3月19日，短視頻領域“當紅炸子雞”抖音進行品牌升級併發布了最新slogan“記錄美好生活”。這個乍一聽和快手的slogan“記錄世界記錄你”很像的口號，被很多人理所當然的看成是抖音繼續向快手開戰甚至是貼身肉搏的表現。然而這個被抖音總經理張楠稱為“讓無數個普通人的美好流動起來”的品牌主張，很有可能只是一廂情願，抖音力圖重塑的產品和品牌調性，不是更快手，而將重走微博的老路。未來的抖音，最大可能是成為一個泛娛樂短視頻興趣社區。
美好生活當然值得記錄 只是生活沒那麼多美好
在最近的分享中，抖音總經理張楠表示抖音本質上是一款短視頻消費升級的產品，是一個事關“美好感”的產品，想讓無數個普通人，在遇到生命中那些美好瞬間的時候，可以抓住它、分享它，讓大家的“美好”都能流動起來，讓愛在彼此之間流動，讓人們的生活變得越來越陽光，越來越幸福美好。
這樣的說法當然令人心動，但卻經不起推敲。“記錄美好生活”的背後其實是兩個關鍵詞，下沉和高質量。而這兩個詞具有天然的矛盾。一方面想讓更多不同用戶創作視頻，一方面還要維持品牌調性保證內容質量和分發效率，難。
翻看此前的抖音，事實上是挺“美好”的，尤其和快手的真實粗糲相比，高顏值美女帥哥、動感的音樂、酷炫的鏡頭，時尚靚麗潮人成為產品代名詞。
從抖音早期的用戶畫像來看，主要是一二線城市的90、95後,這些年輕的新新人類牢牢把持了社區風格，讓抖音卓爾不群迅速在大城市火起來。但問題是這部分人群比例太少，根據QuestMobile數據，2018年2月短視頻app日活月活抖音都僅為 快手的一半，頭條系三家加起來才基本能戰勝快手。顯然，這些依靠前期強運營構建起來的基於一二線年輕人的抖音用戶數量並不夠多，這樣的局面也不是極具野心的頭條和抖音所能夠接受的。
事實上，此前抖音已經開始嘗試更多推送“生活化”內容，生活小技巧、家庭生活日常、普通人搞笑這些更接地氣的內容吸引更多用戶群，打開下沉的道路。也希望用多元化的內容豐富社區調性，不至於因為內容固化而成為像小咖秀一樣短暫的現象級產品。
只是這樣做的後果也非常明顯，抖音變得越來越不“美好”。抖音早期社區氛圍已經固化，人們就是奔著美女帥哥而來，下沉的內容讓很多用戶發出在看快手的抱怨，抖音不酷了，這不是原來的那個抖音，繼而導致用戶流失。這必將帶來用戶的一次洗牌。
另一方面，讓更多人在抖音創作美好視頻可不可行呢？一個形象的說法是：快手是廣場，抖音是劇場。快手是“what are you doing？”而抖音是“what are you playing？”。雖然目前抖音想做“露天劇場”，但跟自由廣場還是有很大區別。
一個倡導你隨意分享，一個倡導你分享美好，不難發現這其中的區別。劇場是什麼？是表演。表演有沒有門檻？有，而且很高。
這就導致了當你想要拿起手機來拍個抖音的時候，首先會去想拍點好玩的，接著發現其實沒那麼多有意思的東西可以拍。和朋友圈發張自拍發個美食相比，對普通人來說美好視頻的創作門檻太高了。抑或是你把你認為生活中的美好拍了，興奮的發到抖音上，一天過去，100播放，2個贊，0評論，這是絕大多數普通用戶的真實情況，久而久之，也就放棄了本就不多的創作慾望。
有網友在談及為什麼喜歡看抖音時說，自己的生活太慘太無趣了，上抖音看看美女帥哥有趣的內容，會讓自己心情好一些。這其實也說出了絕大多數用戶的心聲。比起“記錄”美好生活，還是看別人的美好生活更輕鬆。
快手向左抖音向右 你的生活不美好找來美好給你看
“記錄世界記錄你”和“記錄美好生活”雖然同是“記錄”，箇中大不同。
快手多年來堅持不干預政策，去中心化設計，低門檻准入制度導致內容離散化程度很高，產生了大量用戶真實拍攝的普通生活，在一線用戶還帶著獵奇的眼光瀏覽時，快手在四五線人們生活中已經逐漸走向社交。每個人可以把真實的生活拍出來發給家人朋友或附近的人看，因為接近性大家又彼此關注，在四五線用戶中更像一個視頻版朋友圈。
只有真實才會帶來社交，而包裝美化過的內容只會帶來關注。就像因為本身生活無趣而到抖音找樂子的網友往往會感慨一句，為什麼抖音上美女帥哥這麼多？為什麼他們的生活這麼有意思？
這正反應了抖音與現實世界的脫節。抖音上美女溫婉可親，現實裡百子灣主播不會理你一下。抖音上各地旅遊風光美不勝收，現實裡的你囿於寫字間寸步難行。抖音上萌娃萌寵讓人捧腹，現實中各種熊孩子讓你咬牙切齒。因為本質上抖音還是在做媒體，基於強運營和算法推薦帶來的高效率趣味內容分發，它與你的生活很遠。
那麼既然要下沉，既然要“記錄美好生活”怎麼辦？抖音當然明白不能完全靠小白用戶自發創作，所以發佈會推出今年最重要工作之一“DOU計劃”：向全球招募合作伙伴，展示“衣食住行”美好故事。抖音將會在旅行、美食、時尚、運動、遊戲、寵物等能體現美好生活的垂直領域投入資源，讓更多用戶參與進來，展示全球各地的美好生活。
一言以蔽之，“你的生活不美好，找來美好給你看”，挖掘扶持垂直領域的中小V，構建短視頻興趣社區。抖音既是平臺又是超大號MCN，今年我們應該會看到大量專業短視頻機構和達人進駐抖音。
記錄美好生活還是發現美好生活 抖音註定重走微博的路
下沉、扶持中小V、興趣社區……這些詞都很容易讓人想到另一個產品：微博。前幾日也有媒體喊出抖音殺死微博。能不能殺死微博我們後面再說，但抖音的品牌升級和未來發展很大可能會重走微博的路。
回看新浪微博這幾年的產品嬗變，最大特點是從一箇中心化的大V公共輿論場變身為了“去中心化”或者說“多中心化”的娛樂興趣社區。
根據騰訊《稜鏡》獲取的數據顯示，2017年微博的用戶人群中，來自一線城市的只有16.2%，二線城市用戶佔26.2%，三四線級以下城市用戶則佔據57.6%。而在2012年以前，一線城市用戶佔據絕大部分。幾年間，完全換了一撥人，微博重塑。
達到這樣的成果，微博只做了一件事：下沉。而下沉路徑分三層，一是用戶下沉，從一二線走向三四五線；二是內容下沉，扶持中小V，用興趣標籤激活用戶，相比於最早微博上的媒體、公知和明星藝人等傳統“大V”，數量更為龐大的美妝、時尚、母嬰、美食、醫療等垂直細分領域的中部用戶崛起，吸引了各自粉絲後也利用微博變現掙得盆滿缽滿；三是調性下沉，從早期“改變中國”到如今的娛樂生活導向。
反觀抖音，早期紅人吳佳煜等人定義了抖音風格但也某種程度束縛了抖音的下沉與增長，如今抖音拋出“記錄美好生活”的品牌升級方案，勢必要打破藩籬，伴隨更多垂直領域不同形態的短視頻博主，也吸引形態更豐富的不同人群。
就像微博的slogan是“隨時隨地發現新鮮事”而不是“隨時隨地記錄新鮮事
”，抖音未來事實上更可能是“發現美好生活”，而不是“記錄美好生活”，成為一個新型的泛娛樂短視頻興趣社區。至於說殺死微博，就屬無稽之談了，更可能的情況是成為中國特色的Facebook和Instagram。
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