研究報告丨體育營銷
核心摘要：
中國足球營銷活動主要有三類贊助類型：贊助賽事、贊助球隊和贊助球員，營銷活動中企業不可忽視品牌激活所帶來的作用，通過不同傳播形式的營銷宣傳手段吸引廣大球迷的注意，讓品牌足球營銷贊助的權益發揮到最大。
中國足球營銷廣告主主要集中在快消、汽車、3C、金融、地產等行業，主要希望通過足球營銷活動提升銷量，樹立更積極健康的品牌形象。足球營銷具有人群定位精準、底蘊文化深厚、激發情感依戀等特有的價值與意義，切實解決廣告主痛點。
相較於普通網民，球迷群體中認可廣告、受廣告影響力較大的人數佔比更高。國內球迷主要在上下班過程中接觸到廣告，較為注重廣告的內容創意，形式方面海報和內容植入類廣告最受球迷歡迎。
通過本次調研所反饋的數據，開展足球營銷活動對於國內各行業的品牌主都有明顯的積極作用：品牌廣告觸達情況在球迷群體中效果好，球迷群體相對普通網民對於足球營銷品牌的好感度、購買意願也有明顯提升。
▌中國足球營銷主要內容和形式
中國足球營銷存在關鍵四要素，三大讚助類型
足球營銷有專業的流程和要素，品牌如果想在足球營銷的贊助期限內把贊助權益實現最大程度的變現，需要把握好四大關鍵要素，也就是業內人士所稱的足球營銷的“4K模型”：關鍵信息、關鍵空間、關鍵時間以及關鍵人物。贊助商在進行足球營銷時，要根據品牌自身特點採用合適的營銷方式、選擇合適的時間地點，找到有影響力的贊助對象進行合作；代言人選擇、宣傳節點、營銷內容傳播形式和傳播平臺都會影響品牌最終足球營銷效果。
而在足球營銷贊助類型方面，目前國內贊助商主要有三種贊助形式可以選擇：贊助賽事（中超聯賽/歐洲五大聯賽等）、贊助球隊（贊助國內俱樂部/海外俱樂部/國家隊等）、贊助球員（國內球星/海外球星等）。
▌中國足球營銷活動整體流程介紹
中國足球營銷流程中品牌主需要注重品牌激活
國內品牌在足球營銷的過程當中，需要認識到品牌激活活動和品牌贊助資源是同等重要的，通過不同傳播形式的品牌激活手段吸引廣大球迷的注意才能讓品牌贊助的權益發揮到最大，不可忽視品牌激活這一關鍵步驟。據業內人士透露，在國際體育營銷市場上，企業在品牌激活上所花費的預算往往是贊助費用的3倍左右。近年來隨著國內營銷環境的逐漸專業化和成熟化，不少國內贊助商也開始重視品牌激活的投入，東鵬特飲、中國平安、廣汽本田等足球營銷效果較好的企業在品牌激活上所花費的營銷費用也達到了其相關足球IP贊助費用的1.5-2倍左右。
▌中國足球營銷行業廣告主痛點概覽
產品、品牌兩大層面內容是目前足球營銷廣告主主要痛點
目前進行在國內進行足球營銷活動的廣告主雖然行業分佈在汽車、快消、金融、地產等多個不同領域，但總體而言希望通過營銷活動解決的問題主要集中在產品自身和品牌形象兩個層面：產品方面如何讓相關產品的廣告更有效地觸達目標用戶，如何提升產品的銷量，讓其超越競品佔有更高的市場份額；品牌層面如何讓品牌在受眾中好感度信任度等主觀評價認知提升，如何讓企業樹立更正面積極的社會形象…… 下圖中四大痛點基本囊括了目前廣告主期待營銷活動能夠幫助其改善解決的現實問題。
▌中國足球營銷活動價值及意義
足球營銷活動自身價值意義幫助廣告主解決現實問題
足球營銷活動作為體育營銷的主要分支，有著特有的價值和意義：足球球迷群體人群特徵較為明顯，易於從事營銷活動的廣告主進行精準定位；球迷群體對於鍾愛的球員或球隊往往也有極其深厚的感情依戀，營銷贊助活動能夠激發球迷群體對於品牌的主觀好感度。此外，足球運動自身所承載的文化價值和其背後深厚的社會影響力，能夠幫助國內從事足球營銷活動的相關廣告主在品牌文化、社會形象方面進行重塑和昇華。
▌中國足球營銷活動成本情況介紹
中國足球營銷活動成本從百萬到上億元級別不等
國內足球營銷廣告主在進行足球營銷活動時可以根據自身需求和預算情況，選擇不同的IP資源進行贊助：贊助足球賽事、球隊或者球員。在每一種贊助形式的背後，又有不同層級的贊助類型可供選擇，其花費的贊助費用也不同，從每年百萬元到上億元的價格級別不等。廣告主在進行資源比較和選擇的過程中，需要明確自身最主要需求和品牌定位，結合現有足球IP資源條件，選擇最適合的贊助形式。
▌中國足球營銷活動時間線梳理
常規足球賽事週期足球營銷活動年度流程介紹
足球營銷具有非常強的週期性，2019年作為一個足球賽事常規週期，足球營銷活動的時間線把控完全伴隨著歐洲五大聯賽和國內的中超聯賽賽季進行：1月份作為五大聯賽的冬歇期和中超的休戰期，主要為轉會新聞的報道；2-4月期間五大聯賽下半賽季激戰正酣，強強對話和爭冠賽事頻繁上演，而國內中超也將拉開序幕，將會相對忙碌；5月份五大聯賽和歐冠都將決出最終冠軍；而在6-8月期間五大聯賽進入休賽期時，中超聯賽則開始進入下半賽季的鏖戰之中，足球營銷活動會偏向國內賽事；8月末-10月新賽季的五大聯賽揭幕，中超也進入爭冠階段，關鍵場次比賽將吸引球迷眼球；待到11-12月，歐洲五大聯賽火熱進行，而國內的中超聯賽也將決出最終桂冠，足球營銷活動進入一年之中另一個相對忙碌的階段。
▌營銷形式-廣告態度/影響力
球迷對廣告的認可度較高，受廣告影響較大人群佔比更高
調研結果顯示，接受調研的普通網民和國內足球球迷在被問及對待廣告的總體態度時，國內球迷在“非常認可廣告”這一選項的人數佔比達到8.6%，要顯著高於國內普通網民，顯示出球迷群體中對廣告非常認可的人群佔比相對較高。在被問及受到廣告的影響程度時，國內球迷認為廣告對自身經常/總是會有影響的人群佔比合計達到了23.9%，要高於普通網的21.2%，可見球迷群體中受廣告宣傳內容影響較強的比重相對較高。
▌足球營銷形式-廣告注意點/觀看時段
球迷更注重廣告內容創意，上下班過程中最常接觸到廣告
調研結果顯示，在注意一則廣告的契機方面，普通網民和國內球迷最為看重的都是吸引人的廣告內容及創意，其中球迷佔比高達71.0%，表明球迷對於廣告內容創意整體更為看重；此外比較網民和球迷的人數佔比情況，可見球迷在注意廣告時要相對更關注展現形式、投放時機、出現頻次以及廣告尺寸。
在觀看廣告時段方面，國內的普通網民和球迷均表示在上下班過程中最常接觸到廣告，且相較於普通網民，國內球迷在週末夜晚接觸廣告更多，這主要是由於球迷在週末夜晚觀看足球賽事較多，會接觸到直播信號中的各類廣告。
▌快消品牌廣告觸達效果
足球營銷快消品牌廣告觸達在球迷群體中效果較好
在足球營銷快消品牌的廣告觸達情況方面，調研結果顯示相較於普通網民，做過足球營銷的快消品牌廣告在球迷群體中觸達效果明顯更好。六大快消飲品品牌的廣告觸達人數佔比數據均顯示，過去一年內看過該品牌廣告的球迷人數佔比要高於普通網民中看過該品牌廣告的人群比重。其中世界盃期間蒙牛由於和梅西相關的品牌廣告在球迷群體中引起了極強話題性和較高的曝光度，球迷群體和整體網民的觸達效果差異性最大。
▌快消品牌購買情況
足球營銷快消品牌在球迷群體中購買比例高於普通網民
在足球營銷快消品牌的購買情況方面，調研結果顯示，足球營銷效果對快消品牌在球迷群體中的購買選擇方面也有一定程度的積極影響。相較於普通網民，做過足球營銷的快消品牌過去一年在球迷群體中的購買人數佔比更高；其中功能飲料的球迷、網民購買人群佔比差異較大，原中超讚助商紅牛的球迷、網民購買人群佔比差異達到了10.1%。
▌3C品牌足球贊助知曉/品牌購買情況
3C品牌球迷知曉足球贊助情況好，OPPO球迷購買比重更高
在3C品牌的足球贊助知曉程度上，調研結果顯示，球迷群體對於這四大品牌的足球贊助知曉程度都要高於普通網民，球迷群體對於足球贊助的記憶度相對更高。
而在品牌購買情況方面，根據調研結果，足球營銷對3C品牌在球迷群體中的購買選擇方面也有一定程度的積極影響，其中2大手機足球營銷品牌在球迷群體中的購買人數佔比都要高於普通網民，OPPO的球迷購買佔比達到了26.3%；電視品牌中TCL的球迷購買人數佔比相較於網民佔比也有一定程度的增加。
▌3C品牌球迷好感度情況
觀賽越頻繁的球迷對於足球營銷3C品牌的好感度越高
在3C行業中，品牌好感度往往也在消費者的購買決策中起到積極的影響作用，本次調研詢問了特定球迷對於足球營銷3C品牌的好感度，並對品牌特定贊助的相關賽事觀賽頻率進行了相關性分析，結果顯示手機、電視兩大類3C行業足球營銷品牌在球迷群體中，其品牌好感度和球迷的觀賽頻率都呈現正相關關係，即球迷觀賽頻率越高，對於賽事贊助的相關3C品牌好感度越高。根據相關係數r的大小可見，電視品牌的足球營銷活動更能影響死忠球迷對於品牌的好感度，其中TCL的相關係數達到0.26，在四大品牌中營銷效果相對最好。
▌汽車品牌足球贊助知曉/品牌受關注情況
重慶斯威球迷知曉贊助情況好，殼牌潤滑油球迷購買比重高
在汽車品牌的足球贊助知曉程度上，根據調研結果，球迷群體對於五大汽車品牌的足球贊助知曉程度都要高於普通網民，球迷群體對於足球贊助的記憶度相對更高，其中重慶斯威的贊助知曉情況在球迷群體中有較大的提升。
而在品牌受關注的情況方面，調研結果顯示，足球營銷對汽車品牌在球迷群體中的購買選擇方面也有一定程度的積極影響，不論是汽車品牌還是汽車周邊品牌，足球營銷都讓其在球迷中的受關注人數佔比要高於普通網民的比重情況。
▌汽車品牌球迷滿意度/推薦意願情況
球迷對於足球營銷3C品牌的購買意願和推薦意願都相對較高
針對購買過相關汽車品牌的網民和球迷，艾瑞在調研中也詢問了其品牌滿意度和推薦意願的情況，在汽車品牌的滿意度方面，調研結果顯示，球迷消費者群體對於足球營銷汽車行業品牌的滿意度打分普遍要高於普通網民的滿意度打分，其中西甲區域贊助商東風風光的滿意度打分中球迷群體比普通網民群體的平均得分高出最多。
而在品牌推薦意願方面，根據調研結果，球迷不論是對於汽車品牌還是汽車周邊品牌的推薦意願也要明顯高於普通網民。
▌金融品牌足球贊助知曉/品牌購買情況
蘇寧金融球迷知曉贊助情況好，中國平安球迷購買比重高
在金融品牌的足球贊助知曉程度上，調研結果顯示，球迷群體對於四大金融品牌的足球贊助知曉程度都要高於普通網民，可見球迷群體對於足球贊助的記憶度相對更高，其中中國平安和蘇寧金融的贊助知曉情況在球迷群體中都有超過10%的提升。
而在金融產品購買的情況 方面，根據調研結果，足球營銷對金融品牌在球迷群體中的購買選擇方面也有較為積極的影響，四大做過足球營銷金融品牌的旗下產品在球迷群體中的購買人數佔比要普遍高於普通網民的比重情況。
▌金融品牌球迷信任度情況
觀賽越頻繁的球迷對於足球營銷金融品牌的信任度越高
對於金融品牌旗下產品，消費者的信任程度往往比好感度更為很重要，是否信任一款產品一定程度上決定了金融行業消費者的購買意願，本次調研詢問了特定球迷對於足球營銷金融品牌的信任度，並對於品牌特定贊助的相關賽事觀賽頻率進行了相關性分析，結果顯示金融行業足球營銷品牌在球迷群體中，其品牌信任度和球迷的觀賽頻率同樣呈現正相關關係，即球迷觀賽頻率越高，對於賽事贊助的相關金融品牌的信任度就越高。根據相關係數r的大小，球迷對於幾大足球營銷金融品牌的信任度與其觀賽頻率的相關係數r基本都在0.3以上，有著較強的正相關關係，表明金融品牌的足球營銷活動能夠幫助品牌產品在觀賽較多的球迷群體中有效的增加信任感。
▌地產品牌足球贊助知曉/品牌受關注情況
恆大萬達球迷知曉贊助情況好，富力地產球迷關注比重較高
在地產品牌的足球贊助知曉程度上，根據調研結果，球迷群體對於四大金融品牌的足球贊助知曉程度都要高於普通網民，可見球迷群體對於足球贊助的記憶度相對更高，其中恆大集團和萬達集團的贊助知曉情況佔比在球迷群體中均超過了50%。
而在地產產品受關注的情況方面，調研結果顯示，足球營銷對地產品牌在球迷群體中的購買選擇方面也有較為積極的影響，四大做過足球營銷金融品牌的旗下產品在球迷群體中的購買人數佔比要普遍高於普通網民的比重情況，其中富力地產作為一個華南地區業務為主的地產公司，其球迷群體的關注比重要比整體網民關注比重高出7.5%。
▌地產品牌球迷購買意願情況
觀賽越頻繁的球迷對於足球營銷地產品牌的購買意願越高
除好感度外，調研問卷還詢問了特定球迷對於足球營銷地產品牌的購買意願，並與其觀賽頻率進行了相關性分析，結果顯示四大地產類足球營銷品牌在球迷群體中的購買意願與球迷的觀賽頻率也呈現正相關關係：觀賽越頻繁的球迷對於足球營銷地產品牌的購買意願越高。根據相關係數r的大小可見，富力地產(r=0.43)和綠地集團(r=0.41)相關係數相對較高，表明這兩大品牌足球營銷活動能夠幫助品牌產品在觀賽較多的中超球迷群體中有效的增加銷量。
▌2019年優質足球營銷資源-足球賽事
國內賽事資源：頭部賽事和草根文化值得廣告主關注
國內的足球賽事資源方面，中超聯賽毫無疑問是最具影響力的職業聯賽，其贊助資源猶豫較為稀缺而受到各大廣品牌追逐，贊助費用處於逐年增加的狀態；除頭部賽事之外，草根足球賽事也是足球營銷廣告主們值得關注的一大賽事資源，國內的中冠聯賽作為業餘俱樂部和職業俱樂部之間的橋樑，有著較高的性價比和特殊的營銷價值，且業餘賽事背後的草根文化，優質故事往往也能讓品牌在營銷活動中找到合適的切入點進行品牌激活。
海外賽事資源：曝光度和討論熱度決定資源優質與否
海外的足球賽事資源方面，針對無重大杯賽（世界盃、歐洲盃等）的常規足球週期，廣告主的足球營銷活動應更多關注收視人數多、討論熱度高的賽事資源：一方面定期觀看海外賽事的球迷相對是較為忠實的足球迷，通過高曝光度的足球賽事更能精準定位到目標人群；另一方面針對海外賽事的足球營銷費用相對較高，有此考慮的品牌大多也是想要藉助賽事的國際影響力拓展更廣闊市場，因此在選擇賽事資源方面更應看重當前討論熱度較高的優質賽事資源，提高足球營銷活動知名度。針對眾多海外足球賽事資源，艾瑞團隊列舉了以下三大值得重點關注的優質賽事資源。
▌2019年優質足球營銷資源-足球IP
國內俱樂部資源：“北上廣升”等俱樂部值得主要關注
在優質俱樂部資源方面，國內營銷價值較高的足球俱樂部主要集中在中超聯賽中，中超俱樂部相對關注人數更多，商業化程度更規範，俱樂部運營也相對更為規範。而在中超16支俱樂部中，來自北京、上海、廣州的6傢俱樂部以及下賽季的2支升班馬球隊值得足球營銷行業的相關廣告主關注。
足球明星資源：球星代言贊助費用百萬人民幣/年起步
針對足球明星資源而言，足球營銷活動多為利用球星自身的影響力和個人形象對品牌進行代言贊助，擴大品牌知名度，提升品牌好感度，重塑品牌形象，吸引相關球迷購買產品等。針對不同需求和不同預算的足球營銷廣告主，可選擇的球星類型也有所區別，其中以C羅、梅西為首的足壇巨星代言費用每年可能超過千萬歐元，而選擇潛力球星或國內球星進行“投資”的代言成本則相對較低。總體而言，品牌請球星代言贊助的費用每年至少在百萬人民幣這一級別。
▌海外足球營銷行業可借鑑之處
足球中介服務機構朝向定製化、綜合化方向發展
歐美足球營銷活動相較於國內起步更早，其賽事的商業化水平和職業化運轉也更為成熟，通過分析海外足球營銷行業的現狀能夠為中國足球營銷活動提供不少可借鑑的內容。目前歐美的體育類營銷中介服務機構大多是早期從單一業務起家，通過對行業細分領域公司的不斷合作兼併，實現業務模式的多元化和收入快速增加，進而讓公司影響力更大，從專業化朝定製化和綜合化方向發展。目前世界知名的拉加代爾、盈方體育、IMG等公司都是這樣的綜合性體育中介服務公司，而國內的相關企業還有待拓展自身的業務線，進而完成自身的綜合化發展。
▌國內足球營銷行業環境分析
多項政策推動足球產業發展，球迷版權意識提高
足球營銷活動發展主要受到政策、經濟、社會文化和技術四個方面的影響，總體來看國內足球營銷活動在2019年的發展趨勢將會有一個較好的環境支持。從不同角度來看，政策環境為足球行業的發展與穩定提供了最關鍵的基礎，經濟環境是行業發展規模大小的核心，社會、技術因素積極推動了行業的發展速度。
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