短時間內就成為消費領域最火熱的一個賽道。隨著創業者的瘋狂湧入和資本的大筆加註，已有二十餘家社區社群電商平臺獲得千萬到億元級別的融資。
社區團購融資情況
這種以社區為依託，線上建立社群、線下完成支付，再由平臺提供供應鏈、物流倉儲及售後支持的模式，憑藉鄰里信任帶來的社交流量紅利，得以在全國實現快速複製。
社區團購模式的火爆，也吸引了諸多零售巨頭紛紛搶灘佈局湧入賽道。
11月，“友家鋪子”小程序悄然上線，主體信息為“北京京東叄佰陸拾度電子商務有限公司”，也是“京東購物”小程序的開發主體，系京東集團子公司，由劉強東擔任法人。
9月6日，每日優鮮宣佈完成新一輪4.5億美元融資。緊接著，每日優鮮上線了一款名為“每日一淘一起拼”的小程序，正式進軍社區拼團領域。
9月19日，拼多多投資了在上海浦東地區深耕數年的蟲媽鄰里團，正式涉足社區拼團。
美菜網近期獲得近10億人民幣投資，據知情人士透露，本輪融資將主要用於旗下社區拼團項目美家優享的佈局。
中國電子商務研究中心主任曹磊表示，“從融資規模和投資者陣容來看社區團購行業的競爭十分激烈，新一輪的‘百團大戰’似乎是大勢所趨。這與此前的美團、大眾點評、拉手網和窩窩網等團購網站上演的‘千團大戰’相比，社區團購的戰場短時間內很難結束，這或將成為新零售行業的‘風向標’。”
押注社群的不只有社區團購，還有社交電商。7月26日，拼多多在納斯達克掛牌上市，拼多多的上市意味著社交電商強勢崛起。今年1月以來，有十幾起社交電商領域的投資完成交割。
社交電商融資情況
傳統的電商平臺也在紛紛入局社交電商。
今年1月份，京東和美麗聯合集團成立合資公司，推出“微選”，幾經迭代，“微選”成為一個商品分銷的平臺。
7月5日，唯品會內部孵化一個瞄準社交電商的項目“雲品倉”。
去年6月，網易推出網易推手，推手通過分銷網易嚴選、網易考拉平臺上的商品而獲得佣金。
2016年8月，阿里上線“微供”，稱微商將成為阿里巴巴網站重點服務的對象之一。
幾年前，電商正規軍是不屑與微商為伍的，如今看來，無論是新崛起的拼多多等企業，還是傳統電商平臺，都不願放棄微信社群這一廣大流量。第三方數據機構QuestMobile發佈2018年上半年報告指出，社交電商走過1.0微商時代，2.0拼團時代，目前已經全面進入3.0時代，呈現百花齊放的局面；同時衍生出四大主流模式，即拼團、內容導購、KOL社交以及商城服務。其中拼多多、小紅書、貝店以及有贊成為各模式的行業領導者，被譽為“社交電商四小龍”。
拼多多通過拼團獲得低價，從而形成用戶的裂變；小紅書以場景化為切入點，將線下購物場景搬到線上，通過用戶上傳專業的內容並分享在社區中，以激起用戶的反覆使用；貝店則是圍繞朋友圈的KOL展開裂變分享。三者均是通過社交的場景邏輯，實現了低成本用戶的獲取。
內容驅動成交，受眾立足於共同的興趣愛好聚合在一起形成社群，通過自己或者他人發表高質量的內容吸引海量用戶訪問，積累粉絲，然後引導用戶進行裂變與成交。該模式的特徵是可以通過網紅、KOL、達人基於社交工具（微信、微博、直播、短視頻等）生產內容吸引用戶消費，解決消費者購物前選擇成本高、決策困難等相關痛點。
社群的天然優勢： 流量、用戶粘性、用戶反饋
吳曉波曾經提出，在社群的意義上，互聯網=連接+價值觀+內容。他認為，“構築自己的核心內容，儘量讓連接的成本趨近於零，同時建設屬於自己的社群，這便是社群經濟的戰略訴求。”《新零售百科》認為，社群天生就具備以下優勢，從而成為社區團購和社交電商的重要載體。
1. 社群是流量的集中地。
不論是因為同樣的興趣愛好，還是同一地理區域，人群的聚集是社區、社群的本質，流量高度集中。流量，又是電商產業全力追逐的東西。有了流量，才會有用戶活躍和交易。隨著流量成本不斷增加，互聯網公司獲取新用戶的成本居高不下，而社區社群天然就是流量的聚集地。目前微信的總用戶數已逾10億，一箇中國最大的社交流量池就此誕生。小紅唇CEO姜志熹曾接受《新零售百科》採訪時表示，“我們現在不太把小紅唇叫做‘美妝社交電商’了，而是把它定義為‘女性社群’”。因為他明白，女性社群的流量空間不可估量。
2. 社群產生的互動和內容，增強了用戶粘性。
以用戶聚集和內容生產為主的社區和社群，天然具有較好的吸引力和粘性，用戶願意把時間花在抖音，微信公眾號和朋友圈裡，願意為社區和社群屬性的產品付出更多的時間和注意力。達令家副總裁李寧曾在演講中介紹到，達令家在今年2月份推出CLOCR LOCK肌顏之鎖，“我們的很多用戶在這個產品的開發階段就進行了深度參與，他們參與了這款產品的成分配方的研製，參與了這款產品的包裝設計，甚至參與了這款產品的定價。” 這個品牌誕生不到十個月，就帶來了3億元的銷售額，復購率達到了95%。
3. 社群能夠迅速蒐集用戶反饋。
重視用戶反饋，是所有電商企業樹立品牌口碑和信譽的必經之路。有影響力的客戶給出好的反饋，能幫助品牌進行口碑傳播，負面反饋則是產品日後改進的方向。以往，平臺大多選擇用戶調查作為蒐集用戶反饋的途徑，建立了社群，平臺則能迅速獲得用戶反饋。姜志熹曾向《新零售百科》透露，小紅唇有20餘人的團隊為一萬多個社群的群主服務，每天進行溝通蒐集用戶反饋，“比如一名用戶去泰國旅遊時買到一個提神的吸棒，反饋給我們，希望我們上架，所以現在很火的這個東西我們三年前就在賣了。”
對於社區團購和社交電商來說，微信群就是“主戰場”，其最核心的競爭力和壁壘，微信群的規模、活躍度和購買力是其運營的主要目標和方向。那麼這些微信群裡都在聊什麼？在《新零售百科》的觀察中，產品推薦和生活方式分享是其主要的兩種玩法。
1、產品推薦
在社區拼團模式下，每個群裡都有一到兩名“團長”，每日將商品鏈接推送至群裡，附上編輯好的產品信息，引導群內成員購買。產品信息有些來自總公司提供好的模板，有些是群主自己的使用體驗，以及從第三方內容平臺上截取的截圖。
以社交電商“有好東西”的“甄選師”為例，甄選師們每個月從有好東西內部APP裡選擇買手“尋味師”購買的新品類。
在選擇品類時，甄選師有自己的態度和意見，他們也會根據對群成員的瞭解來下單新品。創始人陳郢表示，“甄選師瞭解到產品是什麼，瞭解到哪裡好、怎麼吃、怎麼玩以後，如果他們喜歡，就會下單，然後推薦給自己所屬社群中的其他成員。”
團長對於產品的推薦也不是越多越好，曾有社區團購品牌一次性地把品類全部推送至群裡，最終造成群成員失去了興趣，拼團量寥寥無幾。一方面，小程序更適合單次小量的購買模式；另一方面，過多的SKU反而使團長很難掌握話語權，不宜促成長期穩定的合作模式。
因此很多社區團購對於團長的分享設定了一定限制，如“食享會”規定每日只能推薦8-10款產品，產品涉及生鮮食材、休閒酒水、家居日用、美妝個護等四大類。“優選模式”讓群內成員能在不同品類中快速篩選、找到自己想要的產品，同時每日更新的品類也會持續給群成員帶來新鮮感，培養用戶形成固定的瀏覽習慣。
在此前《新零售百科》採訪的共享化妝間17Beauty的社群內，群主每日更新一款化妝品推薦信息，用“小紅書”式地UGC圖文內容為群成員“種草”。雖然17Beauty目前並不涉及電商品類，但化妝品介紹和分享一方面有助於17Beauty打造成有權威的意見領袖，另一方面也潛移默化地培養用戶對化妝品的認知和化妝習慣，收集用戶對化妝品的意見，進而推動線下化妝美妝空間的品類調整。
2、生活方式分享
在產品推薦之外，有些社交電商還會為群成員規劃定期的話題探討，自發或邀請KOL圍繞群成員的生活、感情、工作、旅行休閒等話題交流討論，延伸微信群的服務範圍，用話題激起成員之間的連接和分享。
此前《新零售百科》採訪的大碼女裝品牌Garden Lis在微信群沉澱了約3000名粉絲，每週四晚，Garden Lis都會邀請KOL在群內與粉絲分享自己的經歷和見解，具體內容涉及到美妝、旅行、美食、穿搭等女性話題。
Garden Lis的創始人戴瑩在談及社群運營時說，“做社群首先是情感共鳴，因為我們的人群其實有著共同屬性，所以我們需要直擊她們的情感共鳴和真實需求，這是最重要的；其次，就是設置群的調性和議程，而調性又是由話題塑造的，話題又是由人引導的，所以引導話題的kol，她的基調就會不斷放大。”
除了邀請KOL外，Garden Lis的三位創始人時常一起出現在淘寶直播，其中一位創始人還會把Garden Lis三位創始人工作和生活的日常錄成vlog上傳到微博和Bilibili，戴瑩希望通過把創始人變成品牌IP，拉近粉絲與品牌之間的距離，“我們三個人一起出鏡，讓大家看到我們其實都是微胖的，我們大家是一樣的，我們和你在一起，我們一起去變成更好的自己。”
社交電商小紅唇CEO姜志熹為了加深對女性的瞭解和服務，在微信平臺上成立了一個公眾號《CEO熹熹陪你》，每晚錄製一段與女性情感生活相關的音頻，“Hi，你們好，我是熹熹，小紅唇的CEO，每晚9點20分，我都在這裡和你說晚安。”
社群運營：選好團長、留住優質買家，做好服務升級
社區團購微信群內，主要由三部分人構成：團長、活躍買家和不活躍買家。對於平臺來說，團長就是品牌延伸到用戶群體的觸角，活躍買家是最核心的創收對象，而提供個性化服務，就是社交電商在用戶運營上區別於普通電商最具有優勢的特徵之一。
1、培養團長
一般來說，社區團購和社交電商在選擇團長時要求有一定的社群積澱和經營能力，在簽約後社交電商會定期對團長進行培訓。以《新零售百科》採訪過的社交電商“好物加一”來說，作為社群意見微型領袖，成為“優選師”要擁有一個100人及以上人數的微信群，交納168元的保證金，好物加一會為其提供一鍵開通的小程序店鋪和一週兩次的品牌與營銷培訓。
平臺一般會選擇社區內空閒時間較多、比較活躍的“寶媽”來擔任團長，以“食享會”來說，一般一位寶媽負責300-500戶家庭。
“有好東西”創始人陳郢曾如此形容“甄選師”，“你可以將他們理解為微商中的佼佼者，也可以說他們就是一群名不見經傳的自媒體。無論如何，甄選師在各自的社群裡充當著社群領袖，就像「秭歸臍橙」一炮打響時功不可沒的常青”。
在日常工作中，團長負責的工作包括拉新、推薦產品、分發產品和處理售後等等，是群內挑起話題、活躍氣氛和解決問題的負責人。社交電商“達令家”創始人齊燕曾表示，“誰能高效觸達和滿足用戶，同時高效愉悅用戶，誰就能領先市場”。對於運營幾百人的微信群，優秀的團長自有一套自己的妙招。
在社交電商“雲集”中擔任團長的吳菲蘇已經擁有了超過1700個社群，在做地推時，她會突出微信群的“售後服務”概念，邀請成員進群反饋有可能會出現的物流和售後問題，成員入群、接收新產品推薦成為順理成章；在群內氣氛不活躍時，她會在群內派發免費產品，要求群成員必須回覆“666”等規定字符，拉動沉默群成員參與；同時，她在群內送免費圖書，鼓勵群成員邀請朋友加入群聊共享優惠。
一般來說，社交電商的團長按銷售額的比例與平臺分傭，不同的平臺有不同的玩法。好物加一創始人COCO在接受採訪時表示，為了鼓勵優選師，她將每一單的70%到80%讓利給他們，在優選師發起申請的2-3個工作日即可收到返利。
十薈團創始人王鵬曾在採訪中表示，“我們的群分四類：預備群--普通群（12%佣金）--進階群（14%佣金）--核心群（16%佣金）。每個階段會有相應的任務，達成目標了才可以進到下一階段的群，團長有相應的提成”。而食享會將提成設置在12%，旗下團長平均收入超過了3000元，工作時長在6-12個月的團長平均收入在5000元以上，優秀團長的月收入能達到2萬元。
有些平臺會為團長設置試用期和考核指標，達不到指標、被用戶投訴的團長會被淘汰。雖然團長手中緊握著社群人脈，但社交電商並不怕團長“自立門戶”，其核心壁壘是品牌背書和標準化的供應體系，使團長要做成生意，就離不開平臺支持。以食享會為例，團長在加入食享會後，所有售賣的商品都將有明確的“食享會”標識，同時提供一套完整的運營體系和小程序工具系統，以及商品庫和供應鏈支持。
社區團購品牌“你我您”的聯合創始人劉振洋曾表示，“我把一切可以標準化的東西都標準化，把他需要操心的事情都解決的。這樣團長走了，這個群不受影響，因為它是一個虛擬門店，一個店的客流永遠是相對穩定的。”
2、留住優質買家
Garden Lis在全網各大平臺約有10萬粉絲，其中微信群沉澱了約3000粉絲，這部分粉絲的粘性最強，也是Garden Lis最核心的活躍買家。對於社交電商來說，一個微信群可容納500人，但或許只有不到100個人時常在群裡發言、交流，關注產品上新。
Garden Lis創始人戴瑩曾在採訪中表示十分重視這部分核心用戶，“因為我們做的不是一個國民品牌，我們做的是一個細分領域，這個細分領域就決定了我們就是要精準的抓取這部分客戶的頭部流量，精準地去服務我們的頭部粉絲，在這個細分領域的人群當中做到拉長他們的生命週期，加強他們的強復購，加強客戶對我們的認可，加強品牌黏性”。
《新零售百科》通過在Garden Lis微信群“Garden Lis-Lis Lady 3”觀察2個月後發現，172個人的微信群中有2名管理員，3位創始人都在群裡，約10-20名活躍粉絲會積極參與話題討論。每當粉絲提出上新、售後和建議等話題，管理員和創始人都會及時出來解決問題。粉絲也會討論美妝、護膚、健身等話題，創始人和管理員會像“閨蜜”一樣為粉絲推薦產品、分享經歷，不斷強化與粉絲之間的強連接，繼而提升品牌親和力。
17beauty創始人韓淑琪認為，群成員相聚在一起是由於共同的興趣點，“外界壓力越大的這一部分人，他們內心的向心力越強”，於是17Beauty在培育種子用戶群時就儘可能地挖出這個點，為群成員提供化妝教程、化妝品抽獎、小樣派送等福利，“人人都想成為網紅，人人都想成為美妝博主，我們要想的是怎麼激發他們的點，怎麼給他們這個機會，讓他們嘗試”。
除了日常運營對核心用戶著重關注外，社交電商達令家還將提高用戶體驗延伸至選品端。創始人齊燕曾分享過一個案例，此前達令家曾遇到一款國產品牌生產的牙膏，平臺在上線前邀請了核心用戶一起測評、提意見、做定價，挖掘產品故事，產品上線後一小時賣了8千隻。
齊燕表示，“達令家的用戶在商品上線前，深度參與了品牌的成分、外包裝，甚至是定價。我相信達令家很多用戶會認為這個品牌是他們一起培育起來的。有了這樣的成功案例，我們願意給用戶做更多的品牌培育。”
3、服務升級
與電商平臺不同，社群由“人”來連接，團長銜接了平臺和受眾，可以為不同需求的人群提供個性化的服務，也可以更高效地達成交易、處理交易中出現的問題，符合當下消費升級的趨勢。
2017年之前，小紅唇通過達人短視頻去指導女性變美，“光靠視頻實際上服務深度是不夠的，再加上塑造一個專業達人的要求很高，她們也沒有時間和精力去保證讓每個用戶都得到服務。”於是，小紅唇在各個城市陸續推廣“變美顧問”業務，目前在一萬多個社群中擁有近萬名變美顧問，覆蓋了2500多萬用戶。
變美顧問會為用戶提供更加有針對性的深度變美服務，“變美顧問會通過社群等方式和用戶互動，我們來輸出供貨、培訓和激勵體系，App和達人一方面承擔獲客的功能，同時也慢慢成為了變美顧問的工具。”姜志熹把達人比作變美顧問的課件，“比如說有些人皮膚比較黑，提出‘作為一個黑妹子怎麼化妝’的問題，變美顧問就會找膚色相對比較黑的達人的妝容建議，把優質的達人內容給到用戶。”在小紅唇近200人的團隊中，有20人會專職於幫助變美顧問策劃內容、考核、提升能力。
對於運營得當的社交電商來說，社交化的交易模式也會提升消費者的售後體驗。達令家副總裁曾在12月初透露，從今年1月到10月，達令家的用戶月均增長達到了230%。他認為是用戶的參與倒逼了達令家的成長。
今年年中，愛媛臍橙在達令家上線，並在一天內賣完了100噸。在這100噸的訂單量中間，達令家發現了一個用戶的投訴，用戶通過分享成交的20單中有18單遇到了問題。“假設是傳統電商，這個客訴會埋沒在100噸的橙子中，但在達令家沒有。我們接到客訴以後，找到了相關部門討論，快速找到了問題的癥結，並迅速進行了優化。”
正如達令家創始人齊燕曾提到的，在運營社群的過程中，“誰能高效觸達和滿足用戶，同時高效愉悅用戶，誰就能領先市場”。抓住核心用戶痛點、培養用戶的購買習慣和品牌忠誠度，以及精準服務用戶，才是社交電商和社區團購在運營社群的不二法則。
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