在廣告創作者的工作當中要利用三種手段;要具備對人們希望， 夢想，渴望和情感方面的知識;要利用所宣傳的產品和信息:要將產品和產品信息聯繫在一起。
廣告創作者的工作也分為三個階段，一般來說，他們會經歷如下的過程:
1.選擇最強有力的公眾渴望項目且儘可能在產品中體現。
每一項公眾渴望具有三個至關重要的層面。
第一層面包括:急迫程度和強度，滿意度。舉例來說，持續不斷的關節疼痛與輕微的頭痛比較哪個方面更需要優先解決。
第二就是持久力，反覆進行推銷，直至再也銷售不出去的這種持續能力。
第三個層面是涉及的範圍大小——預計購買產品的顧客數量。舉例來說，有多少人會因為節省汽油去購買價值 10 美元的節油裝置—— 這個客戶數量要與那些"寧花同樣的錢購買汽油也不願意在車上裝置其它配件"的車主數量進行比較。
每一種產品都具有兩種，三種，或是四種公眾渴望的產品性能。 但在這些性能當中，只可能有一種佔主要支配地位；只可能有一種可以通過廣告標題傳遞給顧客；只有一種可以通過標題得到顧客的認可；只有一種能在最大限度上達到形成市場，促成購買的關鍵點。
在多項公眾選擇項目當中做出決定，是廣告創作過程中最重要的部分。如果選錯了以哪種性能作為主要支配地位的話，那麼再做其它的補救工作也沒用了。這種主要性能陳述，會在標題的宣傳中具體化。
總而言之，你要通過以上三個層面對公眾渴望進行選擇，要時時刻刻去尋找獨具特色的已經存在於百萬人心中的，最具有權威性的公眾渴望。
2. 接受這種渴望——加強這種渴望——並且或者滿足這種渴望——在你的廣告標題中，利用簡單的陳述就能做到這一切。
廣告標題是連接顧客與產品的橋樑。在今天，這種方法是讓顧客首先知曉產品的唯一途徑。如果他聽說過你的產品而且也知道這種產品能夠滿足他的渴望，那麼廣告標題可以從直接描述產品開始。
而如果他根本沒聽說過此產品，但只是心中渴望得到這樣一種產品，那麼標題就要從介紹產品的"被需求性"開始。
如果他並沒有特意地去尋求這樣一種產品，而只是一般性的關注， 那麼廣告標題就要先為讀者展示出問題，並且還要具體非常明確的對產品進行所需說明才行。
總之，標題的內容有可能自始至終都不會提及產品。所以，最至關重要的第一步，是在廣告標題中描述一種公眾渴望——進一步說明並且將其強化——然後引導滿足這種公眾渴望的途徑。
3. 接下來，把這一系列的問題凌駕於產品當中——你的產品是什麼——要展示出產品是如何基於這種需求而生產的，並且是如何地滿足這種公眾需求的。
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