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茅臺主動放棄“國酒茅臺”商標申請
貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司13日在官網宣佈，放棄“國酒茅臺”商標註冊申請，撤銷訴訟申請，並向國家商標評審委員會致歉。
來源丨21世紀經濟報道（jjbd21）綜合自中國新聞網（ID：cns2012）、法制晚報、界面新聞
圖片來源 / 新華社
茅臺堅持不懈的申請“國酒茅臺”商標用了近17年時間，但主動放棄僅僅用了不到一個月。
7月下旬，貴州茅臺集團（以下簡稱“茅臺集團”）向北京知識產權法院起訴商評委，要求撤銷“不予註冊‘國酒茅臺’商標”的複審決定，同時還起訴了五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業。
沒想到，8月13日天晚間，茅臺集團在其官網掛出消息，已經撤回因“國酒茅臺”商標“不予註冊”，而對國家商標評審委員會的行政訴訟，並“向國家商標評審委員會及各相關方表示誠摯歉意”。
“國酒茅臺”商標案
8月13日天晚間，茅臺集團在其官網掛出消息，已經撤回因“國酒茅臺”商標“不予註冊”，而對國家商標評審委員會的行政訴訟，並“向國家商標評審委員會及各相關方表示誠摯歉意”。
關於申請撤回“國酒茅臺”商標
2018年5月25日，國家商標評審委員會根據有關法律法規，結合行業及相關方意見，在深入細緻調查論證的基礎上，對我公司提出的“國酒茅臺”商標註冊申請，複審決定“不予註冊”。
“國酒茅臺”商標註冊申請，已歷時十多年。對國家商標評審委員會複審決定，我們充分尊重，也樂於接受。日前因內部工作銜接問題遞交的訴訟申請，公司決定依法向北京市知識產權法院申請撤回，並謹此向國家商標評審委員會及各相關方表示誠摯歉意。
茅臺能有今天的良好發展局面，離不開黨和國家、業界同行、媒體和廣大消費者的信任與支持。歷經多年發展，茅臺品牌已經深入人心，品質與品牌被廣泛認同，企業影響力正向國際市場延伸。特此向國家商標評審委員會、各兄弟企業和社會各方表示由衷感謝。
茅臺將繼續感恩前行，一如繼往、一心一意做好產品，以過硬的產品品質、溫情的品牌服務回饋社會。我們也將繼續秉持大家好才是真的好，與廣大兄弟企業和衷共濟、同心攜手，盡心盡力維護好白酒行業來之不易的競合發展生態，維護好數代茅臺人鑄就的良好發展局面，努力推動白酒行業不斷向好。
中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司
2018年8月13日
今年7月下旬，茅臺集團向北京知識產權法院提起訴訟，起訴商評委，要求商評委撤銷不予註冊的複審決定，並就不予註冊複審申請重新作出決定。除此之外，五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業也被茅臺列為了被起訴的第三人。
打開這家中國著名白酒公司的官方網站，你能在宣傳頁中不止一次地看到“國酒茅臺”的字樣；電視上也常有“國酒茅臺，為您報時”的冠名宣傳片播放。茅臺酒似乎跟國酒畫上了等號，但事實上，把“國酒”當作廣告語使用、跟將其作為商標使用不可相提並論。“國酒茅臺”不僅並非茅臺集團的註冊商標，如今還面臨著諸多爭議與質疑。
早在2001年9月，茅臺集團就初次向國家工商總局商標局提交了“國酒茅臺”商標及圖註冊的申請，但並未獲得通過。此後在2006年、2007年、2010年，茅臺集團又多次提交過“國酒茅臺”的商標申請，除最後一次商標申請通過初審外，此前的商標申請均已失效。
國酒茅臺的申請記錄
圖片來源 / 工商總局官網
但初審通過之後，包括山西汾酒、五糧液、劍南春、捨得酒業在內的各大酒企，及經銷商、律師事務所在內的31方紛紛提出商標異議申請。短短3個月公示期內，工商總局商標局共收到異議書95件次。今年5月25日，商標委再度決定對這一商標不予核准註冊。也由此引發了上文提到的茅臺集團訴訟案。
實際上，“國酒茅臺”商標申請遭遇的重重重阻力，與企業間的經營博弈和品牌形象競爭不無關聯。
“國酒”定義的微妙之處
這場商標權之爭，其實都圍繞著“國酒”的定義展開。
對“國酒茅臺”持異議的一方認為，這一概念損害了中國其他酒企的利益。該商標如果獲得註冊，容易產生茅臺是“中國最好的酒”的誤導，影響消費者對產品品質的認知和市場的公平競爭。
商標委在其決定書中也指出，“國酒茅臺”這一商標中的“國酒”文字帶有“國內最好的酒”、“國家級酒”的質量評價含義，茅臺集團提交的證據並不能證明“國酒”具有其他更強的含義。該文字成為茅臺集團註冊商標的組成部分獨佔使用，易對市場公平競爭秩序產生負面影響。
而茅臺集團認為，“國”自本身有“國家的”、“國家級”的含義，但是“國酒”作為詞彙並不能得出“國內最好的酒”的含義，而所謂“國家級酒”的含義也是模糊不清的。“國酒茅臺”的含義應當結合這一商標的整體來理解，“國酒茅臺”中“國酒”的含義應該是“中國白酒的典型代表之一”。“國酒茅臺”已經在社會上使用多年，相關統計結果表明，
“國酒茅臺”的使用並沒有不當而導致損害同行業酒企的利益。這實質上是一種企業資源的搶佔與爭奪，酒企們都希望品牌能與有代表性的酒產生關聯。
從廣告與消費者心理學角度來說看，消費者原本就非常容易對“國家的”“市場第一的”等傾向性詞彙產生信任，這也是新廣告法禁止“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語的原因。
而商標法也規定，“對使用在指定商品上直接表示了商品質量特點或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產生政治上不良影響的，應予駁回。”
對此記者諮詢了上海大邦律師事務所高級合夥人、知識產權律師遊雲庭，他認為，“國酒這一概念，確實存在多重含義的問題。如果使很高比例的消費者產生了茅臺代表國家的聯想，就不應當獲得註冊。”
為什麼“國酒”無法獲得通過，
“國窖”、“國粹”可以？
另一個爭議點在於，以“國”字頭為先例的商標是存在的。
茅臺在起訴書中也提到，有其他酒企註冊並大量使用“國”字商標的，如國窖、劍南國寶等，並與“國酒茅臺”共存於市場多年；其它諸如藥品、茶葉等商品領域，也出現了“國禮”、“國粹”、“國藥公”等商標，根據審查一致性標準，“國酒茅臺”商標也應當予以核准註冊。
但“國酒”與“國窖”存在根本上的不同之處——酒是一個商品品類，而窖、禮、粹等則不是指定的商品名稱。
這一區別在2010年發佈的《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》中便有所規定。
該規定指出，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構成誇大宣傳並帶有欺騙性”、“缺乏顯著特徵”和“具有不良影響”為由，予以駁回；
對帶“國”字頭但不是“國+商標指定商品名稱”組合的申請商標，應當區別對待。
“國酒”恰恰屬於其中含有“國+商標指定商品名稱”、應予以駁回的範疇。
遊雲庭對記者表示，“國酒、國窖，都不適宜申請成商標，因為它們都暗含了這個酒代表國家，相當於政府為某個企業來進行背書，這樣對市場的其他競爭者是不公平的。”
至於茅臺集團關於“國”字頭商標審查一致性的質疑，遊雲庭認為，該公司可以向國家商標評審委員會提起商標無效爭議，要求商評委也認定這些商標是無效的。
商標權之爭的本質是品牌之爭
也許是為了跟茅臺集團對抗，其競爭對手五糧液和汾酒兩家公司也曾分別提交“國酒五糧液”、“國酒汾酒”的商標申請。
圖片來源 / 茅臺集團官網截圖
“國酒”商標之所以如此重要，是因為如果獲得通過，茅臺集團便能名正言順地在產品瓶身印上“國酒茅臺”字樣，這在曝光度和宣傳意義上，都將比電視廣告和網站宣傳有效得多。
而對茅臺集團來說，塑造強有力的品牌形象也正是它在未來相當一段時間內的重中之重。
今年5月，李保芳上任茅臺集團董事長後，便對茅臺集團進行了新一輪的企業架構調整，包括清理茅臺旗下51家子公司，並加強對品牌形象的管理。在今年7月4日的茅臺·五糧液合作交流座談會上，他強調稱:
“未來，茅臺要把品質和品牌作為頭等大事來抓。”
現在的事實是，儘管茅臺集團並沒有獲得“國酒茅臺”的商標使用權，但由於其長年累月進行的“國酒”廣告宣傳，這一觀念已經在一些消費者心中紮了根。
《中國知識產權報》曾刊發評論文章指出，近年來，貴州茅臺雖然沒有使用“國酒茅臺”字樣作為產品商標，但卻一直以國酒身份進行品牌定位和廣告宣傳。如果真讓貴州茅臺通過“國酒”商標的申請，極易對“國酒”概念造成混亂，對其他白酒企業影響是不言而喻的。
此前，行業觀察者與法律相關人士中不少人對茅臺集團成功註冊“國酒茅臺”為自己的商標並不看好。
遊雲庭認為:“從法理上說，這個商標不應該獲得註冊，茅臺通過這個商標相當於向消費者暗示其獲得了政府的支持或認可。”
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